OPPOReno13：讓Z世代為“安卓首款Live圖神機”心動
2024年中國智能市場踏入存量競爭深水區(qū)，第三季度OPPO首次跌出市場前五，而另一邊，年輕消費力持續(xù)崛起，18-35歲人群消費額穩(wěn)步攀升，Z世代與女大學(xué)生更是成為核心購機群體。這群消費者早已跳出“參數(shù)對比”的選購邏輯，更看重顏值設(shè)計、興趣共鳴與情感價值，傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品的硬廣宣傳模式，已難以打動他們。
在這樣的市場環(huán)境下，如何跳出“硬件內(nèi)卷”的紅海，搶占年輕用戶心智？OPPOReno13敏銳捕捉到這一趨勢，不再聚焦冰冷的配置參數(shù)，而是以“安卓首款Live圖神機”為核心價值主張，提煉出“定格3秒心動”的情感觸點——將手機從“通訊工具”升級為記錄青春、興趣與美好瞬間的載體。同時，品牌錨定抖音為核心營銷陣地，聯(lián)動明星、達(dá)人、校園、游戲、電商五大維度，構(gòu)建起“線上引爆+人群滲透+銷量轉(zhuǎn)化”的全域營銷矩陣，最終實現(xiàn)年輕化破局，成為中端機市場的營銷標(biāo)桿。
01
精準(zhǔn)洞察：貼合年輕需求，打造差異化符號
OPPOReno13的第一步，是精準(zhǔn)吃透核心客群的需求：Z世代與女大學(xué)生偏愛淡紫、淺粉等“少女色”及蝴蝶元素，對宋雨琦、周也等明星好感度高，日常熱衷于Cosplay、萌寵互動、演唱會打卡，還沉浸在《蛋仔派對》等游戲場景中?；谶@些洞察，品牌從產(chǎn)品到內(nèi)容全面貼合：推出“蝶蝶紫”潮流配色，強化AI高清實況照片、會動的“拍立得”等功能，讓“Live圖”不再是單純的技術(shù)參數(shù)，而是能具象化呈現(xiàn)“3秒心動”的情感符號。
02
明星偶像破圈，點燃粉絲傳播熱情
OPPO Reno13 以宋雨琦為核心，打造 “線上 + 線下” 全鏈路明星營銷，將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品關(guān)注度與購買力。
線下，宋雨琦空降 OPPO Reno13 新品發(fā)布會，現(xiàn)場演繹《Freak》，用舞臺魅力點燃氛圍；線上，她拍攝情感 TVC《我的翅膀》，傳遞 “不被定義的生命力”，與 Z 世代追求個性的價值觀深度契合。
更具互動性的是，品牌發(fā)起 “宋雨琦高清實況照片投票” 活動，高票作品可登上十城巨幅地廣，讓粉絲從 “旁觀者” 變?yōu)?“參與者”，主動為品牌傳播。配合抖音 Topview 開屏、明星 TVC 內(nèi)容熱推等資源，宋雨琦相關(guān)話題快速霸屏，其專屬限定禮盒（含定制手機殼、立牌、小卡等）上線即售罄，不僅實現(xiàn) “粉絲圈層 - 大眾圈層” 的破圈，更直接拉動產(chǎn)品首銷熱度。
03
校園場景深耕，綁定青春情感共鳴
針對年輕群體的日常場景，品牌搭建起“校園+生活+二次元”達(dá)人矩陣：“嘻嘻格”用Live圖記錄校園課堂，“小熊的奇思妙想”拍閨蜜互動，“夜夜er”聯(lián)動《原神》刻晴做Cosplay，多維度內(nèi)容讓“3秒心動Live圖大賞”成為抖音熱門話題，單條視頻最高播放量達(dá)139.8萬，讓產(chǎn)品自然融入年輕用戶的生活。
為了深度扎根校園圈層，OPPOReno13聯(lián)合抖音校園與中國青年報，發(fā)起“以你為名”校園計劃：15所高校同步開展“Live圖影像征集”，學(xué)生用手機記錄社團活動、操場瞬間等青春場景，優(yōu)質(zhì)作品獲中青報官方推薦；線下還走進(jìn)浙江大學(xué)，舉辦草坪演唱會搭配Live圖快閃活動，讓Reno13成為“記錄青春的專屬相機”，既提升了品牌公信力，又強化了與年輕群體的情感綁定。
04
跨界聯(lián)動，擴大范圍滲透年輕一代
針對Z世代的游戲興趣，品牌與《蛋仔派對》共創(chuàng)特效大賽，面向全抖音特效師征集美妝、3D、小游戲等聯(lián)名AIGC特效，總使用量近30萬，超大盤3.7倍；同時上線“拍同款特效抽好禮”全民任務(wù)，配合蛋仔官抖、抖音動態(tài)開屏等資源，總曝光量突破2.6億，成功滲透游戲圈層，讓“用Reno13拍游戲?qū)崨r”成為新潮流。
營銷成果
三重突破，樹立行業(yè)年輕化標(biāo)桿
