如何玩一場“全民參與”的奧運營銷？蒙牛搶先出招
隨著2024年巴黎奧運開幕時間越來越近，賽事熱點每天不斷翻新，而品牌們也早已開始緊鑼密鼓地籌備著自己的“巴黎奧運營銷首秀”。
而一向深耕體育營銷的蒙牛，早已到達(dá)next level，除了推出奧運tvc、倒計時海報之外，更是洞察消費者真正需求，憑借“直播送奧運門票”的創(chuàng)新玩法，將廣大消費者真正卷入奧運營銷。
作為「奧林匹克全球合作伙伴」的蒙牛，發(fā)起了#去巴黎看奧運都來找蒙牛#錯過等4年的直播活動。
4月17日巴黎奧運倒計時100天之際，蒙牛在抖音官方的奧運倒計時100天直播中預(yù)埋了“去巴黎看奧運都來找蒙?！?/strong>活動信息。4月18日當(dāng)天，蒙牛正式攜手鄧亞萍、田亮等人打造“送票天團”，在抖音蒙牛旗艦店直播活動中為廣大網(wǎng)友抽取了包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店等在內(nèi)的奧運豪華觀賽大禮包，送多位幸運兒自由行前往巴黎奧運觀賽。
這場前所未有的大手筆贈票活動，通過微博話題預(yù)熱、KOL聯(lián)合共創(chuàng)、體育頂流直播助推以及網(wǎng)友熱情互動，一舉掀起全網(wǎng)互動熱潮，成功拿下2024年巴黎奧運營銷賽場上的第一個品牌熱點。“去巴黎看奧運都來找蒙?！被顒釉诙兑?、微博拿下超過7.5億曝光量，相關(guān)話題甚至沖上抖音熱榜。
透過網(wǎng)友的互動熱情，007也看到了蒙牛在體育營銷中如何讓用戶們一起“玩”進(jìn)奧運，借網(wǎng)友之力帶動品牌熱點，并且“建立起用戶與蒙牛品牌、奧運盛事的強關(guān)聯(lián)”。這些創(chuàng)新玩法，相信也能為接下來的品牌奧運營銷提供不少參考。
深入用戶需求洞察
觀賽需求與社交需求同步滿足
一切營銷，都是以用戶需求為起點。蒙?！爸辈ニ蛫W運門票”活動，一開始就在“用戶需求”上做了深層挖掘和對應(yīng)滿足。
在奧運到來前，廣大網(wǎng)友最淺層次，也是最強烈的群體需求，就是希望“親臨奧運現(xiàn)場觀賽”。蒙牛大力度、低門檻的直播間贈票活動，滿足了其核心需求點，自然成為了吸引用戶參與活動的“鉤子”。
此外，當(dāng)下的各大頂級賽事的本質(zhì)，早就已不是單純的“體育大事件”，也早已不限于體育圈內(nèi)的傳播，而在娛樂化、社交化的話題傳播、內(nèi)容共創(chuàng)下，成為大眾社交貨幣。因此，即使不能親臨現(xiàn)場觀賽的人們，也都渴望親身加入到這場社交盛事。
針對這一深層訴求，蒙牛以 “直播送奧運門票”事件為核心，在直播開啟前，就在各平臺鋪墊出社交討論氛圍。
在蒙牛發(fā)布活動預(yù)告視頻后，微博KOL、新聞媒體等迅速響應(yīng)，打造出第一波預(yù)熱聲勢。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又以抖音為傳播主陣地，發(fā)起了#去巴黎看奧運都來找蒙牛#話題挑戰(zhàn)賽。田亮、鄧亞萍、趙麗娜、管晨辰組成的體育冠軍天團，率先加入話題，通過一系列幽默、懸念內(nèi)容，集體為蒙牛直播打call。
此外，蒙牛更攜手旅行、生活、親子、美妝等不同領(lǐng)域KOL，結(jié)合其特色風(fēng)格，打響各類趣味預(yù)告。例如親子達(dá)人@劉格格用自己改造籃球背心的趣味日常，帶出了“蒙牛直播送奧運門票”活動；情侶達(dá)人@高澤宇玩起“情侶解決問題如何硬控對方”的絲滑連招，讓粉絲都忍不住跟著他一起關(guān)注蒙牛官方旗艦店等開播；旅行達(dá)人@何香蓓Betty，則憑借帶著浪漫的旅行Vlog，讓更多人對“巴黎”產(chǎn)生了熱切的向往。
