今年的商戰(zhàn)確實好看。

由京東外賣挑起的戰(zhàn)火，卷入紅黃藍三家打的火熱；
支付寶用「碰一下」奇襲微信支付，也打開一個億級新入口的想象力。

以「碰一下支付」為起點，碰一下取快遞、碰一下入住酒店、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下結(jié)婚登記……快速展開，將線下生活串聯(lián)到支付寶這一超級app中。

4月24日的碰一下生態(tài)大會上，支付寶公布了這個產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)：

用戶超1億，覆蓋400多個城市?！芭鲆幌隆敝挥昧?span style="color: rgb(51, 102, 255);">321天。

「碰一下」一歲零10天，支付寶又有AI眼鏡新功能「看一下支付」上線。

大搞物聯(lián)網(wǎng)的野心已經(jīng)偷偷藏不住，支付寶要做那把未來開啟智能生活的萬能鑰匙。

從2024年6月7日，靜安大悅城的第一筆「碰一下」交易成功，到今年用戶過億、向更多場景滲透。我們好奇，這一年多里，支付寶是如何把“碰一下”這個產(chǎn)品推出去的？

我們從營銷的角度回溯，「碰一下」總共走了六步。

第一步：
起個好名，從NFC到「碰一下」

「碰一下」的技術(shù)底層邏輯是NFC（Near Field Communication，近場通信）。

這個2003年由日本人發(fā)明的技術(shù)，盡管已經(jīng)在POS機、公交等場景有了不少應用，但還是有點難記難理解。

更別說，支付寶已經(jīng)在NFC這已經(jīng)跌倒過一次了。

早在2014年6月，支付寶曾宣布「未來公交」計劃的開啟。想要通過NFC技術(shù)，將公共交通整合到支付寶客戶端內(nèi)的一張公交卡上。

幫大家回憶一下前情，當年微信支付用「微信紅包」這個產(chǎn)品對支付寶“偷襲珍珠港”，就是在2014年春節(jié)。

彼時支付寶要推NFC的野心，一方面可以歸因為商戰(zhàn)還擊的迫切，另一方面也自有其從PC端向移動端業(yè)務轉(zhuǎn)移的實際需求、在推動支付寶尋找一個產(chǎn)品切口。

可惜這是一個超前于市場硬件發(fā)展的野心。

在支付寶NFC項目公布的后3個月，Apple方才發(fā)布第一代搭載NFC硬件的iPhone 6，且僅支持Apple Pay使用；安卓這邊的NFC部件更是參差不齊。

于是支付寶的第一次NFC創(chuàng)新只能無疾而終。大陸地區(qū)支付技術(shù)的發(fā)展還是走向了“二維碼”這條岔路，NFC支付在中國遲來了十年。

NFC這個略顯古典的野心在2024年被重啟。這一次支付寶摸著自己過河，給它改了個名字叫「碰一下」。

這當然是一個好的產(chǎn)品命名，讓用戶的理解和記憶成本直線下降了。
且區(qū)別于過往Apple Pay、銀聯(lián)云閃付講的NFC支付，「碰一下」是一個新的開始。
螞蟻集團要將NFC串聯(lián)到「支付寶」這個超級入口，用「碰一下」重新做一遍。

配合slogan：碰一下，就支付/Tap for cool, pay like a pro。清晰易懂。

再看這一整套VI設(shè)計。

鋪設(shè)到線下各地的終端走的是高級感路線，支付寶邀請國際產(chǎn)品設(shè)計師制作。這個設(shè)計還獲得了2024年紅點獎品牌及傳達設(shè)計大獎。

細節(jié)頗為講究，比如小藍環(huán)的寬度，要與市面上手機寬度差不多，最終確定在 7.2 厘米；為了更好的交互體驗，“碰一下” 要有自己的語言，用各種的燈閃爍代表不同的狀態(tài)。

——From 晚點LatePost

線上傳播的畫風就略顯抽象了。目前比較成型的擬人IP，是這個衍生自某次線下活動的「碰一下」cos——一個身著藍衣、頭頂小藍環(huán)的鬼畜黑臉。

雖然看得出「碰一下」的品牌VI其實也還在隨業(yè)務走向動態(tài)發(fā)展，但我不得不說，TA和花唄那個像在做山羊挺身的擬人IP「花小唄」，一看就是一家人。

