來(lái)源：張良計(jì)（微信號(hào)：zhang_liangj）

最近很多讀者詢問(wèn)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告，職場(chǎng)發(fā)展等方面的問(wèn)題。因此我打算寫(xiě)一個(gè)系列的文章來(lái)一一解答，今天是第一篇，回答的問(wèn)題是：

廣告公司的策略是做什么的？未來(lái)發(fā)展前景如何？

相對(duì)于客戶服務(wù)（ Account Service）、創(chuàng)意（Creative）來(lái)說(shuō)，策略（Strategic Planning）在廣告公司算是一個(gè)比較少人做的工種，真正了解的人并不多，甚至有的廣告公司根本沒(méi)有這個(gè)職位，但我認(rèn)為待遇和未來(lái)的發(fā)展卻是很好的（這個(gè)最后講）?？偟膩?lái)說(shuō)最基本的廣告公司策略工作包括下面三點(diǎn)：

一、案頭研究 & 洞察挖掘

初級(jí)策略人員必須掌握的工作技能。針對(duì)客戶的需求做信息資料的搜集，包括市場(chǎng)概況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，目標(biāo)消費(fèi)者研究，F(xiàn)ocus Group訪談（和調(diào)研公司合作）等等。輸出產(chǎn)物的形式一般是PPT或者Keynote. 通常這些工作利用網(wǎng)絡(luò)就可以完成。

這個(gè)工作的目的是給更高級(jí)的策略人員和創(chuàng)意部門(mén)的同事提供足夠的信息資料支持，幫助他們從這些信息中挖掘有價(jià)值的機(jī)會(huì)洞察。一個(gè)優(yōu)秀的初級(jí)策略分析人員，要能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速并精準(zhǔn)地找到關(guān)鍵的信息并進(jìn)行消化和整理，更進(jìn)階的能夠從信息中篩選提煉出觀點(diǎn)。具體怎么做大家可以參考我之前寫(xiě)過(guò)的文章。（超實(shí)用干貨：別再用百度找資料了！高薪人士都是這么做的）

二、撰寫(xiě)工作簡(jiǎn)報(bào)

在完成了初級(jí)的信息分析之后，根據(jù)客戶的需求和目的撰寫(xiě)內(nèi)部的工作簡(jiǎn)報(bào)（Brief）下達(dá)給創(chuàng)意部門(mén)的同事，開(kāi)始制定傳播創(chuàng)意(Big Idea). 一個(gè)優(yōu)秀的工作簡(jiǎn)報(bào)起碼包含以下幾點(diǎn)：

1. 客戶品牌的基本信息（品牌歷史，品牌定位，品牌調(diào)性，旗下產(chǎn)品線等等）；

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（2-3個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，彼此之間和我們的優(yōu)劣和差異在哪里）；

3. 目標(biāo)消費(fèi)者洞察（產(chǎn)品使用的核心消費(fèi)者是誰(shuí)，年齡多大，男女比例如何，對(duì)于產(chǎn)品的顯性需求和隱形需求有哪些，生活價(jià)值觀怎樣，媒介使用習(xí)慣怎樣等等）；

4. 此次市場(chǎng)傳播活動(dòng)的目標(biāo)（提升知名度？提升銷(xiāo)量？炒作一個(gè)新產(chǎn)品？還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？）；

5. 傳播挑戰(zhàn)（達(dá)到這個(gè)目標(biāo)目前有哪些困難？）

6. 傳播策略（通過(guò)怎樣的手段克服這些困難？通過(guò)哪些渠道進(jìn)行傳播？）；

7. 時(shí)間和預(yù)算（活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間安排和整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算）；

網(wǎng)上有很多簡(jiǎn)報(bào)的模板可以下載參考，這里不再贅述。

三、制定傳播規(guī)劃 & 提案

策略人員應(yīng)該是一份傳播方案的主導(dǎo)者，即他應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)整份傳播方案的框架邏輯和內(nèi)容規(guī)劃，并提出改良性意見(jiàn)。在我的日常工作中一份傳播方案從最初word上的文檔大綱到最終方案的成型，策略人員都必須全程參與。他不僅要負(fù)責(zé)傳播策略，同時(shí)也會(huì)兼顧看創(chuàng)意idea, 保證前后的邏輯通暢，而不是各說(shuō)各話。

