今年 8 月，上海天與空有個(gè)新動(dòng)作，投資了 AIGC 創(chuàng)意內(nèi)容公司——圖與靈 AIGC。在 “AI 代替人類(lèi)” “AI 讓廣告人失業(yè)” 的聲浪中，他們主動(dòng)擁抱了這場(chǎng)科技變革。

在中國(guó)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，天與空自誕生之初便足夠 “叛逆”：率先跳脫國(guó)際 4A 的作業(yè)流程與范式，打開(kāi) “創(chuàng)意熱店” 林立的新局面；大膽探索行為藝術(shù)，不斷跨越溝通平臺(tái)，展現(xiàn)傳播新可能性；積極舉辦創(chuàng)意節(jié)，拓寬交流平臺(tái)，打破信息屏障等。

“破舊立新” 的企業(yè)基因，來(lái)自楊燁炘、肖坤、黃海波、鄧斌四個(gè) “愛(ài)折騰” 的創(chuàng)始人。

鄧斌，大家一般叫他 Billy，天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán) CEO，從 1998 年參加工作至今，從未離開(kāi)廣告行業(yè)。

他的職業(yè)生涯，走過(guò) “遍地是機(jī)遇” 的路，也經(jīng)歷過(guò)三次被炒失業(yè)。而后，見(jiàn)證過(guò)市場(chǎng)潮起潮落的他，與伙伴聯(lián)合創(chuàng)立天與空，共同開(kāi)啟中國(guó)廣告行業(yè)的 “創(chuàng)意熱店” 時(shí)代。

01. 階段一：2018-2012 見(jiàn)證國(guó)際4A的黃金年代

上世紀(jì) 90 年代，在大家爭(zhēng)著往金融、財(cái)會(huì)賽道擠時(shí)，鄧斌在高考志愿單上填了四川大學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)，成為川大廣告專(zhuān)業(yè)本科班的第一屆學(xué)生。當(dāng)時(shí)選廣告專(zhuān)業(yè)的理由很簡(jiǎn)單——名字新、競(jìng)爭(zhēng)少。

大學(xué)時(shí)期的鄧斌，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)很熱愛(ài)，除了常規(guī)的專(zhuān)業(yè)課外，他還特別喜歡在川大圖書(shū)館收集全國(guó)各地的報(bào)紙，翻看報(bào)紙里的廣告，摘抄好的創(chuàng)意和文案，當(dāng)時(shí)廣州的報(bào)紙（比如《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》）上面的廣告有個(gè)小特點(diǎn)，就是會(huì)在畫(huà)面的下方標(biāo)注是什么廣告公司做的，讀著報(bào)紙上的這些名字，他知道了很多廣州 4A 公司的存在，畢業(yè)后如愿以?xún)敵蔀橐幻麖V州 4A 公司的文案。

Q1：1998 年，剛大學(xué)畢業(yè)的您對(duì) “從事廣告” 這份職業(yè)的想象是怎樣的？

鄧斌：我對(duì)廣告行業(yè)最早的認(rèn)知是從廣州 4A 開(kāi)始的，在 90 年代中后期，廣州 4A 的公司非?；钴S，像旭日（因賽集團(tuán)的前身）、省廣、藍(lán)色創(chuàng)意、黑馬都在那邊，我被那種比較自由和有創(chuàng)造力的精神感召，所以一畢業(yè)，就選擇去到廣州，進(jìn)入了廣州 4A 公司藍(lán)色創(chuàng)意。

在廣州工作了一年半后，我發(fā)現(xiàn)上海這邊還有另一股力量，就是外資廣告公司的力量比廣州強(qiáng)很多。在當(dāng)時(shí)更多廣告人選擇廣州的情況下，我是屬于最早一批離開(kāi)廣州來(lái)上海的，記得當(dāng)時(shí)是 1999 年底來(lái)到上海，進(jìn)入了麥肯光明。8 個(gè)月后，因?yàn)槎?1000 元工資，跳去了 BBDO，當(dāng)時(shí)這兩家外資公司，有很多外籍的老板和同事，做一些國(guó)際品牌，也接觸了很多行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、雜志刊物，比如龍璽獎(jiǎng)、戛納獎(jiǎng)、《龍吟榜》《中國(guó)廣告》《Shots》《廣告檔案》等，一下子給了我很多新鮮的沖擊。

