伊利新春短片：建議春節(jié)延長至365天
春節(jié)這陣風，不出所料把伊利吹來了。但今年的風，有點大。
大在網(wǎng)友們“馬伊琍”的狂轟濫炸；
大在“馬年”的諧音梗滿天飛；
大在消費者早已對“春節(jié)”PTSD……
項目的brief，有且僅有“樹立好伊利的企業(yè)形象”這一需求。
簡單卻也最難，一個早已融入中國人生活的品牌，要在春節(jié)這個最擁擠、也最疲憊的營銷節(jié)點，說出點什么新意？說點什么，才能讓人真的記住，甚至生出一些好感？
也許大道至簡——既然是日常的品牌，那就從日常里找答案。
八字原則：老派營銷，真情實感。
《年在365天》
項目啟動時，我們也用了十分老派的方式：BrainStorming。
在經(jīng)歷了各種天馬行空的諧音梗、Social Idea之后，總覺得還差點意思。
再看Brief中“樹立好伊利的企業(yè)形象”這一需求，并深入品味品牌提及的“滋養(yǎng)生命活力”后，我們發(fā)現(xiàn)：滋養(yǎng)生命活力的時刻，一定不是只發(fā)生在春節(jié)。我們是不是需要一個跳脫出節(jié)日、更普世大眾、真實動人、每個人都能共鳴的日常洞察？并且這支片子，應該是走心的。
我們不再急著去找大創(chuàng)意，反而圍坐一起，聊“年”。
春節(jié)，到底從哪一刻才算開始？哪一刻才算結束？
丹丹說：小區(qū)里紅燈籠一掛上，就覺得春節(jié)開始了，小區(qū)里的春節(jié)通常要早一個月。
晶晶說：前幾年本命年買的紅圍巾，不止那年春節(jié)戴，現(xiàn)在平時也會戴。
天賜說：每年春節(jié)都得提前十幾天開始搶票，鐵路的春節(jié)也會提前。
小楊說：收拾行李的時候，心就已經(jīng)到家了。
橙子說：作為阿康，我覺得這些客戶會喜歡。
……
我們洞察到：每個人，甚至每個場域，春節(jié)開始和結束的時間，都不太一樣。
小區(qū)的春節(jié)從掛起紅燈籠那天算起；
鐵路的春節(jié)比日歷上的早十五天；
相冊的春節(jié)隨時出沒，打開手機就能重溫……
春節(jié)，不止在法定假期的那幾天，它早已充斥在我們生活日常的方方面面。
這幾年，人人都感嘆“年味淡了”?？晌覀兞闹闹瑓s覺得年味從未消失，它只是從節(jié)日的中心淡出了，潛入到一個又一個平凡的日子。
于是，我們決定不拍一個盛大的春節(jié)
我們想拍那些「日常里的春節(jié)」，拍那些被愛拉長、浸透的溫情片刻
某天午后，你會突然發(fā)現(xiàn)春節(jié)正在路上行走，它可能是穿了幾年的紅襪子、紅圍巾，也可能是拉滿年貨的行李箱；
春節(jié)也在家家戶戶的門上，大概率出自親人的手筆，再被不遠萬里帶回工作的城市，讓出租屋也是家；
春節(jié)也能在相冊里綻開，當手機里突然彈出“去年今日”，春節(jié)會穿越時空再次抵達；
墻上也有春節(jié)，而且得見兩次面，一次是撲空，一次是相逢，畢竟是想了一年的家鄉(xiāng)味，等多久都好說；
這些春節(jié)沒有“保質(zhì)期”，它們在日常里蔓延生長。
把短短的節(jié)日，延長成365天的陪伴與念想。
至此，核心觀點水到渠成——有愛綿延，就是過年！
既然春節(jié)早已開始，那我們便邀請所有人，一起“搶先過年”，迎接這場由伊利發(fā)起的、「史上超長春節(jié)」。
預熱視頻
我們選取了N個天來回答：年在哪一天？
在掛燈籠那天、回家那天、相聚團圓那天……
也在春天艷陽天回南天等幾天聊會天咪的天……
再將日常里的春節(jié)，具象成最尋常的時刻。
它在你回家的瞬間、在你滿滿當當?shù)谋淅?、在最常見的某條路上……
系列海報
毛孩子的春節(jié)
冰箱里的春節(jié)
行走的春節(jié)
寫在最后：
回望初心，我們想為伊利樹立一個怎樣的形象？
不是節(jié)日的喧囂主角，而是日常里的溫暖底色。
我們選擇在春節(jié)，交出一篇“日記”式的答卷。當“日常里的滋養(yǎng)”與“日常里的春節(jié)”悄然互文，伊利的品牌形象也隨之清晰：
滋養(yǎng)生命活力，不僅在闔家團圓的禮贈時刻，更在每一天、每一刻，如常的陪伴與關懷里。
春節(jié)營銷，終究是關于“人”的營銷。
我們捕捉那些細膩的、普世的情感波動——節(jié)前的盼望、節(jié)后的回味、節(jié)中的種種儀式感……
也傳遞一個很簡單的觀點：日子還長，愛是日常。
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