采訪：Ruonan；倩倩
撰文：倩倩

我認(rèn)得你，多么有安全感的一句話。

無(wú)需互相確認(rèn)姓名，片刻的眼神交匯，就將我們拉到了一起。

今年三八節(jié)，珀萊雅將這四個(gè)字反反復(fù)復(fù)念了十遍。一個(gè)小小的動(dòng)作，讓“女性團(tuán)結(jié)”的宏大敘事變得具體。

《我認(rèn)得你》

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在項(xiàng)目介紹中，中好寫(xiě)道：

這并非先天直覺(jué)，而是后天經(jīng)驗(yàn)。女性在不同境遇的生活里，被迫共享了高度雷同的劇本。

我并不是在看你的故事，而是在看被鏡像折射出的「我自己」，所以，我不能把你當(dāng)成「與我無(wú)關(guān)」的路人。

這份覺(jué)察，如此尖銳又如此溫柔。

它直擊女性關(guān)系中那些隱秘的恨與幽微的愛(ài)，將同性之間的看見(jiàn)與理解擺上臺(tái)面。

它也難得地在“女性營(yíng)銷(xiāo)”爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，贏得了大片好評(píng)。

“這比所有飄在空中的口號(hào)更有力量”

上線至今，小紅書(shū)、抖音上來(lái)自不同群體的回響，還在繼續(xù)。

我們對(duì)話了珀萊雅與中好的項(xiàng)目主創(chuàng)。

做好婦女節(jié)項(xiàng)目的關(guān)鍵是什么？

在項(xiàng)目主創(chuàng)應(yīng)之看來(lái)，“這和品牌的動(dòng)機(jī)有很大關(guān)系。”

那珀萊雅的動(dòng)機(jī)是什么？

用品牌的力量為女性發(fā)聲——

自“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”開(kāi)始，珀萊雅已連續(xù)多年在三八節(jié)發(fā)聲。但在品牌的定義里，這既不是女性營(yíng)銷(xiāo)，也不僅是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：

如果一定要找一個(gè)詞，我們會(huì)說(shuō)，它是珀萊雅關(guān)注女性的年度回響。就像山谷里的回聲，你喊一聲，會(huì)有很多聲音回應(yīng)你。我們每年三八節(jié)發(fā)出一個(gè)聲音，然后等待那些四面八方的回響——那些回響，才是這個(gè)日子對(duì)珀萊雅最大的意義。

——珀萊雅

采訪嘉賓：

珀萊雅品牌團(tuán)隊(duì)
中好創(chuàng)始人 胡凱
中好創(chuàng)意 應(yīng)之

一、性別不是邊界線，然后呢？

“我認(rèn)得你”很輕的一句話，來(lái)自一段復(fù)雜的策略推導(dǎo)。

為方便理解，我們簡(jiǎn)單梳理了其中鏈路。

最初目標(biāo)：不再向外吶喊，而是向內(nèi)凝視
↓
明確方向：女性團(tuán)結(jié)
↓
團(tuán)結(jié)如何發(fā)生？
↓
品牌提煉：以理解催生團(tuán)結(jié)，以看見(jiàn)破解困境
↓
中好深化：團(tuán)結(jié)并非源自倡導(dǎo)，而是來(lái)自觸發(fā)
↓
團(tuán)結(jié)如何觸發(fā)？
↓
不可撤回的看見(jiàn)：認(rèn)得

下面是更多關(guān)于女性主義的思考。

1、當(dāng)外部聲音足夠響亮，女性內(nèi)部的理解如何發(fā)生？

珀萊雅：有些東西是需要一直延續(xù)的——比如珀萊雅和女性站在一起的立場(chǎng)，比如我們對(duì)女性真實(shí)處境的關(guān)注，比如用品牌的力量為女性發(fā)聲的初心。

過(guò)去5年，圍繞“性別不是邊界線”這條主線，指出邊界、感受邊界、打破邊界……持續(xù)的輸出，幫珀萊雅建立了和女性消費(fèi)者間的信任。

“我們不會(huì)因?yàn)橄搿畡?chuàng)新’就把它丟掉?！?/p>

《性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

只是，女性議題是流動(dòng)的。

珀萊雅：2021年，我們喊出“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”時(shí)，對(duì)女性議題的討論還處在“需要被看見(jiàn)”的階段，女性需要被聽(tīng)見(jiàn)、被承認(rèn)——承認(rèn)偏見(jiàn)存在，承認(rèn)困境存在。

但五年過(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，女性議題的討論越來(lái)越激烈。女性的憤怒和傷痛頻繁被提及，但真正的慰藉和連結(jié)卻鮮少被提供。

另一方面，女性的聲音已經(jīng)被越來(lái)越多的人聽(tīng)見(jiàn)。可是，女性之間的關(guān)系卻出現(xiàn)了新的張力：職場(chǎng)媽媽和全職媽媽、已婚和未婚、選擇事業(yè)和選擇家庭、女兒和母親……一種微妙的對(duì)望悄然出現(xiàn)。