Q2：您當(dāng)時(shí)為什么選擇文案這個(gè)職位？又如何幫助自己成長(zhǎng)？

鄧斌：其實(shí)也是機(jī)緣巧合。因?yàn)槊佬g(shù)我只學(xué)了一點(diǎn)點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，文案會(huì)更適合我。剛畢業(yè)時(shí)，我在麥肯和 BBDO 發(fā)現(xiàn)同事創(chuàng)意思路更寬，能想出很多 idea，而我只能想到兩三個(gè)。2001 年左右，老板帶我們看了大量電影。做文案需要講故事、想橋段，這與電影相通?？催^(guò)上千部電影后，我逐漸理解了故事結(jié)構(gòu)和類(lèi)型片套路，加上摸索創(chuàng)意方法，幾年后就開(kāi)竅了，能快速?gòu)牟煌嵌认氤鰟?chuàng)意。

Q3：在您工作的前幾年頻繁跳槽，在尋找的是什么？后來(lái)在 FCB 的飛速成長(zhǎng)得益于哪些因素？

鄧斌：頻繁跳槽，那都是成長(zhǎng)的代價(jià)。一方面年輕的時(shí)候想多出去看看，稍微有點(diǎn)誘惑就想換個(gè)工作；另一方面，當(dāng)時(shí)我也比較 “憤青”，覺(jué)得這個(gè)公司不好，那個(gè)客戶(hù)不好，想通過(guò)換工作來(lái)解決這些問(wèn)題。

我在職業(yè)生涯的前五年，差不多也換了八家以上的公司，去過(guò)藍(lán)色創(chuàng)意、天進(jìn)、麥肯、BBDO、廣州奧美、廣州電揚(yáng)、廣州 LB、上海 Grey 等，有的做了一年，有的大半年，甚至有的只做了 1 個(gè)月。后來(lái)終于慢慢覺(jué)悟，天下沒(méi)有完美的公司，沒(méi)有一家公司是公司又大、薪水又多、老板又好、客戶(hù)又優(yōu)，還不加班的，每家公司都各有優(yōu)缺點(diǎn)，最主要是看自己最想要的是什么，以及公司能不能滿(mǎn)足。

2003 年，我從上海 Grey 轉(zhuǎn)到 FCB。雖然 FCB 只是家 40 多人的小 4A，主要服務(wù)莊臣和海爾，辦公室位于不起眼的北京西路、牛莊路那邊，但我終于在這里找到了適合的位置，穩(wěn)定工作了三年。

最關(guān)鍵的是遇到了好老板——ECD 傅慧明和 CD Danny Chan。他們?cè)敢饨涛?、信任我，給我成長(zhǎng)空間。三年間，我從資深文案升至組長(zhǎng)再到 ACD，從項(xiàng)目輔助角色成長(zhǎng)為主創(chuàng)和主導(dǎo)，突破了職場(chǎng)第一個(gè)瓶頸。

當(dāng)我能夠獨(dú)立工作后，主動(dòng)做了許多嘗試。最難忘的是為 WWF（世界自然基金會(huì)）創(chuàng)作的節(jié)約用紙公益廣告。我自己聯(lián)系到 WWF 客戶(hù)，獲得認(rèn)可后，這個(gè)作品贏得了紐約廣告節(jié)銀獎(jiǎng)和 One Show 佳作——這是我主創(chuàng)作品首次獲得國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。20 多年后，上海的一些廁所里仍能看到這則廣告。

鄧斌為WWF（世界自然基金會(huì)）創(chuàng)作的節(jié)約用紙公益廣告

Q4：在國(guó)際 4A 公司的工作經(jīng)歷，對(duì)您以后的廣告生涯起到的最重要的影響是什么？新人如何利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)？