在最終銷量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，OPPO Reno13 在抖音構(gòu)建起 “內(nèi)容 + 電商” 的閉環(huán)：投入大量星圖資源開展新品測評、明星相關(guān)視頻創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶 “看后搜”，電商意圖搜索 PV 超 290 萬；打造 “蝶蝶紫” 主題直播間，邀請網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行素人化妝 “爆改”，官旗直播間關(guān)鍵展現(xiàn)數(shù)據(jù)較基準(zhǔn)期大幅增長；還推出抖音獨家福利，如搭贈相關(guān)相機、提供多期免息等，降低用戶決策門檻，最終新品支付 GMV 突破 1 億，銷量表現(xiàn)亮眼。這場營銷戰(zhàn)役成果超出預(yù)期：“實況照片” 的行業(yè)聯(lián)想份額有明顯提升，抖音內(nèi)容總播放量破億，登上 15 個左右站內(nèi)外熱點榜單；Z 世代目標(biāo)人群滲透率較上一代實現(xiàn)翻倍，成功改變品牌用戶年齡結(jié)構(gòu)偏成熟的情況。
結(jié)語
從“參數(shù)思維”到“情感心智思維”，從“單一宣傳”到“全域聯(lián)動”，OPPOReno13的破局關(guān)鍵，在于沒有跟競品拼硬件，而是抓住了Z世代“為心動買單”的核心需求——用明星、達(dá)人、校園等圈層化內(nèi)容，讓“Live圖”成為連接產(chǎn)品與情感的紐帶。這不僅為OPPO打開了年輕市場的增量空間，更給手機行業(yè)提供了一個清晰的啟示：打動年輕人的，從來不是冰冷的參數(shù)，而是能與他們的生活、興趣、情感同頻共振的溫度。
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【背景與目標(biāo)】
手機進(jìn)入存量市場，競爭激烈，在24年Q3中國智能手機市場份額，OPPO首次跌出市場前五位置。從消費側(cè)來看，年輕人群尤其大學(xué)生群體是購機的重要人群，且年輕人、個性化的消費模式也為OPPO帶來新的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品形象煥新：從數(shù)碼宣傳硬件參數(shù)競爭轉(zhuǎn)換為打出“安卓首款live圖神機”
用戶年輕化：整體項目以Z世代&女大學(xué)生人群滲透率對比上一代有提升
市場份額提升：對比上一代新品銷量提升，且通過自造抖音內(nèi)容型直播間大場拉升大場銷量膨脹。
【洞察與策略】
通過明確 “溝通主體（OPPO 產(chǎn)品，圖中為 OPPO 手機 ）、溝通方式（解決和誰溝通、如何溝通、溝通什么 ）、溝通對象（年輕細(xì)分人群 ）”，搭建品牌與年輕群體的溝通路徑：先以契合年輕群體的方式建立溝通渠道，再逐步推進(jìn)從讓年輕人認(rèn)識品牌，到愛上品牌，最終選擇品牌產(chǎn)品的營銷閉環(huán)，助力 OPPO 在年輕消費市場鞏固影響力、促進(jìn)產(chǎn)品銷售 。
【創(chuàng)意闡述】
找準(zhǔn)女大學(xué)生偏好，基于女大學(xué)生偏好淡紫、淺粉等心動少女色，蝴蝶元素，進(jìn)行產(chǎn)品升級；洞察的明星達(dá)人偏好與愛玩游戲&Cosplay興趣偏好，定制明星代言+蛋仔游戲跨界聯(lián)動整合營銷玩法，直播+話題共創(chuàng)多重引爆新機上市熱度。
傳播鏈路：產(chǎn)品升級→外觀預(yù)熱→明星發(fā)布會→話題發(fā)酵→場景種草→校園活動，全周期引爆熱度。
- 明星營銷：宋雨琦空降發(fā)布會，通過 “蝴蝶妝 cos、《Freak》演繹、直播間禮盒、TVC 熱推” 引爆粉絲圈層；
- 達(dá)人種草：整合多圈層達(dá)人（校園、生活、二次元場景 ），覆蓋大學(xué)生人群全觸點，做場景化種草；
- 校園營銷：聯(lián)動抖音校園×中青報聯(lián)合背書，助力OPPO強勢打入校園圈層
- 游戲跨界：聯(lián)動《蛋仔派對》辦特效大賽，用 “抖音特效師征集、AIGC 特效、品牌任務(wù)” 滲透游戲人群，培養(yǎng)使用習(xí)慣；
【結(jié)果與影響】
Reno13 抖音全域引爆，Z世代滲透翻倍，心智搜索全面飆升；新品支付GMV破1億，電商意圖搜索PV超過290w，Z世代目標(biāo)人群滲透超上一代一倍。
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