所以今年項(xiàng)目開(kāi)始前，珀萊雅先確立了兩個(gè)目標(biāo)：

一、希望做一點(diǎn)能為女性帶來(lái)溫暖感受的內(nèi)容。

二、開(kāi)啟一次“向內(nèi)凝視”——看向女性之間，看向那些被忽視的連接、被回避的復(fù)雜情感。

而后，敘事的重點(diǎn)進(jìn)一步錨定在了“女性團(tuán)結(jié)”上。

數(shù)英：討論“女性團(tuán)結(jié)”的必要性是什么？
中好在項(xiàng)目介紹中說(shuō)：“女性主義發(fā)展進(jìn)程在國(guó)內(nèi)處于1.0與4.0兩個(gè)極端之中，當(dāng)上海女性在討論冠姓權(quán)的同時(shí)，或許還有部分地區(qū)女性在爭(zhēng)取同桌吃飯的權(quán)利……”這是基于對(duì)女性主義怎樣的觀察寫(xiě)下的？

中好：“1.0”、“4.0”這個(gè)概念不是我們的原創(chuàng)，是幾年前在播客《隨機(jī)波動(dòng)》里聽(tīng)到的。但它現(xiàn)在依然適用，人們還是在互相口誅筆伐。

其實(shí)一輪比稿的時(shí)候，我們就提到了“女性團(tuán)結(jié)”。

我想，但凡關(guān)注女性主義的人，都會(huì)覺(jué)得這是當(dāng)下要講的一件事。我們無(wú)法對(duì)割裂與矛盾視而不見(jiàn)。大家互相攻擊、互相指責(zé)，一些難聽(tīng)的女性污名化，居然出自女性之口。

女性主義變得像一個(gè)高高懸著的時(shí)尚單品，大家對(duì)它又興奮、又戒備，但當(dāng)討論泛濫，反而消解了這個(gè)話題應(yīng)有的嚴(yán)肅。

2、團(tuán)結(jié)并非源自倡導(dǎo)，而是觸發(fā)

一輪比稿時(shí)，中好描繪了一個(gè)美好的視覺(jué)意象：女孩們團(tuán)結(jié)起來(lái)了，所有女性成了“一條船上的人”。

當(dāng)時(shí)，珀萊雅提了一個(gè)反直覺(jué)的問(wèn)題：

我為什么要上船？

團(tuán)結(jié)可以對(duì)抗邊界線、團(tuán)結(jié)會(huì)讓世界更美好?？墒?，我們?yōu)槭裁磮F(tuán)結(jié)？

團(tuán)結(jié)并非手段，而是目的。

雙方開(kāi)始思考“團(tuán)結(jié)是如何發(fā)生的”這個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)橛欣Ь?、有矛盾，所以我們要團(tuán)結(jié)；
因?yàn)槠放频暮粲?、倡?dǎo)，所以我們團(tuán)結(jié)；
是這樣嗎？

不只是這樣。

從現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)性困境與花木蘭困境出發(fā)，珀萊雅明確了項(xiàng)目的核心精神：

以理解催生團(tuán)結(jié)，以具體的“看見(jiàn)”破解抽象的困境。

結(jié)構(gòu)性困境：指由社會(huì)系統(tǒng)、文化規(guī)范、制度設(shè)計(jì)等無(wú)形結(jié)構(gòu)施加于女性群體的共同挑戰(zhàn)。如被隱形的無(wú)償照料勞動(dòng)、公共空間的性別數(shù)據(jù)缺口（廁所、尺碼、溫度）、職場(chǎng)中的母職懲罰等。

花木蘭困境：指女性為融入傳統(tǒng)由男性主導(dǎo)的領(lǐng)域或標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)需“偽裝”或淡化性別特質(zhì)，從而產(chǎn)生的內(nèi)心割裂。戴錦華提出的“花木蘭式困境”是理解當(dāng)代女性內(nèi)部張力（如職業(yè)女性與全職主婦的潛在對(duì)立） 的關(guān)鍵隱喻。

——引自珀萊雅二輪比稿brief

數(shù)英：當(dāng)女性身處結(jié)構(gòu)性壓力，又要面臨內(nèi)部的“花木蘭式”隔閡，“理解”和“看見(jiàn)”何以破解困境？

珀萊雅：因?yàn)殡p重困境的本質(zhì)，是“看不見(jiàn)”。結(jié)構(gòu)困境難以打破，因?yàn)樗划?dāng)作理所當(dāng)然——空調(diào)太冷、廁所排隊(duì)……這些事太小了，小到很多人覺(jué)得“這只是個(gè)人麻煩”。而花木蘭困境的產(chǎn)生，是因?yàn)槲覀冎豢匆?jiàn)了彼此的選擇不同，卻沒(méi)看見(jiàn)選擇背后的重量。

“看不見(jiàn)”，誤解就會(huì)產(chǎn)生；誤解產(chǎn)生，隔閡就加深；隔閡加深，團(tuán)結(jié)就無(wú)從談起。所以，一切改變的第一步，一定是“看見(jiàn)”。只有先看見(jiàn)彼此身上那些不被言說(shuō)的重量，理解才可能發(fā)生；只有理解發(fā)生了，團(tuán)結(jié)才不是一句空話。

