人，對命運機遇的認識，往往后知后覺……

2024年在巴黎正拍攝《開幕》的KARMA不會想到，當時在香榭麗舍大街看到的被圍擋包裹的On昂跑旗艦店（全球最大），其實是個信號。

除了回國不久就接到比稿brief；機遇性還在于，當時On昂跑正籌備落地一系列動作：

• global：6月簽下贊達亞，社群向campaign《Dream Together》在全球發(fā)布。

贊達亞憑借《亢奮》一二季極具爆發(fā)力的演技，蟬聯(lián)艾美獎最佳女主角。

那股不被性別定義的生命力美，足以讓她成為新世代的精神ICON。

• 中國區(qū)：DTC戰(zhàn)略下，直營門店有節(jié)奏有重心地逐個落地。

以上海為例，西岸夢中心店定位在全國首家“跑者基地”，尤其能反映On昂跑的社群基因。

幸運的玩家能參與并影響一個正昂揚起勢的品牌的關鍵時刻。

KARMA贏了，而且贏得異常利落。除了把On融進祝福語，沒多說一句。

送祝福，都有On

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創(chuàng)意的去繁就簡，也讓更多用戶感受到On昂跑的瑞士基因。

采訪中團隊多次提起，“這很On 或這不On”已經變成On昂跑和KARMA之間溝通校準的關鍵詞。
就連KARMA內部也習慣用它來審視。

到底什么是On？什么不是On？看完對話，自有答案。

采訪嘉賓：

KARMA 項目主創(chuàng)
助理創(chuàng)意總監(jiān)：竹子 
資深美術指導：湯湯  美術指導：陌渣特
客戶總監(jiān)：Seal 副客戶經理：雪梨

導演：趙丹

采訪：Dreamer、Vera
撰文：Dreamer

一、從初次互選就能看到，On昂跑要的東西不一樣

數(shù)英：其實On昂跑這幾年春節(jié)前都有推出生肖限定款，蛇年這波campaign應該是比較大型且統(tǒng)合的一次，是這樣嗎？

為什么不講一個故事？或提一句口號，畢竟相當于CNY首秀。

KARMA：其實是有兩個方向，另一個就比較偏事件型，也有點你說的口號感。

不過兩個方向都是基于品牌名On去延展的。
回頭看，從客戶選擇就能感受到On昂跑要的東西，不太一樣。

數(shù)英：《送祝福，都有On》洞察得很有意思，“新年不跑步的人 更多”。第一次給On昂跑這樣以跑鞋起勢的品牌提案，就點破了這點，還挺大膽的。

KARMA：如果結合“破圈”這個目標看，就還好。

我們首先考慮的是怎么通過這波CNY把On昂跑這樣一個還處于特定圈層的品牌，打出去。勢必要站在大眾視角去想。

那如果強行在過年講跑步講運動，既反常識也有點反人性。和破圈這個目的也會相悖。

數(shù)英：你說兩個方向都是基于品牌名On延展，為什么這么篤定？
尤其鑒于On的品牌名和logo一直是消費者以及行業(yè)討論的話題點，我們的問題是，當初有沒有這層用意？

KARMA：可能想得沒這么復雜。
從創(chuàng)意角度來說，On昂跑這樣一個brief擺在面前，可用的信息并不多。品牌本身，可能是唯一的點。

數(shù)英：好像能懂你的意思，而且On昂跑之前在大眾的印象還是比較模糊的，在跑圈里會更立體一點。
對你們來說，要把品牌介紹給大眾，有點像一張白紙。

KARMA：對，這也是為什么從品牌名入手是我們非常確定的。
道理很簡單，你起碼得讓盡可能多的人認識On昂跑，知道有這樣一個品牌。

到了創(chuàng)意階段，從On到祝福語，對我來說其實很自然。很多人說這個創(chuàng)意抽象，你們也說不太像是一個文案想出來的idea。

我倒沒覺得抽象，不過最初組內腦暴時確實把它放在最后一個，用拼音的形式把On給標記出來了。想著當作一個彩蛋。

是kama看到才把它圈出來的。

數(shù)英用戶也精準點到了「視覺表達」這個關鍵

數(shù)英：確實很容易中美術的脈，他能看到可玩的空間～
再之后呢，就沒想過用文案延展這種方式表達嗎？比如基于一炮而紅、鴻運當頭，用文案多說兩句。畢竟你是文案～