在實(shí)際工作中我經(jīng)常碰到創(chuàng)意人員想idea天馬行空，想著想著就和最初的目的南轅北轍。舉個(gè)例子，客戶的需求是多賣(mài)薯片，電商銷(xiāo)售是重頭戲。但創(chuàng)意同學(xué)們想到最后提出來(lái)創(chuàng)造一本關(guān)于“薯片一共有多少種吃法”的食譜。我個(gè)人很喜歡這個(gè)idea，但這個(gè)idea和客戶的需求并沒(méi)有直接聯(lián)系。這時(shí)就需要你站出來(lái)把大家的目光集中在“賣(mài)薯片”上，對(duì)這個(gè)idea提出修改方向和意見(jiàn)。

一個(gè)優(yōu)秀的策略人員，要對(duì)客戶的整個(gè)傳播活動(dòng)有清晰的大局觀。時(shí)刻銘記客戶的目標(biāo)需求是什么，現(xiàn)實(shí)的條件有哪些。很多時(shí)候會(huì)碰到一些異想天開(kāi)的客戶和不著邊際的創(chuàng)意，完全和 Brief 相差十萬(wàn)八千里，這個(gè)時(shí)候你要懂得把大家“拉回來(lái)”，既要提出明確的建議，又要有理有據(jù)讓人信服。

另外一個(gè)重頭戲是現(xiàn)場(chǎng)提案。這是每一個(gè)高級(jí)策略人員必須掌握的核心技能。

通常一份完整的傳播方案現(xiàn)場(chǎng)提案都會(huì)按照策略-創(chuàng)意-媒介的順序進(jìn)行。策略是打第一槍的人，這一槍既要打地準(zhǔn)又要打地巧。

打地準(zhǔn)，意思是你要解決客戶的實(shí)際問(wèn)題，而不是畫(huà)大餅。我自己也聽(tīng)過(guò)很多策略的提案，給我的感覺(jué)是一上來(lái)就開(kāi)始云里霧里地忽悠，從人類歷史講到西方哲學(xué)，從十字軍東征侃到成吉思汗。一次提案留給策略人員的時(shí)間最多只有20分鐘，這就去了15分鐘。而客戶的問(wèn)題是我的車(chē)賣(mài)的不好，你得告訴我問(wèn)題出在哪里。我如果是客戶我會(huì)直接說(shuō)out.

打地巧，意思是廢話不要多，不要隔靴搔癢，要巧妙地打到痛點(diǎn)。傳播預(yù)算少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線更豐富，消費(fèi)者覺(jué)得品牌太老舊...這些客戶已經(jīng)知道的問(wèn)題你不要再重復(fù)，他們比你還懂。你要告訴客戶如何突破瓶頸，解決問(wèn)題。比如汽車(chē)電商這個(gè)東西，做了這么多年一直做不起來(lái)，為什么？站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠?chē)是高價(jià)值耐耗品，試錯(cuò)成本太高。買(mǎi)汽車(chē)不是在淘寶上買(mǎi)可樂(lè)買(mǎi)堅(jiān)果，大多數(shù)人在沒(méi)見(jiàn)過(guò)實(shí)體，沒(méi)摸過(guò)方向盤(pán)，沒(méi)開(kāi)過(guò)后備箱的情況下不可能在網(wǎng)上花十幾二十萬(wàn)去買(mǎi)一輛車(chē)（除非是成熟品牌并且網(wǎng)上的折扣非常誘人，比如雙十一）。但汽車(chē)售后服務(wù)和周邊配件卻可以在電商上玩得轉(zhuǎn)，也能玩出花樣。這就跟你不可能在網(wǎng)上花幾百萬(wàn)買(mǎi)一套房，但家里的桌子椅子吊燈裝飾品卻愿意花幾百塊去網(wǎng)上是買(mǎi)一樣的道理。這就是提給客戶的解決思路，也是你的價(jià)值所在。