蒙牛聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共創(chuàng)，迅速讓“418蒙牛官方旗艦店直播間送奧運門票”的信息廣泛輻射各圈層人群。同時KOL的趣味創(chuàng)作還為網(wǎng)友們開放了社交通道，吸引來眾多網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)贊評，并帶動了越來越多KOC加入話題創(chuàng)作，掀起一波UGC熱潮。截止直播前，在抖音就已有5萬+網(wǎng)友加入共創(chuàng)。由此，蒙牛的社交化預(yù)熱，借網(wǎng)友之力，持續(xù)為直播活動高效聚流。
在KOL推廣和網(wǎng)友主動傳播過程中，蒙牛不僅社交聲量暴漲，還留下了會玩、能和用戶玩到一起的心智印象，其作為「奧林匹克全球合作伙伴」的官方合作身份，也繼續(xù)深入人心。
打造用戶創(chuàng)意互動
借直播促品效合一
如果說KOL創(chuàng)作和用戶UGC，是一次互動預(yù)演。那么4月18日蒙牛抖音官方旗艦店直播，就是正式的品牌與用戶互動現(xiàn)場。
在這場大型互動中，蒙牛成功借勢巴黎奧運熱點、承接全網(wǎng)流量，讓“直播送奧運門票事件”影響力攀至巔峰的同時，更成功將熱點流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量。在這場互動實踐中，品牌至少做對兩點：
1、打造體育頂流陣容，強化直播內(nèi)容引力
首先，蒙牛借著深耕體育領(lǐng)域積蓄的資源優(yōu)勢，打造出“全明星主播團隊”——邀請鄧亞萍、田亮這兩位自帶國民影響力的“體育界頂流明星”做嘉賓，讓直播自帶有話題點和吸引力。
這兩位體育明星主播，不僅有專業(yè)度，還極具網(wǎng)感和綜藝天賦，在活動里金句爆梗頻出，建立蒙牛與奧運強聯(lián)想同時，還保障了現(xiàn)場互動趣味性，讓蒙牛直播精準(zhǔn)吸引了體育愛好者和廣大泛娛樂人群。
其次，在直播內(nèi)容上，蒙牛充分考量了網(wǎng)友們的興趣偏好，邀請兩位嘉賓講述奧運參賽經(jīng)歷、巴黎奧運故事、新項目科普、品牌文化等熱點內(nèi)容，并將“奧運知識快問快答”等趣味小游戲穿插其中。在直播中，蒙牛更持續(xù)性地通過抖音直播發(fā)福袋的形式，面向直播間粉絲抽取奧運會門票，引發(fā)了一輪又一輪的直播間互動狂歡。
網(wǎng)友們“想看”、“愛看”的內(nèi)容設(shè)定和張弛有度的內(nèi)容節(jié)奏，大幅提升直播間停留時長。直播間中，奧運故事與品牌故事的有機結(jié)合和穿插，再度強化了蒙牛作為多年奧運官方合作伙伴的心智標(biāo)簽。此外，不論是頂尖體育主播陣容，還是趣味直播內(nèi)容和贈票狂歡，都能在直播后形成二次傳播素材，延續(xù)品牌長尾影響。
2、構(gòu)建“種-收”一體鏈路，達(dá)成品效合一
大型體育賽事的用戶注意力已從過去的圖文、電視時代，轉(zhuǎn)移到直播陣地。此次蒙牛選擇“直播送奧運門票”，不僅精準(zhǔn)鎖定用戶注意力，而且還做到了兼顧“品效合一”。
隨著開播當(dāng)晚，大量用戶涌入直播間，蒙牛早已與送票天團在直播中搭建起“種-收”一體化鏈路：
