麥當(dāng)勞：忙碌日常里，來點(diǎn)泰式度假感
在這個假還沒放夠的3月，
如果有一款產(chǎn)品可以讓你延續(xù)假期，就問這一口，誰不迷糊？
視頻
麥當(dāng)勞隨心配用超人氣泰式風(fēng)味強(qiáng)勢上新，給這個3月來了場小小“叛逆”：
忙碌日常里，也能隨時來點(diǎn)泰式度假感。
就在去年10月，我們接到了麥當(dāng)勞超值平臺的brief，需要為今年3月上市的泰式風(fēng)味新品做一波Campaign。
總結(jié)一句話，借著返工的時間節(jié)點(diǎn)，給忙碌日常一個小小“度假機(jī)會”，撬動新品的生意增量。
復(fù)工的松弛感，是隨心配給的
和焦慮感、壓力感、即將步入忙碌的心情相比，是春節(jié)沒歇夠，是吃好喝好的假期夢還沒醒，是還不想上班的無力感……
一個節(jié)后事實(shí)：人回來了，心在度假，最渴望的就是“延時假期”
圖源：小紅書
明確又直接的切入點(diǎn)一下就出現(xiàn)在我們腦海里，具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的麥當(dāng)勞要做的絕對不是一句開工的口號，而是一個可以幫助TA短暫逃離的契機(jī)，一個釋放壓力的情緒出口。
于是有了這個溝通策略：把一場泰式度假搬到你的1平米工位。
為什么是“1平米”？
因?yàn)辂湲?dāng)勞的泰式新品，讓真正超值的度假甚至不需要一個完整的假期，只需要在一個短短的午餐時間，坐在1平米的工位和餐桌前，就可以讓味蕾先度假一下。
那產(chǎn)品的結(jié)合就順理成章，泰式風(fēng)味新品作為天然的載體——冬陰功、打拋飯、青咖喱，這些符號本身就帶著“泰國”“假期”的聯(lián)想。
而13.9起的價格，恰好是一頓忙碌中的工作餐，我們把這頓飯，從“填飽肚子”的消費(fèi)升級為“釋放壓力”的情緒。
13.9起，裝下整個泰國之旅
整個項(xiàng)目圍繞不同風(fēng)味的泰式新品構(gòu)建了一場13.9起的超值泰國體驗(yàn)閉環(huán)。
從TVC到互動，再到線下門店，執(zhí)行的重點(diǎn)，放在了“泰式體驗(yàn)的連續(xù)性”。
1、一口魂穿泰國的正宗泰味
產(chǎn)品本身就是第一媒介。
從彌漫著泰式打拋風(fēng)味的曼谷街頭，到冬陰功的普吉海島，這一口要足夠“入魂”，才能支撐后面所有的想象。
在TVC和KV上，客戶和我們經(jīng)過反復(fù)打磨，最終選擇需要最直接與消費(fèi)者溝通的形式，且最大程度體現(xiàn)本次新品的“泰”、“超值”和“度假”。
2、一眼撞色的泰味包裝
考慮到消費(fèi)者在麥當(dāng)勞柜臺前停留的時間只有幾秒鐘，整體視覺的產(chǎn)出需要滿足更快速傳遞“隨心配泰式上新”的信息。
設(shè)計上沒有鋪天蓋地的泰國元素，而是在保持麥當(dāng)勞調(diào)性的基礎(chǔ)上，提取了大象、椰樹等經(jīng)典符號，用黃、橙、綠等高飽和撞色，把“泰式”這件事做到“一眼識別”。
并在麥當(dāng)勞官方嘗新會，核心包裝視覺作為物料研發(fā)出各種視覺呈現(xiàn)。
圖源：小紅書
3、一下單隨心配隨心飛泰國超值互動
如果只是換個口味，那這只是一次普通上新。
“隨心配隨心飛”的加入，是把“超值感”放大到極致——13.9起買的不只是一頓飯，還有一張?zhí)﹪耐禉C(jī)票，它和“泰式新品”“工位度假”形成了完美閉環(huán)。
圖源：小紅書
4. 一平米門店度假泰超值
在上海、廣州的部分門店，打造了1平米度假位，讓享受泰式新品的時刻變成一場短暫而真實(shí)的度假。
整個過程讓用戶在點(diǎn)單泰式新品的同時，能持續(xù)感受到“我在參與一個泰國度假的事情”，而不僅僅是“我在買一份午餐”。
· 吃一口，味覺被喚醒
· 看一眼，視覺被吸引
· 下單時，利益被觸動
· 坐進(jìn)那一平米，場景被激活
圖源：小紅書
最后
在整個項(xiàng)目過程中，我們也對品牌和產(chǎn)品的生意本身產(chǎn)生思考。
從平臺本身資產(chǎn)“超值”開始，我們用完整的泰式體驗(yàn)，告訴消費(fèi)者，你要13.9起，能輕松感受一場充滿異域風(fēng)味的小小味覺之旅，也讓隨心配1+1的上新故事更加立體，從而完成隨心配1+1品牌敘事。
最后，趁3月春光正好，一起去度假吧！
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