中好又將“看見(jiàn)”和“團(tuán)結(jié)”的關(guān)系細(xì)化、拆解。二輪提案時(shí)，應(yīng)之寫(xiě)下這樣一段話：

團(tuán)結(jié)往往并非源自倡導(dǎo)，而是來(lái)自于觸發(fā)。

中好：一輪比稿的時(shí)候，我們想的還是團(tuán)結(jié)是手段，“世界會(huì)更好”是目的。

二輪比稿的時(shí)候，我們就把團(tuán)結(jié)的位置后置了。團(tuán)結(jié)成為目的，看見(jiàn)成為手段。

因?yàn)閳F(tuán)結(jié)在大多數(shù)時(shí)候，并不是一種自發(fā)的美德。團(tuán)結(jié)是少部分先進(jìn)者/高尚者的道德選擇。對(duì)于大多數(shù)而言，它就是一個(gè)遠(yuǎn)方的哭聲。

怎么把遠(yuǎn)方的哭聲，拉到近處？
得找一個(gè)鉤子。

我們把看見(jiàn)升級(jí)為一種“不可撤回的看見(jiàn)”，它就成了那個(gè)強(qiáng)有力的鉤子。就像前兩年那篇《外賣(mài)小哥，困在系統(tǒng)里》，我們?yōu)樗睬椋且驗(yàn)榧幢阃赓u(mài)小哥在地上跑、我們?cè)诟褡娱g里坐著，但我們處在同一個(gè)效率至上的系統(tǒng)里。

有共通的處境、共同的身份，團(tuán)結(jié)才會(huì)觸發(fā)。
有這種不可撤回的看見(jiàn)，我們才會(huì)像那句話說(shuō)的：眼睛睜開(kāi)了，便再也沒(méi)辦法閉上。

3、認(rèn)得，就是一種不可撤回的看見(jiàn)

“認(rèn)得”這個(gè)詞，是一步步倒推來(lái)的。

最先想到的是“忍不住”。

“我自覺(jué)是個(gè)共情力很低的人，但為什么我這樣的人都會(huì)有忍不住的感情？”

應(yīng)之開(kāi)始解構(gòu)這種忍不住的情緒。她一直不認(rèn)同“女性天生共情力更高、更敏感”的說(shuō)法，很多研究也證明，共情力的區(qū)別，只是不同的性別會(huì)表現(xiàn)出不同的移情行為。

“忍不住”的背后，不是我天然同情你的遭遇，而是“看到處于困境的你，我會(huì)聯(lián)想到自己?！?/strong>

那要用什么樣的詞，去描述這種通感？

看見(jiàn)？理解？支持？同情……

很多很多詞一一排除后，“認(rèn)得”留了下來(lái)。

“認(rèn)得是一個(gè)很小很小的動(dòng)作，但它又輕又重。認(rèn)得是一種心靈上的靠近，是所有美好互動(dòng)發(fā)生的先決條件。”應(yīng)之說(shuō)。

隨后她這么寫(xiě)道：

我不一定支持你，就像我不會(huì)無(wú)條件支持我自己。
我不一定理解你，就像我還無(wú)法看透我自己。
我不一定同情你，因?yàn)槲乙膊辉敢饪蓱z我自己。

但我一定「認(rèn)得你」，因?yàn)槲覀児蚕硗浑p看世界的眼睛。

珀萊雅：坦白說(shuō)，當(dāng)時(shí)看到“認(rèn)得”這個(gè)詞，有一種被擊中了的感覺(jué)。

“理解”這個(gè)詞，有點(diǎn)理性、有點(diǎn)遠(yuǎn)，“看見(jiàn)”又有點(diǎn)被動(dòng)和靜態(tài)。但 “認(rèn)得”不一樣——它有溫度、有畫(huà)面、帶著情感記憶，是一種近乎生理性的本能反應(yīng)。

“認(rèn)得”還把中好那句“一條船上的人”往前推進(jìn)了一步：我們不僅在同一條船上，我們還認(rèn)得彼此劃槳時(shí)的那份吃力。它讓“團(tuán)結(jié)”不再是口號(hào)，而是可以發(fā)生在任何一個(gè)普通瞬間的真實(shí)連接。

數(shù)英：反過(guò)來(lái)講，女性不團(tuán)結(jié)，是因?yàn)槲覀兓ハ嗖徽J(rèn)得嗎？

中好：因?yàn)槲覀兛咕苷J(rèn)得。

就像我的朋友摔跤了，或者做了件很糗的事，我會(huì)假裝不認(rèn)識(shí)Ta。我們覺(jué)得某個(gè)人更落后、更戀愛(ài)腦，我們就會(huì)和這個(gè)人割席，好像這樣就會(huì)顯得我更高尚，更先進(jìn)。

這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)忘記，我們其實(shí)在同一個(gè)處境里。

二、想做好婦女節(jié)項(xiàng)目，最困難的部分是保持誠(chéng)實(shí)