KARMA：是有一個過程的，最后討論下來還是想做得純粹一點。

這波 campaign 想讓大家記住什么，是記住鴻運當頭、其樂融融這些詞，要大家把這些詞都背一遍嗎？還是多此一舉再解釋一遍意義？

其實都不是。就只是告訴用戶新年祝福里都有On，這一點。

具體的腳本階段，倒是比較折騰。我們想了50多個，客戶挑了3個。

選擇標準大致有三點：

• 視覺腳本和祝福語之間，要足夠互文。

• 所選的場景要足夠真實。不能為了解釋一個祝福詞，生造一個場景。情節(jié)有擺拍、劇本的嫌疑，都不行。拒絕懸浮。

• 最后就是整體調性的把控。比如運動場景也貼合On昂跑的產品線；屬于On昂跑的能量氣質是怎么樣的；還有他們能接受的幽默尺度。

數(shù)英：舉一個被pass的例子。

KARMA：一群跑團身披紅繩跑著跑著形成了中國結。那這個就很懸浮，劇本感很強。

還有成片里的第一篇「鴻運當頭」，原來的祝福是「不同凡響」，是突出聲音的一個創(chuàng)意。后來定「鴻運當頭」除了覺得語義上更契合外，也是想讓視覺化這種表達，一貫到底。

