霸王茶姬降溫背后的四條“常識(shí)”
首發(fā)：百聞不如怡見(jiàn)
昨天看了《晚點(diǎn)》報(bào)道"霸王茶姬"的文章，突然有些表達(dá)欲。
文章選擇從加盟商的視角，講述了這個(gè)前幾年突然風(fēng)靡的品牌"業(yè)績(jī)驟降"的故事…其實(shí)，我想大多數(shù)讀者有個(gè)人體感：
前兩年霸王茶姬好像還蠻多人點(diǎn)，你也應(yīng)該喝過(guò)幾杯，這兩年突然好像就不咋點(diǎn)了。
在晚點(diǎn)的總結(jié)里，把茶姬的問(wèn)題主要?dú)w為兩點(diǎn)：
1."太過(guò)依賴大單品（伯牙絕弦）"，2."不顧成本的高速擴(kuò)張"。
我覺(jué)得講的很有道理。
此外，我還想補(bǔ)充一些我看見(jiàn)的「現(xiàn)制茶飲業(yè)」背后理應(yīng)遵循的幾條"常識(shí)"。
01 消費(fèi)者始終追求新鮮的口味
在餐飲茶飲品類，這個(gè)規(guī)律叫做"消費(fèi)者始終追求新鮮的口味"。
意思就是：霸王茶姬所處的"現(xiàn)制茶飲品類"就是以取悅消費(fèi)者為第一性目標(biāo)的。其他的比如健康（減糖 or 低熱量）不是現(xiàn)制茶飲的第一性，提神醒腦也不是第一性（甚至對(duì)于咖啡而言）。
因此，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象包括像可樂(lè)、雪碧這樣的軟飲料，而這個(gè)行業(yè)有個(gè)無(wú)法被企業(yè)改變的現(xiàn)實(shí)就是：消費(fèi)者喝多了一種口味（專業(yè)說(shuō)法"味型"）會(huì)膩，必然追求新鮮的口味。
于是，對(duì)味型（包括口感）的追求實(shí)際觸發(fā)了更多產(chǎn)品創(chuàng)新，誕生了更多的差異化的新品牌，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者"喜歡追求新品牌"的慣性行為。只不過(guò)，在嘗新后消費(fèi)者會(huì)逐步穩(wěn)定幾家產(chǎn)品，進(jìn)入自己的口味集，形成不同品牌和頭部品牌的穩(wěn)定老客盤(pán)。
這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，茶姬也是因?yàn)檫@個(gè)道理、在聚焦了"輕乳茶"這個(gè)類別，提供"更輕盈、不甜、清香"的口感后而成功的。但問(wèn)題是，它們之后推出的各種花里胡哨名字的產(chǎn)品，味覺(jué)體驗(yàn)大差不差，對(duì)于老客而言這就是致命的 —— 疊加你快速飽和滲透了大部分1、2線用戶后，復(fù)購(gòu)下降以至于月銷整體下降肯定是必然的。
雖然道理簡(jiǎn)單，但做到不容易。我是芒格那里發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理的：他曾對(duì)可口可樂(lè)的成功做出過(guò)深入分析，雖然最后的結(jié)論錯(cuò)誤（可樂(lè)未成為幾萬(wàn)億刀的公司），但他分享了一個(gè)非常深刻的洞見(jiàn)：可樂(lè)的味型很少見(jiàn)，消費(fèi)者持續(xù)喝但不會(huì)覺(jué)得膩。（其實(shí)也會(huì)的，只是更容易恢復(fù)）
02 綁定單一味型的品牌，會(huì)局限于單一市場(chǎng)
從"消費(fèi)者追求新鮮口味"這條規(guī)律，又可以推論出第二個(gè)常識(shí)：即，從品類供給角度，聚焦某味型/細(xì)分品類的品牌有門店數(shù)量的天花板。它們的需求總量相對(duì)有限，而能夠提供更多品類/味型的飲品品牌，更容易打破這個(gè)天花板、容納更多的需求總量。
前者，各種聚焦單一味型的茶飲店，如檸檬茶、水果茶，尤其是這種顯然味道不會(huì)區(qū)別很大，茶姬也屬于此類。后者比如瑞幸、蜜雪，他們有能力復(fù)制其他家的大單品，雖然質(zhì)量會(huì)稍差一些，但價(jià)格下探，會(huì)虹吸不少用戶體量，供應(yīng)鏈成本本身就可以攤薄。
從這個(gè)角度看，單一味型的店，就不應(yīng)該快速開(kāi)太多店。更應(yīng)該做的是，扎扎實(shí)實(shí)的把自己這一個(gè)類型的產(chǎn)品，或者基于"現(xiàn)制茶飲"的整體品類做好….