第二步：
整點抽象campaign，先洗腦再說

如果用兩個字來概括「碰一下」的品牌傳播，那大概就是“抽象”。

“抽象”是一代年輕人的集體情緒，是最容易提供的情緒價值。再疊加鬼畜、洗腦等風格要素，這就是支付寶劍指大眾下沉市場、最有效的品牌廣告打法。

畢竟「碰一下」的當務之急是規(guī)模擴張。這個彼時還未滿周歲的產(chǎn)品，遠沒到可以砸錢拍一個叫好不叫座的品牌廣告的時候。

所以對這條在站內(nèi)被大家罵出43條評論的項目，我有一些不同的想法。

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廣告不能拋開傳播渠道、只講內(nèi)容質(zhì)量。而這條TVC的分發(fā)渠道不止在線上，更重要的渠道是電梯。

從傳播渠道的角度來看，這條TVC的“素材價值”、遠大于“內(nèi)容價值”。

更聚焦一點，核心其實就5秒：

第一步解鎖手機，第二步碰一下，不用打開APP，支付就碰一下。

在線上，支付寶將這5秒重復兩遍，做成核心BGM。

在抖音發(fā)起#碰一下舞 挑戰(zhàn)，相關(guān)話題曝光和視頻播放量共計1.2e；

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在B站用作鬼畜混剪，洗腦二次元三次元。

在線下，這一句產(chǎn)品教育延伸成平面，鋪到了上海、杭州等城市商圈、居民區(qū)的公交車站燈箱：

最重要的電梯廣告，這5秒放在梯媒，完成產(chǎn)品教育剛剛好。

順帶一提，從梯媒下沉到大眾的線下生活，「碰一下」不僅和分眾合作了這條TVC廣告投放。最近，雙方還聯(lián)合創(chuàng)新了一個電梯廣告玩法，在電梯海報旁裝上了碰一下小藍環(huán)設(shè)備，用戶可以碰一下領(lǐng)券。

爭議當然也是有的。比如這條評論：

一個金融類的新功能，為什么不講最重要的“安全”要講“方便”？

談談我的理解。因為講安全的技術(shù)教育成本更高，且金融安全這個問題就不適合用「廣告」這種形式來講。

但不用廣告講，不代表“碰一下”沒有做。

一方面是從售后服務層面直接解決后顧之憂，支付寶宣布推出“你敢碰，我敢賠”保障計劃，向用戶承諾如果使用支付寶碰一下發(fā)生被盜刷，支付寶將全額賠付。

另一方面，公關(guān)部也開始發(fā)力了。

央視網(wǎng)新聞節(jié)目為“碰一下就盜刷”辟謠，杭州公安局反詐中心民警證實“碰一下”近距離盜刷不現(xiàn)實、“碰一下”安全可靠。

用公關(guān)手段來解決大家的安全顧慮，這不比廣告更讓人信任？

第三步：
撒錢補貼+明星IP，用戶拉新拉出產(chǎn)品小生態(tài)

當下生存下來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們，哪個沒經(jīng)歷過“撒錢拉新”的打法。先用燒錢換規(guī)模、再用規(guī)模換份額。

背靠支付寶，「碰一下」當然也不缺撒錢的資本?！概鲆幌旅鈫巍埂概鲆幌铝p」輪番上演，面向用戶燒掉百億。

然而“補貼一停，情感歸零”的隱憂仍在。

面對已被各大互聯(lián)網(wǎng)推廣百煉成鋼的這一代消費者，就算是撒錢，也要姿勢優(yōu)雅。

「碰一下」的姿勢是，在撒錢之外也培養(yǎng)培養(yǎng)感情。給「碰一下支付」里加點情感濃度高的東西——明星和IP。

比如把集團的代言人資源用起來。去年巴黎奧運會趕上代言人鄭欽文奪冠熱點，碰一下打出“就要碰一下”的slogan，熱血拉滿。且一碰到鄭欽文奪冠，支付寶就開始「碰一下免單」。

不是為了拉新，是我們在為同一件事慶祝。大家除了喊一句甲方爸爸大氣之外，很難有什么壞觀感。

在有10月英雄歸來的武網(wǎng)公開賽，「碰一下」特別策劃《鄭欽文碰見少年鄭欽文》。安排上了地標廣告、大巴應援，還有「小鄭成長之路」圣地巡禮、武漢人民專屬免單，把武漢變成一座巨大的鄭欽文痛城。