“我們想做些溫暖的內(nèi)容?！?/p>

這是珀萊雅最初的目標(biāo)，也為整個(gè)項(xiàng)目定下基調(diào)：不控訴，不對(duì)立，輕巧地揭示與連接。

但“溫暖”不是糖水片，也不是廉價(jià)的雞湯。

于品牌而言，溫暖是一種態(tài)度。

珀萊雅：控訴指向外部，對(duì)立割裂內(nèi)部。我們不希望不想讓女性站到女性的對(duì)立面；我們不想輸出價(jià)值觀，不想評(píng)判任何一種選擇。

而在中好看來(lái)，想傳遞溫暖，要先保持誠(chéng)實(shí)。

整個(gè)項(xiàng)目中，“誠(chéng)實(shí)”是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最常提到的一個(gè)詞。

中好：我們知道怎么寫(xiě)一些讓大家心潮澎湃的東西，我們知道怎么讓女孩們?nèi)c(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。但這是當(dāng)下女性最需要聽(tīng)到的聲音？還是說(shuō)只產(chǎn)生瞬時(shí)快感？

我要跟你對(duì)話，怎么可以避而不談你的真實(shí)境遇？如果我連這一層事實(shí)都要消解，我怎么指望你跟我共情？

不控訴也不懸浮，不對(duì)立也不虛偽，當(dāng)內(nèi)容以真實(shí)的顆粒度鋪底，暖意也就撐起來(lái)了。

1、誠(chéng)實(shí)是溫暖的骨架

我們從文案聊起。

應(yīng)之直言，文案沒(méi)有技巧。

創(chuàng)作中，她給自己的要求是“盡量收一些”。

一是，別陷入創(chuàng)作者的自戀。不去寫(xiě)那些“很廣告”的語(yǔ)言，而是盡量“用小學(xué)生都能懂的詞匯，面向所有的女性群體?！?/p>

二是，不要陷入刻奇、媚俗。“不要因?yàn)槟艽騽?dòng)大家，就一味地放大某種困境、渲染某種情緒。讓大家哭過(guò)了、流淚了，卻不提供任何解決方案，那是不負(fù)責(zé)的行為?！?/p>

說(shuō)是沒(méi)有技巧，文案前前后后卻改了很多版。

數(shù)英：“我認(rèn)得你，盡管我從未見(jiàn)過(guò)你”，為什么由這句文案開(kāi)場(chǎng)？認(rèn)得卻從未見(jiàn)過(guò)，不矛盾嗎？

中好：這句話想說(shuō)的是：看見(jiàn)不是認(rèn)得的前提，我認(rèn)得你，也不等于我認(rèn)識(shí)你。

開(kāi)頭用這句，也是為了明確我們的TA。全篇文案只有“我”和“你”，沒(méi)有第三人稱，但這樣對(duì)話可能變窄，我們先說(shuō)“我認(rèn)得你，盡管我從未見(jiàn)過(guò)你”，它面向的就是所有人，而不是某種特定的關(guān)系。

數(shù)英：二輪比稿的文案已經(jīng)非常接近最終出街的版本。后續(xù)修改的部分，主要基于怎樣的考慮？

提案時(shí)的第一版文案

中好：首先還是不想限制大家的想象。希望大家看到，哪怕“我”不是“你”，我也可以理解你、可以跟你站在一起。

還有一些摳細(xì)節(jié)的地方。比如“打敗你”，一開(kāi)始寫(xiě)的是“想贏你”。想贏是“我的好勝心”，打敗是“我想看你輸”，它更真實(shí)、更不體面。只是細(xì)微的差別，但我們想更精確。

數(shù)英：最后兩句呢？“我們始終在一起，我們只能在一起”，怎么變?yōu)榱爽F(xiàn)在更具行動(dòng)號(hào)召力的三句？

中好：結(jié)尾其實(shí)前后改了好多次。

最開(kāi)始提案“我們始終在一起，我們只能在一起”。這句被換掉了，因?yàn)樗粍?dòng)。它指向一種悲劇的宿命論：我們處于同一種身份、同一種處境中，所以抱團(tuán)取暖是我們的唯一宿命。

提案腳本的結(jié)尾

所以中間有一版結(jié)尾是“我認(rèn)得你，你也認(rèn)得我，對(duì)嗎？”換成疑問(wèn)，以一種相互確認(rèn)的狀態(tài)收尾。

最后是“我認(rèn)得你，是最珍貴的事，也是一切的開(kāi)始”。克制的同時(shí)，又往外推了一步。

開(kāi)頭打開(kāi)面向，結(jié)尾克制收攏——當(dāng)更多細(xì)節(jié)鋪陳到位，一條“先承認(rèn)恨，再抵達(dá)愛(ài)”的敘事線也一氣呵成：

先借女性的共同經(jīng)驗(yàn)，擺出“認(rèn)得”的事實(shí)；

再由“他們”隱喻某種結(jié)構(gòu)，對(duì)齊“你我”的視線：“他們歌頌?zāi)愕淖杂桑艺J(rèn)得你，自由的重量……”

而后一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折插入：因處境相通而來(lái)的識(shí)別，并不浪漫，也伴隨嫉妒、憤怒和互相排斥。

