采訪：Ruonan、Dreamer
撰文：Dreamer

2022年8月21日
重慶市北碚縉云山突發(fā)大火，直逼城區(qū)
由于山路陡峭，消防救援車隊(duì)無(wú)法前行
來(lái)自重慶的700余位摩托車手肩負(fù)起了運(yùn)送物資的重任
成為了這場(chǎng)救援中，運(yùn)輸?shù)闹髁?br/>經(jīng)過(guò)全城5天4夜的撲救，大火熄滅

寫在之前

“根據(jù)真實(shí)故事改編”這種前情說(shuō)明更多是在電影、藝術(shù)短片或小說(shuō)中看到，當(dāng)它出現(xiàn)在一支品牌片里，又會(huì)引出怎樣的感動(dòng)？

2023伊始，香港置地第五支年度大片《翻山》準(zhǔn)時(shí)上線。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

短片基于重慶山火救援事件改編，以真實(shí)人物原型講述著——蝴蝶結(jié)女騎手吳飛飛為責(zé)任爬坡上坎，為守護(hù)家園燃情翻山——的故事，向每一個(gè)翻山越嶺不言棄的你我致敬！

網(wǎng)友紛紛表示:看到了今年最燃的片子之一、有被狠狠感動(dòng)......

@重慶發(fā)布 抖音號(hào)當(dāng)天就將其轉(zhuǎn)發(fā)置頂，兩個(gè)多月過(guò)后仍然在頂位，儼然將《翻山》看作一張城市精神的名片。

先不說(shuō)這意料之外的官方認(rèn)證，我們想知道的是：

為什么香港置地要講一個(gè)關(guān)于重慶精神的故事？
對(duì)于這條近15分鐘的長(zhǎng)片，很少見到有挑剔其質(zhì)量的，一支廣告拍到這電影級(jí)水準(zhǔn)，為了什么？
普遍的好評(píng)反饋是否能說(shuō)明，在「內(nèi)容至上」與「流量即正義」之間，又有了一個(gè)典型正面案例？

帶著這些疑問，數(shù)英編輯部打了一個(gè)小時(shí)的高鐵的，前往杭州有氧YOYA，采訪到本次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人朱小磊（@老濕芭蕉）、有氧客戶總監(jiān)陳鋒。另外，低調(diào)的品牌方——香港置地中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人@胡攀，也隔空參與到這次談話中。從《翻山》說(shuō)開去，我們也聽到了芭蕉——這位新晉創(chuàng)意合伙人，關(guān)于品效、關(guān)于有氧呼吸哲學(xué)的清醒（清新）發(fā)言。

一、用“這個(gè)冬天最燃的少年番”，傳遞熱氣

香港置地是一個(gè)有著134年發(fā)展歷史的高端地產(chǎn)品牌。有媒體評(píng)價(jià)其為“最會(huì)做內(nèi)容的地產(chǎn)品牌”，“深度經(jīng)營(yíng)”“長(zhǎng)期主義”也是形容香港置地發(fā)展的常用詞；體現(xiàn)在營(yíng)銷上，品牌也在長(zhǎng)期圍繞文化、藝術(shù)向內(nèi)容做深耕：

比如，曾修復(fù)彈子石老街、王家大院等歷史建筑；
比如，會(huì)在產(chǎn)品里融入文化、藝術(shù)、城市特色等多重內(nèi)容，豐富用戶對(duì)空間價(jià)值的感知；
更為大眾熟知的，還是品牌圍繞「人與家園」的主題，連續(xù)五年發(fā)布的年度品牌大片——

起初兩年，透過(guò)個(gè)體視角探討愛與成長(zhǎng)

《愛，原來(lái)如此》

點(diǎn)擊查看《位置》項(xiàng)目詳情

2020年，品牌用一支幽默的半科幻短片，為人們帶去安慰與鼓勵(lì)

點(diǎn)擊查看《FLAG事務(wù)所》項(xiàng)目詳情

2021年，講述了一個(gè)少年守護(hù)精神家園的成長(zhǎng)故事

點(diǎn)擊查看《離島》項(xiàng)目詳情

那到了2022，又該說(shuō)什么呢？在這個(gè)問題上，香港置地與合作過(guò)兩次的老朋友有氧，一拍即合。

香港置地年度微電影，已經(jīng)連續(xù)拍攝了4年。到了去年拍攝籌備期時(shí)，我們也曾猶豫過(guò)，這次是否可以換一種表現(xiàn)形式、以更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的短視頻，來(lái)展現(xiàn)2022年想要表達(dá)的情感？