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請來陳哲遠作為“支付寶碰一下首席體驗官”，小藍環(huán)旁邊小屏應援+陳哲遠語音播報，直接成為粉絲打卡點。

還給粉絲安排了明星專屬見面會，碰一下支付即可參與門票抽取。

周杰倫的《周游記》也是植入上了，旅游記得用周杰倫同款碰一下。

明星之外，各大IP開始發(fā)力。

事實上，支付寶大搞IP聯(lián)名的傾向從去年開始就初見苗頭。據(jù)統(tǒng)計。2024年支付寶聯(lián)名合作高達71次，多以皮膚合作為主，以每月近6次的高頻、將品牌app變成IP秀場。年末的五福更是一次性推出28套聯(lián)名?？?、涵蓋32個IP。

圖源：中國玩協(xié)授權(quán)行業(yè)分會

碰一下也參與其中，加入「碰一下集?！?/strong>玩法，以及聯(lián)動名創(chuàng)優(yōu)品、書亦燒仙草推出主題線下活動，讓「碰一下集福」收獲超1.14億曝光。

從五福延續(xù)到現(xiàn)在，集IP卡片已經(jīng)融入「碰一下」的運營日常。用戶使用碰一下支付即可獲得IP卡片，收集IP卡片可以兌換各類禮物。

通過同頁面「怦然心動挑戰(zhàn)賽」，還有不定期演唱會門票掉落。

這一欄目上線以來，吸引不少IP卡游玩家關(guān)注。小紅書分享集卡、換卡攻略，成為「碰一下」相關(guān)高頻內(nèi)容。

就這么說吧，在碰一下都還沒能擁有一個單開官號的時候，「碰一下集卡」已經(jīng)有自己的小紅書了，且留言互動都還不低。我也是看到這里才發(fā)現(xiàn)，原來螞蟻莊園盲盒這么搶手的嗎？

IP盲盒是個好抓手，支付寶有自己的泡泡瑪特。

第四步：
去源頭打通廠商，順便合作傳播一把

如果說2014年是硬件發(fā)展辜負了支付寶的NFC野心，那么到「碰一下」重啟的2024年，開局也并非全然順風順水。盡管手機NFC搭載已經(jīng)成熟，做成「碰一下」依然不是易事。

「碰一下」團隊在產(chǎn)品上線前，把國內(nèi)市面上所有手機全測了一遍，并說服所有廠商配合支付寶做了性能優(yōu)化。

產(chǎn)品上線后，「碰一下」成為某種新機出廠標準。2024年10月22日，HarmonyOS NEXT正式上線，最新版支付寶鴻蒙版上線，完美支持“碰一下”。

隨后半年里，華為、vivo新機、智能手表陸續(xù)發(fā)布發(fā)布，「碰一下」及時跟上廠商的上新節(jié)奏，在新品營銷期植入產(chǎn)品推廣。「碰一下」走進手機廠商新品發(fā)布會現(xiàn)場，蹭上品牌新品營銷的熱度，也成為新品賣點之一。

還有一些更有話題度的新品合作傳播，比如說和雅迪電動車聯(lián)手推出的「碰一下」解鎖電動車。

跨界合作+產(chǎn)品創(chuàng)新，這個新品的傳播勢能就更足了。

發(fā)現(xiàn)沒，到這里，「碰一下」已經(jīng)跳出了支付的框定，開始從硬件端卷向上游更多品牌。更多更有想象力的功能加進來了。

碰一下走出自己的「碰鏈」生態(tài)。

第五步：
「碰一下」撕開缺口，向更大生態(tài)進軍

沒如果給「碰一下」的產(chǎn)品生命周期以用戶規(guī)模破億為節(jié)點，簡單劃為兩個階段——

破億前，「碰一下」做的是支付推廣，從支付的老本行心智出發(fā)，對外的溝通重點也都聚焦到「碰一下支付」這一功能本身。

破億后，「碰一下」開始做「碰鏈」推廣——碰一下辦入住、碰一下騎單車、碰一下點餐、碰一下取快遞、碰一下上班打卡、碰一下刷醫(yī)保……這些都被整合到了「碰一下」這個產(chǎn)品里。

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在碰一下生態(tài)大會上發(fā)布的這支3分49秒的TVC像一條濃縮預告，宣告了碰一下將向更多生態(tài)進軍。