當(dāng)這種內(nèi)向凝視抵達(dá)深處，真實(shí)復(fù)雜的恨引出微妙的愛(ài)，承認(rèn)負(fù)面，讓正面的情緒更顯難得……

認(rèn)得的珍貴，言于未盡中。

2、以真實(shí)的鏡像，還原“認(rèn)得”的張力

“收著來(lái)”的文案，通過(guò)強(qiáng)敘事的畫(huà)面外放。

項(xiàng)目是先有文案，再由文案推敲畫(huà)面、情節(jié)的。

但視頻內(nèi)容最先定下的不是“拍什么”，而是“不拍什么”。

“不挑起性別爭(zhēng)端”無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)，還有一條標(biāo)準(zhǔn)是，不包裝“完美的女性形象”、“無(wú)暇的姐妹情誼”。

珀萊雅：我們不希望把女性塑造成大女主的完美形象，因?yàn)檎鎸?shí)生活是復(fù)雜的。我們想呈現(xiàn)的，是中間地帶的、有血有肉的“人”。她們的窘迫和遲疑，也是每個(gè)普通女性都會(huì)經(jīng)歷的瞬間。當(dāng)觀眾看到這些，不會(huì)覺(jué)得“她好厲害”或“她好可憐”，而是會(huì)覺(jué)得 “她和我一樣”。

至于選什么樣的人物出鏡？“唯一的標(biāo)準(zhǔn)是，能承載一種具體的、有代表性的女性經(jīng)驗(yàn)”。

所以4分鐘的短片，我們看到了那些不同身份、不同處境，但與你我共通的鏡像：

青春期女孩的體毛羞恥、母女之間的矛盾、女性友誼的幽微細(xì)膩； 以及母職的拉扯、競(jìng)技的代價(jià)、折疊的青春……

這些真實(shí)的、隱秘的“認(rèn)得”，一部分來(lái)自于社會(huì)洞察。

比如那個(gè)賣(mài)煎餅果子的女孩，背后是一群過(guò)早地被剝奪受教育權(quán)的女孩。

也如評(píng)論區(qū)的猜測(cè)，還有多場(chǎng)景來(lái)自主創(chuàng)們的個(gè)人觀察與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。

參加過(guò)體育中考的應(yīng)之，清楚一個(gè)跳水的女孩，在賽前是要吃避孕藥的； 那個(gè)用剪刀剪汗毛的女孩，有另一位主創(chuàng)陳莉?qū)W生時(shí)代的影子； 她也曾在高鐵上聽(tīng)到一個(gè)媽媽對(duì)電話那頭的孩子說(shuō)，“你是不是要我辭職回來(lái)陪你” ……

私人的女性體驗(yàn)，讓故事如生活般真實(shí)。但也因此，要留下或拿掉哪個(gè)，成了最糾結(jié)的環(huán)節(jié)之一。

“如果拿掉一些場(chǎng)景，有可能否認(rèn)的并非對(duì)方的創(chuàng)意，而是對(duì)方的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?！?/strong>

所以團(tuán)隊(duì)不停地互相驗(yàn)證：什么才是與那段文案最適配場(chǎng)景？哪個(gè)故事更有張力？

如果畫(huà)面的張力和普適性打架呢？那就果斷選擇更“真”的那個(gè)。

女孩間的守護(hù)，不需要太多互動(dòng)，站到她身邊就夠了

避免“無(wú)端的聯(lián)想”也是一條隱線。

對(duì)應(yīng)“懂事”，阿康Tina提過(guò)“一個(gè)女孩自告奮勇擠進(jìn)商務(wù)車(chē)后排”的場(chǎng)景，大家都覺(jué)得很好?！暗@是一個(gè)性別問(wèn)題，還是一個(gè)體型問(wèn)題？”考慮到可能會(huì)有類(lèi)似爭(zhēng)議，還是拿掉了這個(gè)場(chǎng)景。

還有一個(gè)原本拍了的情節(jié)：會(huì)議室里，一個(gè)正在發(fā)言的女孩被遠(yuǎn)處的同事打斷，“誒不好意思， 幫忙空調(diào)調(diào)低一下吧?！边@段沒(méi)剪進(jìn)成片的顧慮在于，“你很難界定這到底是一個(gè)單純的性別問(wèn)題，還是一個(gè)權(quán)力問(wèn)題?！?br/>

最沒(méi)爭(zhēng)議的，就是母女吵架的情節(jié)。

項(xiàng)目上線后，很多網(wǎng)友也表示被這段戳中，應(yīng)之感嘆，“人怎么能這么統(tǒng)一。母女之間的鏡像母題已經(jīng)不是千人千面，是千人一面了，好神奇?！?/p>

“我就是不想變成你這樣”

3、賭一個(gè)不妥協(xié)的結(jié)果

可以想象，這是一個(gè)所有人都付出了很多很多的項(xiàng)目。

項(xiàng)目上線后，中好胡凱在數(shù)英廣場(chǎng)分享：“所有的爆發(fā)力，都留在了我們熬過(guò)的每一個(gè)大夜、死磕的每一個(gè)細(xì)節(jié)里?！?/p>