突然冒出來個聲音向的，會打斷整體節(jié)奏。

第二篇「一炮而紅」是最順的。不僅表意得很具象，從打網球到煙花之間的視覺轉場，也最絲滑。

“健身的起跳動作”和“舞獅”在視覺上能形似轉換，實現(xiàn)了自然轉場。

數(shù)英：在具體的場景以及故事設定上，品牌有沒有提建議說是一定要有的。

KARMA：第三篇「其樂融融」吧。

但客戶沒限制具體的場景故事，只是說希望有一節(jié)能跟家庭有關，更溫情點。也別全都是運動。所以那篇也沒有刻意講究轉場，該溫情的時候，就不要玩花哨。

廣告人可能覺得沒前兩篇驚艷，但在社媒端反饋反而是最好的。

數(shù)英：它更世俗化。

KARMA：是。而且有用戶說拍出了法式的感覺。

所謂的法式，無非是On昂跑作為瑞士品牌的西方視角，在中國本土碰撞出來的驚喜。它是一種審美使然。具體那個詞是法式還是中式，其實不重要。

數(shù)英：這次是豎屏，結合玩品牌名這種輕打法在數(shù)字傳播中很吃香，我們的問題是，是否從一開始考慮到了媒介特性？

尤其On昂跑在社媒端本身就很有聲量，它的投放重點和其他運動品牌又不一樣。

KARMA：當然會考慮媒介這一點，但我們沒有以它為中心。

而且客戶任何時候都不會用很具象或絕對的命題詞，去限制我們、限制結果走向。

做的一直是校準工作，會反復強調一個字「輕」。不想要太重，無論是體量上，還是表達的力度上，不要額外加佐料。我們內部也會用這一點審視。

而且要想「輕」出效果，勢必要夠簡單，做的更純粹。這也是我們兩次項目復盤時，慢慢摸索出來的。

反過來如果把社媒傳播放在第一位，一定會更刻意，拉滿技巧。那恰恰不是On昂跑想要的。

二、第二年，把local做到global

On昂跑鼓勵每個人都找到屬于自己的節(jié)奏和狀態(tài)，不管是跑步還是生活。

贊達亞本身就是“自有節(jié)奏”的踐行者，和品牌的合作也自然流露著這種態(tài)度，“服軟不服輸”也是一樣，都在表達不被外界定義的運動態(tài)度。

2025的一炮而紅為On昂跑與KARMA再合作打下基礎。

2026CNY brief甚至要基于“送祝福，都有On”做關于馬的延展。但綜合考慮昂跑正面臨的新階段以及新的情緒命題，還是決定另辟蹊徑。

《新年 自有節(jié)奏》

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數(shù)英：第一年不提口號，今年為什么反倒想表態(tài)說點什么了？
提案顯示，「新年 自有節(jié)奏」理念來源于On昂跑和贊達亞的合作。

On昂跑×贊達亞：Be every you 成為你，每個你

但我們看到時，第一想到的是去年那場《SOFT WINS 服軟不服輸》。
那種差異化思路（相對于其他運動品牌），尤其是捕捉更廣泛的用戶情緒的敏銳度，非常相似且熟悉。

KARMA：一年有一年的解法。

今年我們對On昂跑的了解也在逐步加深，比如品牌的TA、在國內市場處于什么階段等等。這種認識也會push我們主動摸一摸global的脈，去年做了什么，在表達什么。

《SOFT WINS 服軟不服輸》也好，和贊達亞合作的《Be every you》也罷，都有一種態(tài)度上的一致性。同樣的道理，《新年 自有節(jié)奏》就是中國春節(jié)語境下的再延展。

