廣告創(chuàng)意的6個(gè)原則
如何讓你的創(chuàng)意獲得成功？
希思兄弟的《讓創(chuàng)意更有粘性》，給出了個(gè)答案，只有6個(gè)原則，它們組合起來可以縮寫為一個(gè)單詞：success成功。
一、簡單Simplicity
簡單，就是找到創(chuàng)意的核心，剔除多余的干擾。創(chuàng)意從來不是增加信息，而是削尖信息，表達(dá)一個(gè)核心的意圖。
如果既要又要，就什么也傳不出去。比如，前一陣火爆廣告圈的番茄廣告，就是贏在了簡單：用番茄梗模擬運(yùn)動(dòng)員的姿態(tài)，一下子就出圈了。
無需解釋，簡單就是好創(chuàng)意。如果一個(gè)創(chuàng)意用一句話無法表達(dá)清楚，它基本上就已經(jīng)失敗了。簡單，就是明了，明了，就是創(chuàng)意。
簡單=核心+精煉。很多諺語、俗語，都具有這種特效。我們偉大的領(lǐng)導(dǎo)者都具有化繁為簡的言語藝術(shù)，諸如“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”“白貓黑貓，能抓住老鼠的，都是好貓”，這些話語也是簡單的創(chuàng)意。
二、意外Unexpectedness
意外，就是反直覺。尋找信息中違法直覺的部分，就可以創(chuàng)造出意外，而意外可以突破大眾的預(yù)測圖示，造成認(rèn)知失調(diào)，加深印象。
幾乎所有脫口秀段子，都在使用這一方法。例如，“上周我媳婦和我最好的朋友跑了——天啊，我好想念我那個(gè)朋友啊”，這個(gè)段子里，大眾期望的結(jié)局是：我想念我的妻子，可是最終的結(jié)果卻是：我想念我的朋友。
這種意外，最終造就了笑料。創(chuàng)意也同樣如此。比如，有一則經(jīng)典廣告的標(biāo)題是這樣寫的“我害怕閱讀的人”，這就是一個(gè)意外。一般人都是喜歡閱讀的人，但這則廣告卻用“害怕閱讀的人”造成意外，吸引你進(jìn)去往下看。
于是，你讀到了全篇廣告文案，才發(fā)現(xiàn)“害怕閱讀的人”，是因?yàn)椤皭坶喿x的人智慧有學(xué)識，能把人一眼看透”。意外加深了你的認(rèn)知深度。
意外就是與你預(yù)想的不一樣，塑造意外就是塑造創(chuàng)意。我曾經(jīng)看過一個(gè)特別感人的短視頻。一個(gè)老頭，天天用壺鈴鍛煉推舉，大家以為他是為了自己的健康，結(jié)果到了圣誕節(jié)那天，我們才知道，他一直不停鍛煉，只是為了舉起自己的外孫女。
出乎意料的結(jié)果，才讓人覺得為之一動(dòng)，也才有了轉(zhuǎn)發(fā)和分享的欲望。
三、具體Concreteness
抽象的東西總是讓人難以理解，而具體的形象會(huì)讓人記憶猶新。這就是具體的作用。
具體，可以是數(shù)字化，比如V8發(fā)動(dòng)機(jī)，就比“高性能”好；
具體，也可以是圖像，比如朱自清的《背影》就比《偉大的父親》好；
具體，還可以是個(gè)IP形象，比如圣誕老人送禮物就比營銷人送禮物好。
“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，就是個(gè)具體的場景；“前后2000萬，照亮你的美”，也是具體的場景；“30歲的人，60歲的心臟”，也是具體的痛點(diǎn)。
比如，用卷簾門表現(xiàn)86英寸的電視，醒目又具體，一眼就能度量出來。
很多搞不清的概念，完全可以用具體的方法重新梳理一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)具體的魔力。
四、可信Credibility
不同人說不同的話，信任度是完全不一樣的。比如，醫(yī)生告訴你防蛀牙用哪個(gè)品牌的牙膏，就比其他人更加可信；或者一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴你投資那個(gè)股票，就比普通職員可信。
可信，是建立在專業(yè)背景之上的。可信，需要提供相應(yīng)的證明。記得國外有個(gè)賣反彈衣的CEO，穿著自家的產(chǎn)品，真刀實(shí)槍來測試，誰還能不信呢？
還有個(gè)更近的案例，可畫為了表現(xiàn)自家產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，投放了一則廣告“我寫了一句廢話”，輸出了不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)畫面，以此證實(shí)自家產(chǎn)品強(qiáng)大的功能。
可信，就是提供信任狀，以信任狀佐證產(chǎn)品的利益點(diǎn)或功能，從而塑造創(chuàng)意。
五、情感Emotions
人是一種復(fù)雜的情感動(dòng)物，很容易被情感所影響。而情感，也是成功創(chuàng)意的一大原則?，F(xiàn)在流行的情緒營銷，說的也是上頭的情感。
情感有很多種，華夏兒女的自豪感，反對不公的憤怒感，維護(hù)女權(quán)的正義感，被愛包圍的幸福感……創(chuàng)意幾乎離不開情感，聯(lián)動(dòng)人類情感是創(chuàng)意的一大主題。
美團(tuán)買藥的廣告，幾乎都在圍繞“有人關(guān)心你的情感”而展開；
網(wǎng)易云音樂，更是死死抓住文藝青年的浪漫情感；
而眾多公益廣告，無疑不是圍繞著大眾情感而展開的。
在創(chuàng)意的世界里，情感幾乎無處不在，發(fā)掘情感，是每個(gè)創(chuàng)意的必修課。就連大潤發(fā)，也在用情感做生意，可見情感的重要性。
六、故事Stories
故事是生活的佐料，人類要靠故事尋找意義。宗教需要故事，生活需要故事，公司需要故事，產(chǎn)品也需要故事。創(chuàng)意，當(dāng)然離不開故事。
中國人都知道“狼來了”的故事，“孔融讓梨”的故事，以及“精衛(wèi)填?！钡墓适?，故事構(gòu)成了文化的底色。
一個(gè)好的故事，可以塑造出一個(gè)品牌。
比如香奈兒的故事，至今還是女性主義的代表；
又比如，所有廣告人都知道的《夢騎士》的故事；
還有，網(wǎng)絡(luò)上50歲阿姨自駕游的故事，李子柒讓世界看到中國手造的故事……
故事每天都在發(fā)生，每天都在更新，每天都在打動(dòng)你我，而所有創(chuàng)意廣告、所有電影，都永遠(yuǎn)稀缺一個(gè)好故事。
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