稀釋到社媒傳播端，「碰一下」將戰(zhàn)線拉得更長，從4月1日愚人節(jié)發(fā)布的一個招財貓碰一下「喵機」開始，發(fā)起“支付寶碰一下碰運氣大賽”，向網(wǎng)友征集碰一下鬼才創(chuàng)意。

好一場酣暢淋漓的用戶調(diào)研。

支付寶手動增加了用戶對「碰一下」功能開發(fā)的參與感，將一系列「碰一下」生態(tài)功能的推出，通過“用戶創(chuàng)意—碰一下落地”的路徑傳播開來。

至此，「碰一下」逐步結(jié)合到支付寶二十年來打下的基礎(chǔ)設(shè)施上，拓展出自己的生態(tài)圈。

這是支付寶的厚積薄發(fā)。

「技術(shù)打開新入口」的另一面是，過去積累的工具能力找到了新出口。

碰一下退稅、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下政務辦事、碰一下關(guān)公許愿……

這些功能在過去并非全然無法實現(xiàn)。「碰一下」帶來的最大改變，與其說是入口的整合，倒不如說是技術(shù)疊加上嘗新心理帶來的用戶進入意愿提升。

把握住這一點，也就把握住了卷入更多參與方的上升螺旋。

再之后，支付寶碰一下生態(tài)開放計劃上線、商家百億助力計劃上線。

peng.alipay.com

得益于NFC這一技術(shù)的開放性，有「碰一下」這個絕佳產(chǎn)品切口，支付寶終于為其構(gòu)想已久的AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）未來，找到一條通天梯。

下一步：
「碰一下」不止于支付，支付寶AIoT野心落到實處

「碰一下」剛面市時，總不免和微信支付拉來一起對比?？纯投荚谄诖⑿胖Ц兜倪€擊，畢竟過去的經(jīng)驗里，大廠撒錢相爭、用戶滿減得利。

微信支付始終沉默。

一些坊間傳聞其實不無道理：此前，微信與支付寶的線下渠道使用比例一度高達8:2，已徘徊在觸發(fā)反壟斷調(diào)查的邊緣。支付寶此時出手，是奪回份額的競爭需要，微信的不出手大概也帶點會心默契。

更重要的是，「碰一下」的野心不止于支付。去年是支付寶20周年，作為支付寶第三個10年伊始的第一個億級產(chǎn)品，碰一下的格局比想象中更大些。

早在2018年螞蟻和阿里還未分家之前，阿里巴巴就曾戰(zhàn)略宣布：將全面進軍物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，IoT是阿里巴巴集團繼電商、金融、物流、云計算后新的主賽道。

此后多年，IoT變成埋在支付寶后臺的一條暗線，通過各式收款、點單設(shè)備，成為螞蟻伸向線下的觸手。

2023年，螞蟻集團提出“AI First”“支付寶雙飛輪”“加速全球化”三大戰(zhàn)略?；A(chǔ)數(shù)字能力再次集成升級。

那些晦澀難講的科技術(shù)語被2024年推出的「碰一下」翻譯成新故事，流量的入口打開，螞蟻的AI創(chuàng)新飛輪又再次轉(zhuǎn)起來。

一些AIoT的變化已經(jīng)在浮現(xiàn)：

• 貝殼找房宣布推出「碰一下看房服務」

房東“碰一下”智能房卡。可獲得AI總結(jié)客戶看房的反饋報告，實時掌握售房進度、管理房源價格，了解看房者收藏人數(shù)、房源帶看次數(shù)等信息。

房產(chǎn)經(jīng)紀人“碰一下”智能房卡。支持AI實時轉(zhuǎn)寫對話內(nèi)容，自動記錄帶看關(guān)鍵問答，智能提取客戶關(guān)注點，生成帶看報告，幫助購房者獲取房源重點信息，助力經(jīng)紀人提升服務品質(zhì)和效率。

• 杭州文旅推出「碰一下·杭小憶帶你游杭州」

外地游客來杭州，在全城A級景區(qū)、酒店、旅游咨詢點、主要商圈等4萬余個服務點位，使用手機碰一下藍色的“杭小憶智能貼”，或在支付寶App首頁下拉，都可喚出“杭小憶”智能體。讓AI幫助出行指路、預訂酒店、導覽景區(qū)、領(lǐng)取優(yōu)惠。

還有在高校落地的碰一下喚醒校園AI智能體伴學、醫(yī)院場景下的碰一下AI導診助手……

用戶使用「碰一下」的平均響應時間是15微秒。在這15微秒里，一個更大的入口開啟了。