如果說得再現(xiàn)實一點，從提案角度你得想，怎么才能讓global買單同意：OK，中國區(qū)這種打法也是很On的。

只有和global對齊，才能更好地切題。

數(shù)英：聽下來，你們和global是有很緊密的聯(lián)系的，我的意思是相比其他國際品牌中國區(qū)和global的聯(lián)系更緊密。

KARMA：是這樣。英文版New Year Your Pace就被定為On昂跑全球營銷主題。日本、韓國、巴西南美很多國家已經出街，后續(xù)會更廣泛。

你以為在做一個很中國很local的CNY？但其實不是。

中國團隊的這次CNY campaign在全世界落地，也讓我們的idea走向世界。

數(shù)英：霍～恭喜！那背后除了中國區(qū)市場越來越重要外，是否和策略本身也有關？畢竟New Year Your Pace在進行情緒上的溝通。

KARMA：當然。會發(fā)現(xiàn)在更內里的情緒話題、身心狀態(tài)感知上，人和人、地區(qū)與地區(qū)、甚至國與國之間的差異沒那么大。

因為大家尤其是On昂跑的TA，所面臨的快節(jié)奏生活工作，有潛在的一致性。“自有節(jié)奏 Your Pace”就在回應這種情緒。

項目原文截圖

數(shù)英：你們一直在強調TA，那在你們看來，On昂跑以及這波campaign要溝通的TA畫像，是怎樣的？

KARMA：可能和消費力關系不大。和個體意識關聯(lián)會更近一點，用今年的流行詞來說，就是主體性。

當初我們在想怎么表達自有節(jié)奏時，有追問過，是不是一定要和其他人節(jié)奏不一樣，才叫自有節(jié)奏。其實不是的。

安然地享受在生活流中，難道就不是自有節(jié)奏嗎？非得特立獨行？這些思考最后也都呈現(xiàn)在了成片里。

總之TA的自我意識更清晰一點，也會更自洽于自己的選擇。只要喜歡片子里的狀態(tài)，不管買不買On昂跑，都是我們的TA。

數(shù)英：提案里明明把Manifesto都寫出來了，但video創(chuàng)意仍然選擇純視覺。為什么？

KARMA：和上次一樣，依然有個過程。

起初我們有點局限在「節(jié)奏」這個概念了。提了很多重剪輯的，重聲效視效的表達方向。但客戶就不置可否～（攤手）

逼著我們回想，還是要做得簡單純粹、輕一點。上次的經驗及時起到提醒作用。

一旦內觀就能發(fā)現(xiàn)，真實的生活節(jié)奏和你以為的想刻畫的，完全不一樣。
一支On昂跑東京篇的片子，也及時給到了啟發(fā)。

On昂跑 Tokyo

這也是為什么說，2026CNY和global之間，步調更加一致。不只是理念上，影像質感也做到了同頻。

往下再想，國內誰能拍出這種原生感，誰最擅長捕捉這類影像詩。

只有一個人，趙丹（導演）。

數(shù)英：LEMAIRE那套片子？

KARMA：對。

LEMAIRE 2024 七夕

導演：趙丹

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作為創(chuàng)意人，那么多試錯、閱片無數(shù)后，突然找到方向，而且國內就有這樣的導演。那具體的video創(chuàng)意該長成什么樣，就很確定了。