關(guān)于提案技巧，這里推薦兩本書(shū)，我以前的文章中也提到過(guò)。想從事這一方面工作的同學(xué)可以看看。

一本是《Perfict Pitch》，中文版現(xiàn)在已經(jīng)有了，叫《完美陳述》。

另一本叫《洞見(jiàn)》，作者是BBDO的傳奇人物。

一個(gè)好的策略人員需要洞察人性，從冷冰冰的研究數(shù)字中讀出隱藏在其中的信息。平時(shí)多去看一些商業(yè)類的文章報(bào)道，以及調(diào)研報(bào)告，培養(yǎng)自己的“商業(yè)感覺(jué)”。這個(gè)東西只能自己練，別人沒(méi)法教。下面這兩本雜志我從大學(xué)就開(kāi)始讀，已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。

平時(shí)我自己微信號(hào)里會(huì)關(guān)注一些科技、商業(yè)之類的媒體，吃飯睡覺(jué)前沒(méi)事都會(huì)看看。我自己常會(huì)翻看的公眾號(hào)有Pingwest、虎嗅，和TOMsinsight，它們的視角觀點(diǎn)都比較有意思，工作中的洞察就可以從這些地方得來(lái)。最近我發(fā)現(xiàn)GQ的訂閱號(hào)內(nèi)容也很有趣（是的就是那個(gè)時(shí)尚雜志GQ），它們也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)社會(huì)的文化變遷，生存狀態(tài)和商業(yè)故事。比起那些吃喝玩樂(lè)和娛樂(lè)八卦新聞，這些更能提高你的思維能力。

另外推薦大家可以多去看看TED的演講視頻，學(xué)習(xí)別人的現(xiàn)場(chǎng)演講技巧。國(guó)內(nèi)羅永浩的演講視頻也不錯(cuò)，國(guó)外的話多看看喬布斯在世時(shí)蘋(píng)果新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，很有啟迪。

除了以上三點(diǎn)基本的工作內(nèi)容之外，如果還有多余的時(shí)間，策略人員也會(huì)組織做一些Workshop分享。分享的主題非常多元，從社會(huì)文化到商業(yè)智慧，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到互聯(lián)網(wǎng)科技等等，這也是這份工作另外一個(gè)吸引我的地方，隨時(shí)都能學(xué)習(xí)交流行業(yè)外的知識(shí)。

最后再簡(jiǎn)單回答一些周邊問(wèn)題。

a. 薪酬待遇

我只說(shuō)在北上廣一線城市的廣告公司，策略工作的待遇是很不錯(cuò)的。因?yàn)樽鲞@一塊的人特別少，做得好的就更少。我有很多HR和獵頭的朋友，經(jīng)常讓我推薦策略人才給她們，側(cè)面可見(jiàn)這個(gè)崗位的人有多稀缺。而且這個(gè)工種越到高層人越稀少，年薪百萬(wàn)起很正常。工作6-7年，年薪五六十萬(wàn)的也大有人在，再不濟(jì)三四十萬(wàn)也是有的。下面這張圖來(lái)自于獵頭公司Hudson的2015薪酬指南，我用紅框標(biāo)出來(lái)的數(shù)字大家可以參考看一下。

b.PPT 技能

和提案能力一樣，PPT制作是一個(gè)優(yōu)秀的策略人員必須掌握的技能。

PPT做的好看是一個(gè)能讓你迅速閃光的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，但這只在你的職業(yè)發(fā)展初期有幫助。策略的真正價(jià)值在于思想。我見(jiàn)過(guò)很多牛人他們的PPT做得并不好看，甚至就是拿模板里的套圖隨便貼一下而已，看上去一點(diǎn)都不走心。但如果仔細(xì)讀他們寫(xiě)的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一語(yǔ)頂千言。