鄧斌：對(duì)于新人，首先要學(xué)會(huì)利用公司和平臺(tái)資源。選擇有一定規(guī)模的公司（如百人左右），能接觸多樣化的客戶(hù)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)更多。

以我為例，我在藍(lán)色創(chuàng)意時(shí)，通過(guò)借閱公司購(gòu)買(mǎi)的《龍吟榜》《廣告檔案》等書(shū)籍，復(fù)印優(yōu)秀廣告案例并整理成冊(cè)。

通過(guò)大量閱讀，我了解到上海的外資廣告公司，逐一投遞簡(jiǎn)歷，最終進(jìn)入麥肯。關(guān)鍵是要主動(dòng)學(xué)習(xí)，將資訊歸類(lèi)整理，消化成自己的知識(shí)。

另一個(gè)建議是在公司待久一點(diǎn)。我在 FCB 的三年和 BBDO 的六年，是收獲最大的時(shí)期。

待一年只能了解一個(gè)團(tuán)隊(duì)和少數(shù)客戶(hù)。待三年以上，才能深入理解公司文化、運(yùn)營(yíng)模式、客戶(hù)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意風(fēng)格，同時(shí)積累優(yōu)秀同事和客戶(hù)資源。

Q5：從業(yè)期間，有懷疑、疲倦、想轉(zhuǎn)行的時(shí)候嗎？是什么支撐您選擇留下？

鄧斌：做久了總會(huì)有倦怠期的，很正常。但從來(lái)沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)行。剛?cè)胄械臅r(shí)候，一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)和我說(shuō)，“做廣告能讓你一直保持年輕”。還真是這樣，因?yàn)槊刻煸诮邮苄迈r事物，每天都和年輕人在一起工作，每天都保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，我自己還是很熱愛(ài)廣告業(yè)。

鄧斌在國(guó)際4A公司DDB的兩個(gè)代表作：佳得樂(lè)北京奧運(yùn)Campaign《運(yùn)動(dòng)不止2008》、天貓品牌主張TVC《上天貓 就購(gòu)了》

02. 階段二：2013-2023 從失業(yè)到創(chuàng)業(yè)，從創(chuàng)意人到管理者

在鄧斌的職業(yè)歷程中，至少有一半時(shí)間是在不停變動(dòng)的，就連成為老板，竟也是從 “失業(yè)” 開(kāi)始。 十二年前，楊燁炘找到了剛被辭退的鄧斌，決心做點(diǎn)新東西。

2013 年，天與空成立，有意思的是，四個(gè)創(chuàng)始人全是創(chuàng)意背景，鄧斌是唯一的文案 base，其他三位都是美術(shù)出身，也因?yàn)槲陌副让佬g(shù)對(duì)數(shù)字更敏感一些，所以逐漸擔(dān)起天與空的經(jīng)營(yíng)管理工作。

天與空的四位創(chuàng)始人

“那時(shí)候什么也不懂，一邊做一邊學(xué)。” 從創(chuàng)意人轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)者，鄧斌笑著說(shuō) 這是 “趕鴨子上架”。原本在國(guó)際 4A 時(shí)，他也是個(gè)比較內(nèi)向的創(chuàng)意總監(jiān)，很少和客戶(hù)直接接觸。創(chuàng)業(yè)后，他逼迫自己見(jiàn)客戶(hù)、多交流、多提案，經(jīng)營(yíng)管理方面也沒(méi)人教，就一邊做一邊摸索，遇事多琢磨，很多事情倒也慢慢順手起來(lái)了，逐漸證明創(chuàng)意人也能成功經(jīng)營(yíng)公司。

對(duì)于鄧斌來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)公司是職業(yè)中的一次蛻變。對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，天與空的出現(xiàn)，亦如同一股新生力量，打破以國(guó)際 4A 和 local 創(chuàng)意公司為主流的格局，帶動(dòng)了以創(chuàng)意為導(dǎo)向、小而美的 “創(chuàng)意熱店” 爆發(fā)式增長(zhǎng)。今天的天與空，已然不滿(mǎn)足于只做 “創(chuàng)意熱店”，從作為新生力量存在的小型創(chuàng)意熱店，到布局北上廣三地、員工近 200 人的廣告集團(tuán)，天與空不斷在變化中尋找新的可能性。