事后看，很顯然霸王茶姬當(dāng)時(shí)的決策受到"定位理論"的品類心智占據(jù)+飽和滲透影響。在晚點(diǎn)訪談中提到："張俊杰在上市前的一場(chǎng)私人路演中說(shuō)，如果霸王茶姬過(guò)去不能在一個(gè)品類里成為代表，就不可能成為一個(gè)行業(yè)的代表。"
這顯然是自己選的路，哭著也要走下去。不過(guò)我看到的那個(gè)詞是"上市前"…
03 要讓加盟商持續(xù)賺到錢
晚點(diǎn)的調(diào)研分享了一條重要邏輯線：23、24年茶姬暴漲，加盟商搶著加塞入局，背負(fù)20-100w 的成本按要求在好地段開(kāi)店。但過(guò)氣后，現(xiàn)在是人心惶惶、搶著轉(zhuǎn)手或者認(rèn)虧出局。
為什么茶姬要這么做？上面說(shuō)過(guò)了，是因?yàn)槠放品揭焖倨鹆?、滲透市場(chǎng)，坐實(shí)品類第一。至于是不是要賺加盟商的錢咱不知道。
你快速起盤(pán)沒(méi)問(wèn)題，但是不能違背"要讓加盟商也賺錢"的根本規(guī)律，而且不光第一年，而是合約期5年中的大部分年限。
這里的一個(gè)常識(shí)性，也是道德性的問(wèn)題是：
企業(yè)都知道要?jiǎng)?chuàng)造"顧客價(jià)值"，但誰(shuí)是你的顧客呢？是終端消費(fèi)者，也是加盟商。甚至從鏈條傳導(dǎo)角度，實(shí)際上大部分是加盟商。是他們付的加盟費(fèi)、他們付的租金、他們付的品牌物料、他們付的原材料費(fèi)用…所以基于加盟業(yè)態(tài)的商業(yè)模式里，到底有多少企業(yè)是真正愿意為加盟商這種"顧客"真正負(fù)責(zé)的？
當(dāng)然，也可以說(shuō)其實(shí)是品牌主也沒(méi)有想到事態(tài)會(huì)發(fā)展到這個(gè)地步，它們違背了上面兩條常識(shí)。
04 只依靠飲品本身極難溢價(jià)
霸王茶姬的價(jià)格段大多數(shù)聚焦在15-20，正面受到8.8-15的瑞幸、蜜雪們的沖擊，側(cè)面也受到20+有堂食門店的沖擊。我的疑惑是，在20價(jià)格段之下，存在只依靠產(chǎn)品口味的差異化溢價(jià)品牌么？
一個(gè)茶飲品牌在中國(guó)具備短期網(wǎng)紅的屬性，也可以具備間歇性網(wǎng)紅的屬性，但很難具備長(zhǎng)期網(wǎng)紅的屬性。
短期和間歇性，意思就是剛出來(lái)的時(shí)候被人追捧，或者新口味翻紅。類似于辦公室內(nèi)"哎，你喝過(guò)新出的 xx品牌 嗎？"，或者"他們家和 xxx 聯(lián)名了誒！想買"…
這些會(huì)在一個(gè)"較短時(shí)段內(nèi)"造成"稀缺屬性"，從而形成差異化和議價(jià)權(quán)利。
但如果你的產(chǎn)品毛利足夠高、味道還比較大眾，同時(shí)又是不具備堂食休閑/社交 + 地域標(biāo)志特征的品牌，我不太相信你會(huì)存在真正長(zhǎng)期的"議價(jià)權(quán)"。
不論你的 logo 設(shè)計(jì)的再好看、門店選址再高大上、明星代言和 IP 再高級(jí)，它們所貢獻(xiàn)的對(duì)象也是 —— 效率。被辨識(shí)、提示的效率，提醒消費(fèi)者到店進(jìn)行轉(zhuǎn)化，辦公生活場(chǎng)景中進(jìn)行口碑繼續(xù)提高效率，最終再進(jìn)入到"味型倦怠期"，直到被下一款產(chǎn)品打動(dòng)。