但是最終，我們還是選擇為香港置地的朋友們，說(shuō)好一個(gè)故事。

——香港置地 胡攀

經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的不確定后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)表示想帶來(lái)一些能量感的內(nèi)容，傳遞一份頑強(qiáng)向上的熱氣；
而香港置地也希望能讓討論得更具現(xiàn)實(shí)意義、有時(shí)代性，與年輕人走得更近。

2022年是特殊的一年。大家共同經(jīng)歷了疫情、高溫等種種困擾，但是國(guó)人從不缺勇敢翻越的勇氣。

順著這樣的思路，我們共同找到了故事原型：2022年8月，重慶北碚縉云山大火中，那一群撲火的少年們。這個(gè)故事，幾乎濃縮了2022年所有平凡的艱辛、奔赴與勇氣。

——香港置地 胡攀

當(dāng)時(shí)重慶山火事件剛過(guò)去沒多久，網(wǎng)上隨處可見相關(guān)的視頻。民眾自發(fā)上山救火，摩托車騎手們背著背簍送物資的場(chǎng)景，感染了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，也讓主創(chuàng)更加堅(jiān)定了以真實(shí)事件創(chuàng)作故事這一想法。

另外，重慶是香港置地在大陸最重要的市場(chǎng)之一，幾乎是內(nèi)地大本營(yíng)一樣的存在。在CNY這一年度傳播節(jié)點(diǎn)，讓這座英雄的城市、以及守護(hù)這座城市的無(wú)名英雄們來(lái)作主角，完成一次垂直的溝通，是品牌作為共建者的一種回應(yīng)，也是一次品牌精神的表達(dá)。

開篇吳飛飛面試地點(diǎn)，就是香港置地光環(huán)中心的頂樓

加之人們過(guò)去對(duì)玩摩托車的年輕人有著類似“鬼火少年”的偏見，主創(chuàng)想到可以借此反差，為年輕人的個(gè)性和擔(dān)當(dāng)發(fā)聲，這便有了第一個(gè)idea——「這個(gè)冬天最燃的少年番」，借此傳遞一種向上的力量感、一份熾熱的生命力。

內(nèi)部資料：創(chuàng)意提案洞察篇其一

二、一個(gè)關(guān)于救火的故事，重點(diǎn)卻在火場(chǎng)之外

1. 那要講一個(gè)英雄式的救火故事嗎？

芭蕉告訴我們，前期創(chuàng)作時(shí)首先就排除了群像敘事的方式。

對(duì)于表達(dá)重心，主創(chuàng)有著明確的想法——以重慶山火救援事件為故事背景，傳遞一種“迎難而上的精神”：“它是一個(gè)隱喻。今天（這支片子）是講這場(chǎng)大火，那每個(gè)人的生活中總會(huì)有「失火」的時(shí)刻，我們都在面臨生活里一些突如其來(lái)的火焰。你要不要上山、要不要直面它？是這樣一個(gè)問題。”

挑選人物原型時(shí)，有氧也繞開了典型的英雄主義敘事，英雄的形象固然高尚偉岸，卻難以打動(dòng)每個(gè)普通人?！耙層^眾覺得「他/她就是我」，才會(huì)有共情。”

當(dāng)大家看到新聞里蝴蝶結(jié)女騎手的故事，創(chuàng)作靈感被迅速點(diǎn)燃。

2. 根據(jù)真實(shí)人物改編，給蝴蝶結(jié)女孩加段個(gè)性小傳

女性、95后、摩托車手、救火，這幾個(gè)關(guān)鍵詞一串聯(lián)起來(lái)，人物個(gè)性、故事張力就已經(jīng)有了七七八八。加上那個(gè)編劇都難想到的點(diǎn)睛創(chuàng)意——頭盔上扎著鮮紅的蝴蝶結(jié)，傳播符號(hào)渾然天成。