當(dāng)然，即使做著公司的 CEO，管理著公司的各種瑣事，鄧斌和其他三位創(chuàng)始人一樣，也始終堅(jiān)守在創(chuàng)意的第一線，他一直親自帶著兩個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與 brief，每一次創(chuàng)意會(huì)，每一次提案，每一次拍片。在創(chuàng)業(yè)的這十多年里，鄧斌花了非常多的心思在服務(wù)阿里巴巴、中國(guó)銀聯(lián)、奧利奧、星巴克、歐萊雅、聯(lián)合利華等核心客戶(hù)上。

鄧斌在天與空帶隊(duì)參與主創(chuàng)的一些經(jīng)典案例

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Q1：天與空創(chuàng)立之前，您已經(jīng)在 4A 公司任職多年，并已經(jīng)取得許多成就，是什么讓您下定決心加入到需要承擔(dān)更多變數(shù)的創(chuàng)業(yè)者行列？

鄧斌：在 DDB 工作六年后，因公司架構(gòu)調(diào)整被辭退，獲得約 20 萬(wàn)賠償金，后來(lái)成了創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。

我和老楊提前一年相約創(chuàng)業(yè)，后來(lái)海波和肖坤也加入了。老楊當(dāng)時(shí)還有客戶(hù)項(xiàng)目在做，約定一年后辭職。正好我前老板在銀都奧美做 ECD，邀我去上海辦公室做創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人。

當(dāng)時(shí)上海銀都奧美剛起步，只有 10 來(lái)個(gè)人。我?guī)F(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始，比稿、跑客戶(hù)、獨(dú)立作業(yè)，什么都做，挺辛苦的。

現(xiàn)在回頭看，那一年相當(dāng)于創(chuàng)業(yè)的 “實(shí)習(xí)期”，所以后來(lái)創(chuàng)業(yè)就從容多了，很感謝這段經(jīng)歷。

Q2：天與空創(chuàng)立時(shí)，你們對(duì)它的期待是什么？

鄧斌：期待為零。我們幾個(gè)愣頭青湊了 100 多萬(wàn)就開(kāi)了公司，沒(méi)想太多。

最開(kāi)始約法三章：第一，股東不可報(bào)銷(xiāo)，避免因費(fèi)用不均導(dǎo)致分裂；第二，每年分紅分一半留一半，用于滾動(dòng)發(fā)展；第三，所有老板必須每天來(lái)上班。不能懶散，今天想來(lái)，明天不想來(lái)。

第一年目標(biāo)很小，希望做到 100 萬(wàn)營(yíng)業(yè)額不虧本，主要想做好作品打響名聲。第一個(gè)案子才 5 萬(wàn)元，但大家熱情高漲。結(jié)果第一年?duì)I業(yè)額超 1200 萬(wàn)，凈利潤(rùn)近 300 萬(wàn)，遠(yuǎn)超預(yù)期。

天與空創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)辦公室，在宋慶齡故居背后的小洋樓

Q3：當(dāng)時(shí)天與空提出 “4A 升級(jí)版”，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，您怎么看這件事？在打造 4A 升級(jí)版的路上，天與空做了哪些改變？

鄧斌：老楊那篇檄文雖然言辭激烈，但吸引了很多有識(shí)之士和客戶(hù)的認(rèn)同。比如藍(lán)色光標(biāo)的高管看到文章后主動(dòng)找我們談參股投資，騰訊的某個(gè)客戶(hù)也是看到文章主動(dòng)聯(lián)系我們。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)的文章確實(shí)很有預(yù)見(jiàn)性，指出了外資 4A 公司的弊病，也提出了新公司的解決之道。

我們四個(gè)人都在國(guó)際 4A 干了很久，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng) 4A 存在很多天花板問(wèn)題。所謂 “升級(jí)版”，最主要的是要做一家創(chuàng)意導(dǎo)向的公司，打破傳統(tǒng)。