數(shù)英：所以你們死磕了哪些細(xì)節(jié)？

中好：所有的細(xì)節(jié)。

//一雙做過(guò)家務(wù)的手

細(xì)節(jié)會(huì)說(shuō)明很多東西。

比如一雙經(jīng)常做家務(wù)的手。

短片里那個(gè)中年照護(hù)者的角色，選定現(xiàn)在這位演員，是因?yàn)樵噾虻臅r(shí)候，“她擰毛巾的動(dòng)作很熟練?！?/p>

而一個(gè)賣(mài)煎餅的女孩可以長(zhǎng)很漂亮、但不會(huì)太精致。所以拍攝前，女孩的演員，也經(jīng)過(guò)了一次選角調(diào)整。

誠(chéng)實(shí)表達(dá)的原則下，能反映當(dāng)下女性處境的細(xì)節(jié)，成為短片“拍什么”的主要依據(jù)。“哪怕白開(kāi)水一點(diǎn)，也不能給人感覺(jué)很假?！?/p>

但事實(shí)證明，當(dāng)鏡頭投向生活的細(xì)微處，“白開(kāi)水”也是有分量的。

安撫好小孩的媽媽，在車(chē)上奮力敲擊鍵盤(pán)，時(shí)而捂臉崩潰；

女跳水運(yùn)動(dòng)員平靜地訓(xùn)練，鏡頭下移，露出腳傷；

接過(guò)煎餅的女生說(shuō)了句謝謝，對(duì)面賣(mài)煎餅的女孩手足無(wú)措……

細(xì)膩的人物呈現(xiàn)，將宏大的女性議題拉到日常里，她們足夠真實(shí)也足夠具體，具體到足以成為一個(gè)群體的縮影。

短片最戳中應(yīng)之的一段，是當(dāng)“我如此認(rèn)得你，但我不想面對(duì)你”的畫(huà)外音響起，一個(gè)老人，從另一個(gè)更年邁的老人手中，抽出了自己的手。而后，還是把飯喂給了老人。

應(yīng)之覺(jué)得這個(gè)鏡頭處理的甚至有些殘忍：“怎么女人一懂事就懂事了一輩子?。俊?/p>

//一些“看不見(jiàn)的設(shè)計(jì)”

細(xì)膩的鏡頭，得益于演員同為女性的真情流露，也歸功于導(dǎo)演林哲樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。

“很多鏡頭，都是現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)捕捉到的，不是提前安排好的。”

導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)溝通拍攝

其實(shí)，團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始準(zhǔn)備找女性導(dǎo)演的，在和林哲樂(lè)連夜通電話到早上七點(diǎn)之后，錨定他或許是更適合的導(dǎo)演。

林哲樂(lè)給片子做了大量“看不見(jiàn)的設(shè)計(jì)”。

短片的第一個(gè)鏡頭，就用一道仿佛隨時(shí)會(huì)被吹散的“倒影”，開(kāi)啟一場(chǎng)鏡像的觀照。

對(duì)應(yīng)文案的敘事結(jié)構(gòu)，畫(huà)面視覺(jué)也設(shè)計(jì)出一個(gè)“認(rèn)得”的過(guò)程。

短片前半段，所有的女性角色幾乎沒(méi)有以完整、清晰的面孔出現(xiàn)，而是用了大量的肢體特寫(xiě)、側(cè)顏與背影。到后半段，“我不敢面對(duì)你”開(kāi)始，所有人的正臉才一一露出。

“這些女性的臉在這一刻赤裸裸地呈現(xiàn)在我們面前。強(qiáng)視覺(jué)、強(qiáng)情緒的沖擊，讓我們無(wú)法再無(wú)視她，而是將她與我關(guān)聯(lián)?！?/p>

類(lèi)似的用心還有很多，都是團(tuán)隊(duì)群策群力的結(jié)果。

母女吵架、互相怔住、旁白接上、配樂(lè)插入——剪輯上設(shè)置一個(gè)明顯的情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是為了讓多線敘事的內(nèi)容，更有節(jié)奏感。

這是參與剪輯的胡凱提出的意見(jiàn)，導(dǎo)演和創(chuàng)意商量過(guò)后，覺(jué)得可以用。

品牌團(tuán)隊(duì)建議的歌曲《春暖花開(kāi)去見(jiàn)你》，試聽(tīng)過(guò)，也和內(nèi)容極為適配：

DOU DOU《春暖花開(kāi)去見(jiàn)你》歌詞摘錄

如果我想你三遍
天上烏云就散一點(diǎn)
等到春暖艷陽(yáng)天
你我就相見(jiàn)

如果我想你三十遍
天上星星不再熄滅
等到春暖艷陽(yáng)天
你我就相見(jiàn)

我要想你三百遍
狂風(fēng)暴雨都停歇
如果我們撐得到那天
就不顧一切去愛(ài)這世界

多好啊，我們?cè)诖禾煜嗾J(rèn)、相見(jiàn)。

但問(wèn)題是，“沒(méi)想到這首歌版權(quán)費(fèi)還挺貴”。

胡凱和龔裕峰兩手一揮，買(mǎi)下了。

細(xì)節(jié)就這樣在種種死磕中不太修正、完善。“哪怕音樂(lè)不好、剪輯點(diǎn)不好、演員的眼神不好、文案的任何一個(gè)字不好，大家都會(huì)去死磕?！闭{(diào)整一直持續(xù)到項(xiàng)目上線前兩天。