也是這兩次經歷吧，讓我們有了一個感受：極致純粹，才能出效果。

On昂跑的極簡是一種。那如果品牌想要極繁，或者需要一個大場面打視覺張力，也要做到極致。這沾一點，那沾一點，左遷就一下，右遷就一下，只會出來個四不像。

數(shù)英：你們說的這些讓我們更確認了一個觀察——On昂跑，似乎很會做減法。原本這只是朦朧的印象……

KARMA：很準確。

數(shù)英：就不怕嗎，尤其年底CNY云集，信息密度大、情緒濃度普遍給得很足，不怕被淹沒嗎？

KARMA：你們覺得淹沒了嗎？

數(shù)英：我覺得品牌是誰很關鍵。就比如LEMAIRE那套片子，如果換個品牌，它不一定敢那么做，還那么純粹。

KARMA：這就是雞生蛋蛋生雞的問題。

因為是這個品牌，所以它敢做這樣的作品。因為作品的極致，給到了品牌有利加持，形成了一種正向循環(huán)。那你說哪個才是決定性因素呢～

數(shù)英：（笑）之所以追問，也是因為很好奇你們到底是怎么跟客戶提的案。包括數(shù)英評論區(qū)也有類似的留言。

因為即使有Tokyo篇做支撐，但在中國區(qū)用onetake這種形式的，還是少之又少。

KARMA：確實，所以我們也忐忑過。雖然知道這孩子很好，但也不確定能否考過。

記得交aco成片的時候，為了保證效果我們還特意且堅持要去On昂跑公司（上海總部），面交。這樣才能用大屏播放、保證聲光電質量，也能第一時間看到客戶的第一反應。

相反，如果就那樣線上發(fā)過去，你不知道用手機小屏看會不會影響效果，對方會不會猶豫。

好在我們這些擔心都是多余的。客戶一眼就識出了尖兒貨，拍板過程比我們自己還果斷。

記得當天品牌日本區(qū)的營銷負責人也在，第一時間一起看了aco，我們客戶還和她很驕傲地介紹這次概念New Year Your Pace 哈哈～

三、擅長做減法的On昂跑，連產品鏡頭都大刪特刪

前段時間看到一個詞，讀屏時代。

其中一個洞察蠻有意思，手機屏幕這個媒介天然更適合影像、視覺型內容的傳播。換做是長文本，效果就會弱很多。

雖說觀點不算多新鮮，但是一落到實際中，似乎總被我們撇在腦后、束之高閣。

結合On昂跑和KARMA的合作呈現(xiàn)，以及過程中的不斷校準來看，這兩波輕盈的CNY無形成為了觀點的例證。

當然了，媒介因素始終只是其中之一。文章想重申的是，廣告畢竟是商業(yè)內容，“傳播效果/質量最大化”應作為專業(yè)意識，嵌入到思考中、反映在判斷里。

數(shù)英：相較于分鏡以及再之前的視頻創(chuàng)意，成片做了各種意義上的「簡化」。

原本突出「節(jié)奏」的很多小設計、情節(jié)，并沒有呈現(xiàn)；突出產品的近景也沒了，大多都是全景……不斷做減法的原因是？

KARMA：這就是剛才說，對「自有節(jié)奏」的理解發(fā)生過變化。

舉個例子，買菜篇原是想，用滑板青年來突出節(jié)奏。其實也OK。

但是On昂跑不想暗示或者說讓大家誤會好像只有突出自己、和別人不一樣，才叫有節(jié)奏。

除了第一支騎自行車的女孩稍微明顯一點外，剩下四篇都在呈現(xiàn)一種“并存”——大家都有各自的節(jié)奏，沒有非此即彼，無需分個高低。中年人老年人的節(jié)奏就不值得被看見嗎？不是這樣的。

這個世界要我們比的時候，已經夠多了～

趙丹： onetake這種形式有一個好處是，可以去剪輯點。

因為哪怕只有一個剪輯點，都會暴露整件事的“擺拍”痕跡。相比展示更多設計感的段落，我更在意的是一種連續(xù)、完整、不被打斷的時間感。

數(shù)英：那給產品特寫、尤其是對 logo 特寫，對你來說是一種打斷嗎？當然在這次廣告中，類似的鏡頭只有一個。

趙丹：這是一個很好的問題。

拍攝中，我們確實嘗試了很多方式。最終，當你為 logo 的“附著體”（比如鞋子、衣服）設計一個自然出入畫面的動作時，并讓攝影機保持一定距離去捕捉的時候，是可以相對削弱那種“硬感”的。

KARMA：坦白說，除了客戶自己，沒人會主動刪產品鏡頭?，F(xiàn)在看到的效果，都是On昂跑舍得來的。

數(shù)英：分鏡腳本中寫道“如同楊德昌電影中的鏡頭，攝影機始終保持適度觀察距離”，“在冷冽冬氣中營造溫暖而疏離的返鄉(xiāng)氛圍”

“溫暖而疏離”定義得非常精準，但問題是為什么一定要有“疏離”？畢竟大過年的。

趙丹：這里的“疏離”，是指攝影機的距離，而不是情感上的態(tài)度。

攝影機始終架在情境之外，不去干預、不去介入。所有素人演員都不用被鏡頭打擾。
很多畫面甚至產品都看不清，但也只有這樣才像我們在路上觀察路人、捕捉生活live圖的樣子。

數(shù)英：很喜歡你對光線的闡釋，尤其那句“清晨光最能傳達「節(jié)奏的純凈與儀式感」” 。光影對于這種氛圍切片有多重要？

趙丹：這次全部是戶外實景拍攝，自然光幾乎決定了一切。尤其在這樣看似“無為”的創(chuàng)作里，光影是“無為而治”的重要手段。

每一個 moment 在什么時間拍，決定了我們如何呈現(xiàn)這個 moment 的情緒和氣氛。

記得某本書上有一句，大致意思是：真正厲害的燈光師，不是懂得如何不斷加光，而是懂得如何遮光。

當你增加一處燈光，如同說了一個謊，之后要用無數(shù)個謊言去圓。大自然給你的光已經足夠豐富了，你要做的，只是學會取舍。

數(shù)英：在你看來，15 秒以內的 video 要想敘成事，或表達一個觀點/觀念，它的前提是什么？

趙丹：個人認為 15s 的 onetake 追求的就不是完整敘事，而是呈現(xiàn)一個 moment。

一個 moment 能有什么敘事呢，一個 moment 的體量本身無法承載起承轉合。

真正重要的是你選擇從 哪里進入、又在什么地方離開。前后的留白，反而是留給觀眾主動建構/想象敘事的空間。

數(shù)英：突然意識到一個問題，在座的都是女孩，趙丹導演也是女性。如果主導創(chuàng)意的是一個男性，成片會不會不像現(xiàn)在這樣，起碼沒這么純粹。