首先，一定要開(kāi)發(fā)自己的客戶(hù)，不能為了生存去接 4A 公司邊角料，那樣就變成他們的附庸了。

第二，我們都是做創(chuàng)意出身的，對(duì)創(chuàng)意有野心，想做突破性的東西。所以我們踐行 “不只是一家廣告公司”，而是 “跨越一切溝通平臺(tái)的創(chuàng)意公司”。

第三，以往在國(guó)際 4A，創(chuàng)意方案在內(nèi)部得層層 review，導(dǎo)致創(chuàng)意的棱角被磨平。我們的新公司希望管理扁平化，堅(jiān)持創(chuàng)意的獨(dú)立性。

整體來(lái)說(shuō)，就是做一家 “創(chuàng)意型” 公司，而不是業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司。后來(lái)很多這樣類(lèi)型的公司涌現(xiàn)，統(tǒng)一叫 “創(chuàng)意熱店”，當(dāng)時(shí)我們自己還沒(méi)這樣的說(shuō)法。

2017 年，天與空拿到Campaign雜志Agency of the Year 大中華區(qū)年度最佳獨(dú)立代理商”大獎(jiǎng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)合照

Q4：天與空發(fā)展至今，業(yè)務(wù)類(lèi)型和經(jīng)營(yíng)模式的邊界都在不斷被拓寬，請(qǐng)您從管理者或者老板角度，分享一下天與空如何做到快速又健康地發(fā)展？

鄧斌：一個(gè)很樸實(shí)的道理，由于股東較多且股權(quán)分散（藍(lán)色光標(biāo)占 20%，其他四人占 80%），公司必須做大才能讓大家都有收益，這驅(qū)使我們不斷擴(kuò)張。

其實(shí)我們也會(huì)遇到十字路口，合伙人會(huì)爭(zhēng)論到底是做一家小而美的公司，還是要擴(kuò)張做大，每次我都說(shuō)服他們，我們只有 “做大” 一條路。我堅(jiān)持天與空必須探索 “大而美”，所以前幾年天與空的經(jīng)營(yíng)管理，就是在平衡業(yè)務(wù)擴(kuò)張與創(chuàng)意品質(zhì)。一方面，創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始合伙人薪資很低（第一年1萬(wàn)，逐年遞增），大家靠年底分紅獲得收入，這成為強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，藍(lán)標(biāo)的天使投資起到關(guān)鍵作用。那個(gè)時(shí)候公司剛成立不久，藍(lán)標(biāo)便提出按 8 倍估值占股 20% 計(jì)算投資資金的約定，假如公司第一年的凈利潤(rùn)做到 100 萬(wàn)，他們就給我們 800 萬(wàn)（100 萬(wàn)的 8 倍）乘以 20%（藍(lán)標(biāo)的股份占比）的資金，如果凈利潤(rùn)做得更多，拿到的投資資金就更多。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的動(dòng)力，后來(lái)實(shí)際上我們第一年就做到了 1200 萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，做到了 300 萬(wàn)的凈利潤(rùn)，拿到了近 500 萬(wàn)的投資吧。之后幾年，為回報(bào)藍(lán)標(biāo)的信任，我們高速發(fā)展，前幾年每年增長(zhǎng)接近翻番。他們不過(guò)多干涉，讓我們獨(dú)立發(fā)展。憑借漂亮的增長(zhǎng)曲線，我們成功登陸新三板，這又推動(dòng)了持續(xù)增長(zhǎng)。

天與空的第二個(gè)辦公室，延平路425號(hào)創(chuàng)意園區(qū)

Q5：天與空的發(fā)展過(guò)程中有兩筆重要投資的注入，第一筆來(lái)自藍(lán)色光標(biāo)，第二筆來(lái)自因賽集團(tuán)，后來(lái)與因賽還簽訂了對(duì)賭協(xié)議，這兩筆投資對(duì)天與空有什么影響？