執(zhí)行花絮

數(shù)英：聽(tīng)下來(lái)覺(jué)得，你們對(duì)它的投入，已經(jīng)超過(guò)一個(gè)普通的創(chuàng)意項(xiàng)目了。

中好：如果這件事沒(méi)做好，我們可能沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)了。

就我個(gè)人而言，女性議題是我入行就定下想做的幾個(gè)命題之一。

但現(xiàn)在女性議題很難講，“安全”已經(jīng)成了一種限制，大家都更愿意說(shuō)些贊美的語(yǔ)言。

既然珀萊雅有這樣的勇氣，愿意講一些不雞血的東西。那我們就選擇相信，相信品牌的審美、相信大眾的審美，相信每一位成員，然后賭一個(gè)不妥協(xié)的結(jié)果。

數(shù)英：這個(gè)項(xiàng)目改變了你什么？

中好：更愿意相信人了。

創(chuàng)作的時(shí)候，我們分享的都是自己的生活經(jīng)歷、生命經(jīng)驗(yàn)，這些個(gè)體經(jīng)驗(yàn)又最終被一個(gè)隔著網(wǎng)線的、離我十萬(wàn)八千里的陌生人認(rèn)可了，認(rèn)得了。我們素不相識(shí)，但這個(gè)時(shí)候我們組成了一個(gè)小小的共同體。

我記得有條評(píng)論說(shuō)，她是一個(gè)媽媽、一個(gè)媳婦，做了很多卻沒(méi)有人看到。很長(zhǎng)一段話，很多錯(cuò)別字，她把自己的羞恥、自己的人生分享出來(lái)，但評(píng)論沒(méi)有攻擊，只有安撫。

這個(gè)力量對(duì)我來(lái)說(shuō)像顆種子一樣。我現(xiàn)在坐公車(chē)的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣看那些站臺(tái)上的、低頭玩手機(jī)的女生，去想象她們的故事，她們的人生。

我真的覺(jué)得世界更好了。這對(duì)我而言，就是最珍貴的事。

“相信它的人就像相信一個(gè)漫長(zhǎng)的玩笑，不信它的人，早已沒(méi)了靈魂。”

不知為什么，做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我腦子里一直是這句話。

三、我們相認(rèn)，是最珍貴的事，也是一切的開(kāi)始

回頭來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目確實(shí)做的很用力。

項(xiàng)目之前雙方團(tuán)隊(duì)對(duì)女性議題長(zhǎng)期的積累、深刻的洞察；項(xiàng)目期間，基本上all in的投入，對(duì)細(xì)節(jié)無(wú)限糾結(jié)。

它又很克制。

文案、畫(huà)面、情緒層層推進(jìn)，卻只是放大“認(rèn)得”的過(guò)程，在影片的尾聲，引出一個(gè)開(kāi)始。

那，“認(rèn)得”之后的事呢？

我們也把這個(gè)問(wèn)題拋給應(yīng)之和珀萊雅。

中好：首先，團(tuán)結(jié)就是那個(gè)目的。我們不能把目的前置了，仿佛這是一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的事情。

我們也相信每個(gè)人心里都有美好的愿景。只需告訴大家去認(rèn)得，后面所有的事情，相信大家會(huì)做出積極的行動(dòng)。

珀萊雅：對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，“認(rèn)得”之后，可能是“陪伴”，可能是“行動(dòng)”，可能是“改變”。“認(rèn)得”本身，就是行動(dòng)的開(kāi)始，也是最難的一步。

對(duì)珀萊雅說(shuō)，我們會(huì)一直在路上，讓女性在更多瞬間感受到“被認(rèn)得”，也讓情緒共鳴與珀萊雅的女性公益行動(dòng)形成閉環(huán)，讓“看見(jiàn)”轉(zhuǎn)化為真實(shí)的陪伴與支持。

誠(chéng)然，一支片子無(wú)法瞬間填平現(xiàn)實(shí)的溝壑。

但正如應(yīng)之所言，“認(rèn)得本身，就是一種不可撤銷(xiāo)的事實(shí)。”

我認(rèn)得你，這就夠了。

四、我們關(guān)注的不僅僅是女性，更是“人”

我們也重新審視所謂“女性營(yíng)銷(xiāo)”。

限制“女性議題”表達(dá)的究竟是什么？是輿論環(huán)境越來(lái)越敏感？還是女性只愛(ài)聽(tīng)贊美的話？

這些年來(lái)，珀萊雅一直在做女性議題的長(zhǎng)期深耕。從《性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是》，到《我認(rèn)得你》，從“打破偏見(jiàn)”，到“女性團(tuán)結(jié)”，女性敘事已悄然翻新。

但創(chuàng)新不是“為了避免重復(fù)而刻意求新”。有些話、有些主張，就是需要一直一直重復(fù)的。

對(duì)于珀萊雅而言，《我認(rèn)得你》的起點(diǎn)，也不是“今年三八節(jié)我們做什么”，而是內(nèi)部討論時(shí)的一個(gè)困惑：女性之間的關(guān)系真的變得更好了嗎？