PS.霸王茶姬在上海核心商圈也有那種大店，但說(shuō)實(shí)話那個(gè)選址、裝修，和一杯紙包的奶茶…很難讓人想長(zhǎng)久待著…這并不是第三空間的邏輯。
當(dāng)然我知道這個(gè)說(shuō)起來(lái)是有點(diǎn)"悲劇"了 —— 難道說(shuō)"中國(guó)茶"就是無(wú)法成為高端溢價(jià)象征？也不是，已經(jīng)解釋過(guò)，是你自己把中國(guó)茶飲做成了20價(jià)格段之下的"飲品品牌"。
而選擇空間，才有可能帶來(lái)更多屬性。選擇空間，才能帶來(lái)"產(chǎn)品"之外的"內(nèi)容"的展示和體驗(yàn)的空間、帶來(lái)所謂的"文化"。說(shuō)起來(lái)這也是這個(gè)品類的客觀規(guī)律而已。再說(shuō)了，也有類似開(kāi)吉這樣的空間茶飲品牌啊，賣的老貴。
我只是反對(duì)一切刻意蹭"東方"、"中國(guó)"的這種思想、簡(jiǎn)單的符號(hào)化，透露出一股概念2VC、愛(ài)國(guó)割韭菜的味道。
只要你不打算經(jīng)營(yíng)空間體驗(yàn)，妄想把飲品上升到文化，都是癡人說(shuō)夢(mèng)。
反過(guò)來(lái)想，這或許也是最近大鉦收了藍(lán)瓶（blue bottle）的原因。
說(shuō)到底，還有條根本常識(shí)：
其實(shí)有效市場(chǎng)中，不存在真正的"溢價(jià)能力"，只存在"議價(jià)能力"。意思是：能溢價(jià)的企業(yè)一定是提供了獨(dú)占的價(jià)值，所以也就不算"溢價(jià)"了。
結(jié)語(yǔ)
茶飲，是每個(gè)人都日常消費(fèi)、都容易評(píng)頭論足幾句的品類。
恰好，它也是國(guó)內(nèi)最有活力的行業(yè)生態(tài)，還是做企業(yè)咨詢的大戶。這幾點(diǎn)原因讓我會(huì)更關(guān)注這個(gè)行業(yè)的品牌們。
雖然日常，但其實(shí)經(jīng)營(yíng)這樣的企業(yè)也是非常難、非常復(fù)雜的 —— 因?yàn)樵趶?fù)雜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和快速增長(zhǎng)的欲望中，要保持對(duì)常識(shí)的敬畏反而更難。
茶姬曾經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)做出了產(chǎn)品創(chuàng)新、引領(lǐng)了一個(gè)味型，只是這個(gè)行業(yè)會(huì) push 你一直這么卷….這是常態(tài)。只要?jiǎng)e想著一勞永逸，什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，還是可以更健康更長(zhǎng)久的。
畢竟那樣作死過(guò)的瑞子，都變成現(xiàn)在這樣了…
市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)老實(shí)本分、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)。
END.
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