鄧斌：2014 年天與空作為創(chuàng)意熱店還是新興形態(tài)，藍(lán)色光標(biāo)剛上市不久。楊總那篇《中國(guó)廣告為什么需要 4A 升級(jí)版》引發(fā)熱議，提出 “讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺(tái)” “傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)融合” 等理念。藍(lán)標(biāo)高管看后覺(jué)得有前瞻性，認(rèn)為這是四個(gè)有遠(yuǎn)大抱負(fù)的頂尖創(chuàng)意人，決定天使投資。

創(chuàng)業(yè)早期，藍(lán)標(biāo)的 500 萬(wàn)天使投資很有幫助：?jiǎn)?dòng)資金充足，上市公司背書(shū)有利業(yè)務(wù)開(kāi)展，也讓我們從一開(kāi)始就走上規(guī)范化經(jīng)營(yíng)道路。

2019 年因賽集團(tuán)收購(gòu)我們時(shí)，我們已在新三板多年，創(chuàng)意聲譽(yù)和業(yè)績(jī)都很好。因賽剛 A 股上市，想并購(gòu)優(yōu)質(zhì)公司提升創(chuàng)意實(shí)力。當(dāng)時(shí)我們?cè)趧?chuàng)意公司中規(guī)模和知名度都領(lǐng)先，財(cái)務(wù)優(yōu)秀、經(jīng)營(yíng)合規(guī)，四個(gè)股東都曾在廣州 4A 工作，因賽老板對(duì)我們知根知底。所以并購(gòu)很順利，除了收購(gòu)老股，我們還要求留 2000 萬(wàn)注入公司發(fā)展，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)時(shí)有自媒體質(zhì)疑我們被并購(gòu)后會(huì)急功近利、失去創(chuàng)意靈魂。我們把這些當(dāng)作警醒。六年過(guò)去，因賽管理層信任放手，我們自己也爭(zhēng)氣，雙向奔赴、良性循環(huán)。并購(gòu)后每年保持創(chuàng)意和業(yè)績(jī)雙豐收，完全沒(méi)有失去獨(dú)立地位和創(chuàng)意靈魂。

關(guān)于 “對(duì)賭協(xié)議”，實(shí)際叫 “業(yè)績(jī)承諾”。并購(gòu)金額與業(yè)績(jī)承諾數(shù)字相關(guān)，數(shù)字越高金額越多，但完不成罰得也多。

2019 年定承諾數(shù)字時(shí)我們沒(méi)貪心，定了個(gè)跳一跳能夠著的目標(biāo)。沒(méi)想到并購(gòu)后正值疫情三年加疫后一年，經(jīng)濟(jì)和廣告行業(yè)都很艱難。在這么困難的四年里，我們完成了承諾的 90% 多，雖然尾款扣了些錢(qián)，但我們已經(jīng)非常滿(mǎn)意了。

2020年，天與空四位創(chuàng)始人和因賽集團(tuán)王總的并購(gòu)合作簽約儀式

Q6：近年來(lái)，越來(lái)越多公司注重創(chuàng)意方法論，而在眾多討論聲中，我們也聽(tīng)到 “天與空沒(méi)有方法論” 的傳言，您會(huì)如何回應(yīng)這樣的說(shuō)法？

鄧斌：第一，我們四位創(chuàng)始人都是創(chuàng)意出身，各有不同風(fēng)格和方法，形成了四輪驅(qū)動(dòng)。加上其他創(chuàng)意合伙人，公司逐漸形成百花齊放的創(chuàng)意文化。我們的作品風(fēng)格多樣：有吸引眼球的，有人文主義的，有偏向事件的；視頻作品既有走心的，也有幽默的和故事性的。我們鼓勵(lì)創(chuàng)意百花齊放，不想用單一方法論限制大家。 第二，我們四位創(chuàng)意人一直戰(zhàn)斗在第一線，太忙了，沒(méi)空整理方法論和寫(xiě)書(shū)，也許再過(guò)幾年會(huì)有。