微妙的隔閡正在發(fā)生，所以才有二輪比稿、和中好的碰撞……

因?yàn)楦糸u是微妙的，所以內(nèi)容的表達(dá)是克制的。

傳播上品牌也沒(méi)有“一鍵分發(fā)到所有渠道”，而是基于不同平臺(tái)、不同圈層對(duì)女性議題的討論語(yǔ)境，進(jìn)行了精細(xì)化布局。

幾位女性創(chuàng)作者與學(xué)者的加入，豐富了討論的維度

“我看到了我自己：一個(gè)不停奔跑的少女，一個(gè)把生活扳正的青年，一個(gè)在此刻從容不迫的剛剛好的女人?！?/em>

“女性的權(quán)益從來(lái)不是別人慷慨讓渡的，而是在一次次努力與爭(zhēng)取中逐漸獲得的。很多時(shí)候，這樣的努力并不僅僅是為了自己，也是為了那些與我們相認(rèn)的同伴?！?/em>

“今天，我在脆弱、妥協(xié)、懂事、逃避里認(rèn)得你，明天，我愿在勇氣、綻放、勃勃野心里認(rèn)得你?！?/em>

……

當(dāng)不同的女性力量、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)持續(xù)共振，來(lái)自現(xiàn)實(shí)的觀察，最終也回到現(xiàn)實(shí)，掀起漣漪。

回聲不斷擴(kuò)散，我們陡然發(fā)現(xiàn)，

女性議題“可被討論的空間”，可以如此遼闊。

— — — —

最后，

我們追問(wèn)珀萊雅“營(yíng)銷(xiāo)”外的更多思考，附在文末。

數(shù)英：探討女性議題時(shí)，“大膽”與“安全”之間的尺度，珀萊雅是如何把控的？

珀萊雅：我們的“尺度”不是由風(fēng)險(xiǎn)決定的，而是由真誠(chéng)和洞察決定的。當(dāng)洞察是真實(shí)的，表達(dá)是真誠(chéng)的，即便它看起來(lái)“大膽”，最終也會(huì)因?yàn)槠涔缠Q感而被認(rèn)為是“安全”的。

數(shù)英：女性議題之外，以“螢火計(jì)劃”、“回聲計(jì)劃”為代表，珀萊雅一直積極參與到公共議題、公益行動(dòng)中。這些公共性的發(fā)聲和行動(dòng)，為什么值得一直做下去？

珀萊雅：因?yàn)檫@些行動(dòng)是我們品牌價(jià)值觀的延伸和落地。我們的品牌理念不僅僅是關(guān)于女性的，更是關(guān)于“人”的，關(guān)于善意、成長(zhǎng)和連接的。

我們認(rèn)為，一個(gè)有影響力的商業(yè)品牌，應(yīng)當(dāng)利用自己的資源和平臺(tái)，去關(guān)注那些被忽視的角落，去推動(dòng)一些微小的、但正向的改變。我們的力量或許有限，但持續(xù)地做，就能聚沙成塔。

數(shù)英：這些持續(xù)的發(fā)聲和行動(dòng)，沉淀下來(lái)的內(nèi)容與IP，對(duì)品牌的長(zhǎng)期意義是什么？

珀萊雅：它們是品牌的“心智產(chǎn)權(quán)”，是無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿產(chǎn)品功效或價(jià)格戰(zhàn)所輕易復(fù)制的。在長(zhǎng)期，它們定義了“珀萊雅是誰(shuí)”，讓品牌在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，擁有了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和溫度。

數(shù)英：在珀萊雅這些項(xiàng)目背后，是一支怎樣的團(tuán)隊(duì)？你們的工作原則是怎樣的？

珀萊雅：完成《我認(rèn)得你》這樣項(xiàng)目的珀萊雅品牌端團(tuán)隊(duì)，其實(shí)只有四個(gè)人。完成從策略決策到品牌統(tǒng)籌再到傳播執(zhí)行的全過(guò)程。

有件挺有趣的事兒是，很多人在評(píng)論區(qū)留言：“做出這樣的片子應(yīng)該是全女團(tuán)隊(duì)吧?！蔽覀兊腃MO果小是位男性，他全程all in了這個(gè)項(xiàng)目。有很多對(duì)女性感受“不確定”的地方，他會(huì)坦誠(chéng)地說(shuō)“我不太確定是不是這樣”，然后把問(wèn)題拋出。這種“不確定”，反而讓討論更開(kāi)放、更深入。我們私下開(kāi)玩笑，叫他 “進(jìn)步中的男性”。

但四個(gè)人做不了所有事。所以我們另一個(gè)重要工作，是找到對(duì)的創(chuàng)意伙伴。

我們與中好的合作，更像 “共同創(chuàng)作者”的關(guān)系——我們提供對(duì)品牌和消費(fèi)者的理解，他們提供對(duì)創(chuàng)意和表達(dá)的敏銳，雙方在碰撞中讓作品更好。

工作原則：

原則一：先打動(dòng)自己，再考慮打動(dòng)別人。

原則二：真誠(chéng)為先。

原則三：相信專業(yè)，給足空間。

原則四：把品牌放輕一點(diǎn)，把“人”放重一點(diǎn)。