這一塊能講的內(nèi)容太多，以后我會(huì)單獨(dú)開(kāi)一篇文章來(lái)談。（點(diǎn)擊獲取更多 PPT 內(nèi)容）

《答應(yīng)我，以后把那些100頁(yè)的PPT丟進(jìn)回收站好嗎》
《純干貨：如何快速高效地做好一頁(yè)P(yáng)PT?》
《如何寫(xiě)邏輯強(qiáng)、逼格高的PPT》

c. 傳統(tǒng) or 互動(dòng)哪一個(gè)更好？

這在廣告行業(yè)是一個(gè)經(jīng)久不衰的爭(zhēng)論話題。傳統(tǒng)策略和互動(dòng)策略在我看來(lái)各有千秋。前者更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，更擅長(zhǎng)用市場(chǎng)傳播來(lái)解決商業(yè)問(wèn)題；后者更了解科技技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)革新?，F(xiàn)在所有廣告公司都在提Integrated Marketing 整合營(yíng)銷(xiāo)，所以這兩個(gè)角色的技能最好都能掌握。未來(lái)不應(yīng)該再有傳統(tǒng)廣告和互動(dòng)廣告之分，好的策略和idea是超越平臺(tái)與技術(shù)的，糾結(jié)于“我們到底是拍個(gè)TVC還是做個(gè)H5”這樣的問(wèn)題沒(méi)有任何意義。

這一塊以后也會(huì)開(kāi)一篇文章來(lái)談。

d. 職業(yè)發(fā)展以及其他

策略以后能夠走的路非常廣泛。可以待在乙方晉升到高層，可以到甲方做Marcom，也可以加入到一些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播。有強(qiáng)大策略思考的人，走到哪里都是吃香的。就我所知道的有十幾年工作經(jīng)驗(yàn)的策略人員，有去可口可樂(lè)做Marketing Head的， 有去Google和Facebook負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，有去BAT負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的，也有去讀沃頓商學(xué)院MBA的......而唯獨(dú)我覺(jué)得不適合自己創(chuàng)業(yè)。

因?yàn)椴呗怨ぷ髦饕康氖悄X力，屬于智力輸出。如果說(shuō)到項(xiàng)目執(zhí)行，日常工作的管理，供應(yīng)商的管理，財(cái)務(wù)預(yù)算分配，甚至是人員招聘等這些工作，可愛(ài)的策略們是不擅長(zhǎng)的。所以如果創(chuàng)業(yè)，策略人員的最好定位是“智庫(kù)”而不是“統(tǒng)帥”。最典型的例子就是諸葛亮，他是一位偉大的策略家，可他并沒(méi)有親上戰(zhàn)場(chǎng)拿過(guò)刀槍打過(guò)仗。他要搭配劉備這樣胸懷大略又識(shí)才的明主，以及關(guān)羽、張飛、趙云這樣沖鋒陷陣的猛將，方能大展宏圖。

另外我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)廣告公司的策略工作很少和創(chuàng)意Creative相關(guān)。我認(rèn)為策略和創(chuàng)意沒(méi)有明確的界限之分，一個(gè)優(yōu)秀的策略人員提出傳播策略之后，后面的創(chuàng)意也是緊接其后，呼之欲出的。國(guó)外的廣告公司策略人員都叫Communication Planner. 他們不僅需要做研究和分析，也要和創(chuàng)意人員一起發(fā)想傳播的idea，這才是正確的做法。

而另一個(gè)極端是國(guó)內(nèi)很多人以為策略和文案策劃是一回事，以為策略就是寫(xiě)一些好玩的文案，策劃一些好玩的活動(dòng)就好了，這其實(shí)是一種誤讀。一個(gè)優(yōu)秀的策略人員，必須兼顧戰(zhàn)略思維和創(chuàng)意思維，左腦和右腦都要發(fā)達(dá)。

絮絮叨叨寫(xiě)了這么多，希望能幫助到一些對(duì)這個(gè)行業(yè)有興趣的同學(xué)。

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張良計(jì)（微信號(hào)：zhang_liangj）