Q7：天與空的客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)居多，而近些年互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向也一直在發(fā)生變化，面對(duì)不斷增強(qiáng)的不確定性，天與空在自身業(yè)務(wù)布局上如何應(yīng)變？

鄧斌：很早我們就有這個(gè)意識(shí)，不能只依賴(lài)于一兩個(gè)大客戶(hù)。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)動(dòng)蕩，難免會(huì)有偶發(fā)的 “黑天鵝” 因素，這對(duì)公司很危險(xiǎn)。所以我們從創(chuàng)業(yè)伊始，就特別注意單一客戶(hù)的業(yè)務(wù)不能占比太大，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)占我們 20-30% 后，我們就不繼續(xù)深挖了，而是去開(kāi)拓其他更多元的客戶(hù)，天與空是從互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)起家的，但后來(lái)業(yè)務(wù)布局基本保持三分天下，1/3 互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，1/3 國(guó)際品牌客戶(hù)，1/3 的本土大型客戶(hù)，在過(guò)去的 10 多年里，我們的大客戶(hù)起起伏伏，但不影響我們整體公司大盤(pán)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

我們這樣的創(chuàng)意型公司，一旦創(chuàng)始人躺平了，這家公司可能很快就沒(méi)了，我們還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，希望天與空的品牌可以像奧美等業(yè)界先驅(qū)一樣，能夠長(zhǎng)盛不衰幾十年。

03. 階段三：2024-未來(lái) 創(chuàng)業(yè)十年再出發(fā)，新劇本期待新主角

鄧斌喜歡待在創(chuàng)意一線，他說(shuō)這樣能讓人保持年輕。

2024 年初，天與空在創(chuàng)業(yè)十周年活動(dòng)之后，表達(dá)了 “創(chuàng)業(yè)十年再出發(fā)” 的雄心，鄧斌把上海天與空 CEO 的職位交棒給了更年輕的創(chuàng)始合伙人肖坤，也陸續(xù)把更年輕的 85 后創(chuàng)意人石頭和 90 后創(chuàng)意人許可，提升為公司的創(chuàng)意合伙人。鄧斌則成為天與空集團(tuán) CEO，負(fù)責(zé)天與空北上廣三地辦公室的經(jīng)營(yíng)管理，以便減少參與一些具體事務(wù)，多花點(diǎn)時(shí)間尋找和布局一些新的機(jī)會(huì)，也想花點(diǎn)時(shí)間發(fā)掘和培養(yǎng)更多新一代的創(chuàng)意領(lǐng)軍人物。

“很多人經(jīng)常跟我開(kāi)玩笑，你們都完成并購(gòu)了，不要太拼了，可以躺平了。但是，我們這樣的創(chuàng)意型公司，一旦創(chuàng)始人躺平了，這家公司可能很快就沒(méi)了，我們還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，希望天與空的品牌可以像奧美等業(yè)界先驅(qū)一樣，能夠長(zhǎng)盛不衰幾十年，也算是為行業(yè)和年輕人的成長(zhǎng)做點(diǎn)貢獻(xiàn)吧?！?鄧斌笑著說(shuō)。

Q1：近年來(lái)，“AI 取代廣告人” 的聲音讓很多年輕人對(duì)入行心生遲疑，您如何看待 AI 的到來(lái)？

鄧斌：AI 可以取代部分基礎(chǔ)工作，但無(wú)法替代核心能力。

AI 無(wú)法察言觀色，難以捕捉會(huì)議中的眼神交流、肢體語(yǔ)言和客戶(hù)潛臺(tái)詞。

廣告需要既懂策略、創(chuàng)意、制作又懂服務(wù)的綜合性人才，這種高端智力服務(wù) AI 難以取代。真正有能力的廣告人不會(huì)失業(yè)，廣告行業(yè)也不會(huì)消亡。

AI 在大語(yǔ)言模型和視頻生成上發(fā)展迅速，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是工具而非威脅。我們要主動(dòng)擁抱 AI，它是未來(lái)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們也參股投資了圖與靈 AIGC，相信 AIGC 在廣告行業(yè)有很大發(fā)展空間，但人依然是主體。