通過體育明星們的故事講解、趣味互動，完成品牌、產(chǎn)品的內(nèi)容種草后，又通過“送門票”的福利驅(qū)動，直接提效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“內(nèi)容場”到“貨架場”的無縫連接。
可以看出，充分發(fā)揮直播“內(nèi)容+電商”雙重屬性的蒙牛，成功搭建起“種-收”一體化鏈路，達(dá)成品效合一。
體育營銷思維進(jìn)階
從品牌本位到用戶本位
回顧蒙牛此次直播送門票熱點，追溯創(chuàng)新傳播、互動的策略底層，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛正在體育營銷從“品牌本位”走向“用戶本位”的進(jìn)階之路上，加速狂奔。
近幾年的各類全球性頂級體育賽事里，其實都可明顯感知到一種趨勢，品牌體育營銷開始越來越重視“用戶角色”——過去品牌們僅單純通過賽事贊助、運動員代言等形式，在賽事期間提升品牌曝光。而當(dāng)下，越來越多品牌開始借助賽事贊助身份和運動員影響力，進(jìn)一步拉動用戶參與到賽事中。
一向深耕體育賽道的蒙牛，對此早有意識，在各大賽事中，都曾通過聯(lián)手知名運動員打造社交熱點，將用戶拉入賽事互動——此前冬奧，蒙牛就抓住了谷愛凌的一個比“?！笔謩荩脵C玩出了“中國?！钡娜W(wǎng)熱梗；卡塔爾世界杯決賽中，最后出現(xiàn)在賽場邊上的#蒙牛今晚不慌了#讓全網(wǎng)看到了代言人運營的新方式；女足世界杯期間，蒙牛不僅為女足拍攝了“紀(jì)錄片式”TVC，趁勢傳揚女足精神，更發(fā)起了“購買指定產(chǎn)品，贈送簽名禮”的活動，邀廣大用戶一起為女足打call。
顯然，此次蒙?！爸辈ニ蛫W運門票”的新奇玩法，就是再次通過打造互動大事件，在社交場域給予了用戶們更大的互動、表達(dá)、社交空間，從賽場內(nèi)到賽場外，不僅限于邀請用戶和品牌一起“看奧運”，而是真正帶領(lǐng)廣大用戶深入其中，讓品牌、賽事和用戶真正緊密聯(lián)動起來。這樣的思路轉(zhuǎn)變，不僅適用于蒙牛或奧運，也應(yīng)當(dāng)在更多體育賽事營銷中成為更多品牌的參考。
巴黎奧運營銷風(fēng)潮正起，更多品牌創(chuàng)意還在路上。相信大家也和007一樣，期待蒙牛以及更多品牌，能在這個夏天繼續(xù)為大家?guī)砀囿@喜和振奮。咱們且拭目以待。
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【背景與目標(biāo)】
蒙牛集團作為中國乳制品行業(yè)領(lǐng)軍者，常年穩(wěn)居全球乳業(yè)十強的上市傳統(tǒng)乳企集團，24年品牌價值高達(dá)685億。致力于成為全球最值得信賴的營養(yǎng)健康食品公司，是中國消費行業(yè)中首個也是唯一一個奧林匹克全球合作伙伴。
營銷背景：
1、乳制品行業(yè)增長趨勢放緩，如何找到第二增長曲線是挑戰(zhàn)
2、奧運營銷品牌競爭激烈，蒙牛如何突圍破局
3、蒙?！耙獜姟本袢绾巫屜M者深入人心
再次彰顯與奧運精神的雙向奔赴，吸引更多關(guān)注健康，熱愛運動的消費群體，將品牌天生要強的精神主張在體育精神中強化表達(dá)。
【洞察與策略】
【營銷目標(biāo)】借頂級IP合作，通過奧運節(jié)點X抖音熱點X互動能力，建設(shè)蒙牛品效經(jīng)營新陣地，串聯(lián)全域營銷場景，實現(xiàn)從品牌曝光、人群滲透到生意經(jīng)營的全鏈路爆發(fā)