倒不是說男人怎么了啊，不是那個意思。只是單純想說，男性和女性在某些審美傾向上，是有差異的。（此時已經完全忘記kama了，尷尬）

KARMA：（笑）其實kama是有主導的～

你說的這些都有辯證地發(fā)生過。就像我們走過彎路一樣，他也想過是不是這樣或者那樣更有效果。而且像他那樣成熟的4A廣告人，會更考慮客戶的實際訴求，勢必想得更多。

但一旦確定，kama會推著我們朝著目標全速推進。

包括提案階段能明顯感受到，為了最大化呈現(xiàn)創(chuàng)意，他也在調整自己的方式。會收一點～

數(shù)英：導演這邊呢，你曾說不太愿意接有代理商的活兒，因為不想只是執(zhí)行的角色。這次和 KARMA、On昂跑的合作，有什么例外嗎？

趙丹：其實我是否接一個項目，主要看品牌調性和創(chuàng)意方向。

KARMA 給到的創(chuàng)意 brief 本身也很清新，而且在正式開啟前，我們有過一次比較充分的溝通，很快就對齊了目標和工作方式。

以往和 agency 合作的經歷感受并不好（通常結果也不好），我有過太多次“受傷”的經歷，不僅因為傳統(tǒng)的那套模式會把我們束縛在創(chuàng)意執(zhí)行上，還因為人際溝通的消耗太大。

而且你們提的女性氛圍，我內心也有想過。這次 KARMA 的項目團隊以及品牌團隊幾乎是全女性陣容，溝通氛圍非常平等、舒服，就沒有那種上下游的緊繃感。

數(shù)英：可能因為對 LEMAIRE 那套片子印象太深，以至于看到《新年 自有節(jié)奏》一瞬間， 就想到了“趙丹”。

我們的問題是，對于這種高度符合自己風格的拍攝brief，你內心的想法是怎么樣的？一拍即合，還是說也有其他…

趙丹：我明白你想問什么。

但這行很多時候就是這樣：品牌以及 agency 往往會根據導演的作品尤其是成功案例，來判斷 ta 是否合適。其實無可厚非。

這種情況下，我更愿意選擇相信我的品牌。但也不想重復自己。

尋找一條新的道路不容易，但在原來的道路走得更遠其實更難。每一次遇到“看起來很像我”的拍攝，處理起來都更困難。

如何找到新的切入角度，或者走得更深；如何在熟悉的語言里，拍得更松弛、更有余地。

數(shù)英：如果對比來看，這次的 onetake 確實更松弛些～

最后一個問題，運動品牌似乎并不在你經常合作的范圍內？結合本次項目以及 KARMA 和品牌找到您這個信號，你覺得只是因為On昂跑不一樣？還是常規(guī)的運動敘事，在發(fā)生變化？

趙丹：確實，我算是常常被運動品牌“刷掉”的導演哈哈哈，并不是我不想拍。

這次On昂跑選擇我，其實讓我挺意外的。我覺得On昂跑是一個蠻“大膽”的品牌。

當然從整體趨勢來看，傳統(tǒng)的運動敘事也正在發(fā)生變化。在一個越來越不能忽視女性消費者的時代，運動品牌開始嘗試更柔軟、更內觀的視角，而不再只是強調陽剛、直接、外顯的能量。