以下兩個(gè)作品，就是「圖與靈 AIGC」主創(chuàng)制作的 AIGC 視頻作品，達(dá)到了非常高的制作水準(zhǔn)。第一個(gè)作品是帝薩洛酒 500 周年的視覺(jué)大片「500 Years, Yours. 驚情 500 年」，圖與靈和導(dǎo)演紀(jì)鵬合作，以電影級(jí)的制作流程和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制作了這部 AIGC 的視覺(jué)大片。

第二個(gè)作品是為必勝客制作的田中達(dá)也風(fēng)格的微縮小人視頻，如果用傳統(tǒng)拍攝方法，可能需要上百萬(wàn)制作費(fèi)，而用 AIGC 來(lái)制作，大大減少了費(fèi)用，當(dāng)然，這個(gè)作品能達(dá)到接近實(shí)拍的制作水準(zhǔn)，也靠了團(tuán)隊(duì)非常厲害的創(chuàng)意和 AIGC 制作能力。

Q2：天與空作為 4A 升級(jí)版后來(lái)重新加入 CHINA 4A 組織，您如何看待 CHINA 4A 的使命與角色？

鄧斌：作為會(huì)員單位，我認(rèn)為 CHINA 4A 是業(yè)內(nèi)最具活力的組織之一。每年豐富的活動(dòng)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)項(xiàng)，我們都積極參與，包括公益項(xiàng)目。

CHINA 4A 匯聚了國(guó)內(nèi)最具代表性的創(chuàng)意型、媒介型等各類(lèi)公司，以良好的規(guī)則促進(jìn)行業(yè)交流與發(fā)展。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，參加 4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)和行業(yè)活動(dòng)是很好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

Q3：您認(rèn)為 CHINA 4A 還可以做那些事，留住現(xiàn)有人才、吸引更多有志于廣告事業(yè)的人？

鄧斌：我覺(jué)得是多創(chuàng)造交流的機(jī)會(huì)，多做交流就能打破這個(gè)行業(yè)一些封閉的地方，產(chǎn)生更多思想激蕩。

近年來(lái)有很多學(xué)界人士也愿意來(lái)做廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，我自己有時(shí)也會(huì)去復(fù)旦講課，楊總主抓的天與空創(chuàng)意節(jié)，也有去到復(fù)旦大學(xué)、東華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合舉辦，行業(yè)和學(xué)界的雙向交流，我覺(jué)得是很好的現(xiàn)象。

Q4：2025 年，CHINA 4A 20 周年新的主題為 “一起開(kāi)新”，您會(huì)如何理解 “開(kāi)新”？

鄧斌：雖然是個(gè)諧音梗，但這個(gè)主題很好。一方面我們是要破舊立新，探索一些新的東西出來(lái)，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是某種使命感，需要去革新。

另一方面，諧音 “開(kāi)心”，我覺(jué)得開(kāi)心本身就非常重要，現(xiàn)在廣告業(yè)雖然有點(diǎn)卷、有點(diǎn)難，但至少做得快樂(lè)一點(diǎn)，不那么沉重，也是一件好事。

結(jié)語(yǔ)

在幾個(gè)小時(shí)的交流中，鄧斌對(duì)廣告的熱愛(ài)，藏在眼神和分享欲里。

他與天與空的創(chuàng)業(yè)故事，就像一部熱血?jiǎng)勇?/strong>

從大學(xué)摘抄報(bào)紙廣告開(kāi)始，從花費(fèi)自己微薄的工資看無(wú)數(shù)電影碟片開(kāi)始。他和廣告，就此結(jié)下了長(zhǎng)期的緣分。

在日常里琢磨，在傳統(tǒng)里創(chuàng)新，始終相信廣告的未來(lái)，讓他面對(duì)外面的變化時(shí)，少了些慌張，多了些自在。能找到自己真正想做的事，是一種運(yùn)氣。

有了自己的天空后，天與空和鄧斌接下來(lái)要做的，就是幫更多年輕人找到屬于他們的地方。支持他們，帶著熱愛(ài)翱翔。