品牌層面：深化“營養(yǎng)世界的每一份要強”奧運營銷主題，借抖音實現(xiàn)現(xiàn)象級曝光，提升品牌美譽度及國際影響力，使蒙牛與巴黎奧運、要強精神強綁定。
用戶層面：深度觸達(dá)并激活年輕用戶及家庭用戶和品牌玩在一起，將奧運流量變?yōu)槠放屏袅?，實現(xiàn)億級互動建立情感共鳴，提升品牌偏愛度。
生意層面：將奧運熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品認(rèn)知，以抖音電商超品日X明星資源為核心，打造直播送金大事件，將國民情緒和體育賽事綁定，打通線上全域經(jīng)營場景實現(xiàn)銷量確定性提升，并賦能線下終端銷售渠道提振。
【創(chuàng)意闡述】
通過抖音熱點X互動能力將蒙牛要強精神貫徹奧運全程 打通全營銷鏈路，在多元場景和核心資源位上實現(xiàn)品牌曝光與心智深度的協(xié)同。
1、核心陣地霸屏：奧運主會場+咨詢早晚報+奧運集錦，實現(xiàn)海量曝光；
2、前宣熱點事件：倒計時100天-奧運冠軍送門票，搶奧運熱度；
3、為中國打call：26位代言人以方言為中國健兒加油，帶動全民情緒；
4、AIGC創(chuàng)新互動：定制貼紙”生活里的冠軍“激發(fā)年輕用戶互動；
5、熱點事件：張藝謀開幕式大片、明星為奧運健兒打call、巴黎中國之夜快閃；
6、電商互動：獨家貨品機制匹配抖音商城金牌紅包雨，鎖定晚8點，實現(xiàn)大促蓄水；
7、電商超品日：連線奧運冠軍李小鵬，打造明星大場，帶動生意增長。
【結(jié)果與影響】
達(dá)成收獲從品牌曝光、人群心智滲透到生意經(jīng)營的亮眼戰(zhàn)績
1、賽事期間總曝光1000e+，三大端上總互動2600w+, 品牌搜索指數(shù)同比提升340%；
2、累計上熱搜60次+，激發(fā)品牌搜索傳播分同比提升530%，帶動用戶主動搜索提升134%；
3、有效帶動用戶互動4000w+，AIGC特效投稿18w+, A2A3人群流轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超競品；
4、有效帶動新增會員同比增長137倍，貢獻(xiàn)近30天90%的新增會員量，累計140w+用戶進(jìn)店瀏覽，品牌商城成交金額爆發(fā)系數(shù)高達(dá)4.5倍；
5、奧運冠軍李小鵬X抖音電商超品日，有效帶動超品日gmv成交破1000w+，bigday支付gmv同比提升300%。
蒙牛如何成為整合營銷行業(yè)標(biāo)桿
1、顛覆傳統(tǒng)奧運營銷范式
借抖音熱點和互動能力將奧運贊助身份轉(zhuǎn)變?yōu)槿窨筛小⒖赏?、可參與的社交盛宴，打破以往傳統(tǒng)TVC、戶外廣告為主的單向傳播，實現(xiàn)“全民奧運”。
2、深度整合“人貨場”打造生意增長第二曲線
明星從代言變?yōu)樯疃葏⑴c者，用戶從關(guān)注奧運變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者，建立共同價值觀的情感鏈接；
產(chǎn)品植入高度場景化、自然化；
打破純曝光或純轉(zhuǎn)化的單一模式，通過明星直播間、商城貨架、品牌運營的三端聯(lián)動，實現(xiàn) “看 - 刷 - 搜 - 購” 全鏈路覆蓋。為傳統(tǒng)品牌在興趣電商領(lǐng)域的增長提供可復(fù)制路徑。
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