四、“瑞士品牌”并非是一張營銷牌

品牌勢能的高低，往往和其標簽的想象空間，成正比。

可隨著水漲船高，標簽不僅粘得越牢，也容易成為唯一的解釋原因，討論空間越封閉。

• 那在On昂跑被完全定義之前，在品牌主動發(fā)聲的罕見階段，及時傳遞第二視角的合作經驗尤為重要。

• 而且在品牌DNA核心驅動的時候，去追問On昂跑一直強調的瑞士基因到底是什么，也恰逢其時。

為了找到最精確的答案，采訪中我們換著方式、轉變角度地問了很多次。

或刻意挑釁：在你們看來，“瑞士品牌”是一張什么樣的「牌」？

或試圖煽情：這個問題從去年就想問了，服務像On昂跑這樣很自信且獨樹一幟的品牌，是不是很不一樣？而且那種自信，不是美式的自信。（并不是拉踩其他品牌）

或強行方法論：在“翻譯/轉譯”瑞士基因時，代理商能提供什么？或者說，廣告人更擅長做到哪些？

反倒是無意間碰撞出的一段對話，讓答案指向核心。

數(shù)英：從代理商角度，服務像On昂跑這樣典型的瑞士品牌，和其他比如更美式的運動品牌相比，思路方向/策略選擇上會不會不太一樣？

是更大了呢，還是更聚焦了？

KARMA：可能不用限制在運動品牌里。廣告人通常會自我要求或push團隊：要提一個很銳的觀點、很銳的創(chuàng)意。

但是服務On昂跑，尤其這次和客戶進行理念碰撞的時候，反而呈現(xiàn)出一種相反的狀態(tài)：

鈍，且純粹。表達的核心以及態(tài)度，都要鈍一點。但又不是平。

特別sharp、特別銳利的態(tài)度，不太適合On昂跑?？傊?，要從所謂的“服務運動品牌”這個怪圈里跳出來。

這種「鈍」也讓主創(chuàng)團隊始終能敏銳察覺到，討論過程中那些不適用于On昂跑的「二元論式的定義法」。

比如對文章副標題“On昂跑沒有討好女性用戶的明顯傾向”（前期溝通時暫定的副標題）的疑問，以及在中性和無性別之間，謹慎地選擇了后者形容On昂跑。

既不反對，也不主張絕對的唯一。On昂跑通過「鈍」重新定義了「定義」本身。

數(shù)英：荷爾蒙式打法，也是一種情緒，更能刺激腎上腺素。為什么On昂跑不這么說？

其實在捕捉大眾情緒上，女性用戶為主的品牌會更擅長些。但也因為太“擅長”，多少會顯出明顯傾向。On昂跑是怎么把握、平衡的？

On昂跑品牌氣質既保留瑞士精工的理性，又希望深入理解中國傳統(tǒng)文化但不過分渲染，并不希望用過度煽動或制造焦慮的方式與用戶溝通。

更傾向用平和、共鳴的方式表達自我，在情緒上更易引發(fā)大眾“認同感”而非“沖動感”，也不刻意傾向某一群體，而是尊重每一種個體狀態(tài)和時代情緒。

而且，表達上的鈍和內化的銳氣，從來都不矛盾。這也解釋了為什么On昂跑能在“精英跑者和大眾跑者”這種被強行劃分的兩極之間，占據更豐富的人群面。

有句話說，我們通常會被自己擅長的所限制。以及，對世界畫下的邊界，也會成為自己的牢籠。

而On昂跑在這些的對岸，因為鈍，反而有了一份輕盈的自由。

更多幕后：

數(shù)英：On昂跑的視覺體系高度統(tǒng)一，而且越是極簡的風格，越考驗設計細節(jié)。請美術老師聊聊吧。

KARMA：有一個細節(jié)，不知道大家有沒有注意。《新年 自有節(jié)奏》片尾有一個小的字體設計。

now

before

其實有一版比它形變得更大一些，和后面的馬，在視覺上有很強的延續(xù)性。

還想過做個動畫，讓馬跑出來、動兩下，或者讓logo絲滑地變成馬……但是客戶都說太too much了，不太On昂跑。

所以我們又做了一版更含蓄的，微微動了幾筆。包括從品牌堅持用思源體字體，也能看出它冷靜、克制的品牌氣質。

數(shù)英：品牌有沒有說明確不要什么，主動排雷的情況？

KARMA：去年《送祝福 都有On》做片頭動畫的時候，客戶明確說過不要很復雜、夸張的特效。比如字炸開、拼音分開，統(tǒng)統(tǒng)不要。

Idea有一點點，清晰、簡單就好。

對了，今年前期討論brief時，On昂跑還特意強調“不要提馬上xx這種創(chuàng)意”。

數(shù)英：也算是精準預判了～（苦笑）