再往下，考慮到CNY的傳播背景，“親情”是繞不開的主題。設(shè)計(jì)一對(duì)有典型沖突，又不乏個(gè)性的父女的想法隨之而出：

嘴上各個(gè)不饒人，頗有點(diǎn)“相愛相殺”的意思：當(dāng)爸的難免要敲打女兒，騎摩托當(dāng)不了飯吃；女兒呢，拜關(guān)二爺時(shí)也不忘吐槽親爸開垮火鍋店。
但前一個(gè)剛還操起鍋勺嚇退機(jī)車小年輕，轉(zhuǎn)身就默默擺攤賣夜市，承擔(dān)起養(yǎng)家的責(zé)任；另一位騎著KTM250起早貪黑送外賣，嘴上云淡風(fēng)輕實(shí)則幫老爸還債，還「卷」成重慶第一快。（三押了怎么回事～）

我們希望塑造一個(gè)更加有血有肉的角色，她不是「全世界都跟我作對(duì)，我要叛逆到底」，那沒有意義。

我們更想講的是，她看似玩世不恭，但該有的擔(dān)當(dāng)是有的，在應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任面前不會(huì)逃避。其實(shí)有點(diǎn)像這代年輕人。

這個(gè)老爸有點(diǎn)帥，也就稍稍遜色賣魚的高啟強(qiáng)

拍攝間隙，主演還在反復(fù)排練動(dòng)作

3. 克制地寫實(shí)，與時(shí)代更近

在聊具體創(chuàng)作過(guò)程中，諸如“時(shí)代性、離現(xiàn)實(shí)近、話題性”這樣的詞被芭蕉反復(fù)提及；片中那股說(shuō)不清道不明的寫實(shí)感，也是創(chuàng)作者的有意為之。比如，父女倆一個(gè)火鍋店倒閉、一個(gè)面臨就業(yè)壓力，這些情節(jié)安排也是為了能一定程度上反映當(dāng)下人們的現(xiàn)實(shí)境遇。

“當(dāng)然這個(gè)尺度還是有一定控制，不會(huì)很喪。原因并沒有直接挑明，我們用一個(gè)吊兒郎當(dāng)?shù)姆绞剑堰@個(gè)「糊弄」過(guò)去了?！?/span>

“卷” “搬磚賺錢”，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞、社交口語(yǔ)也都被放在了臺(tái)詞里。

電梯監(jiān)控視角下，飛飛累到癱倒在地；她用vlog記錄工作生活；親友刷視頻刷到飛飛告訴老吳......這些似曾相識(shí)的片段，也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從現(xiàn)實(shí)抓取的靈感。而不脫離生活、回應(yīng)時(shí)代情緒，是有氧內(nèi)部的創(chuàng)作習(xí)慣。

越聚焦的內(nèi)容，一定是更有裂變潛質(zhì)的，但裂變需要有一個(gè)大眾共情的東西。

老吳發(fā)現(xiàn)了女兒的工作vlog

監(jiān)控鏡頭下，飛飛在電梯門合上的瞬間，累得癱倒在地

4. 近15分鐘的廣告，是怎么支棱得緊湊又流暢

要游過(guò)一片海，需要有100個(gè)漂浮的支點(diǎn)。

人物有張力，矛盾沖突足夠典型，劇情推進(jìn)的分寸拿捏得也堪稱老道。但一個(gè)好看的片子絕不止于線性地講完一個(gè)話題故事，它考驗(yàn)的功夫還有很多。而在芭蕉看來(lái)，這其實(shí)是信息密度的問題；就像脫口秀，如果包袱夠巧又足夠多，觀眾一定會(huì)笑。

“這個(gè)故事是在時(shí)代情緒下有一些時(shí)代底色的，再加上有真實(shí)新聞事件，再加上重慶精神，片子背后疊加的buff，其實(shí)是很嚇人的。

再往下就是剛才說(shuō)的，故事的主線是什么，角色關(guān)系要怎么設(shè)計(jì)，人物要怎么具體設(shè)定，這個(gè)人物要經(jīng)歷什么樣的成長(zhǎng)過(guò)程，他的挫折是怎么樣的，包括起承轉(zhuǎn)合和細(xì)節(jié)......如果每一環(huán)都沒掉鏈子，那它一定是一個(gè)好故事?！?/p>

5. 全員燃情投入，為片子“玩”出不同的花樣

片子中的查“重”率超90%以上，除了吳飛飛與老吳兩個(gè)主要角色是由土生土長(zhǎng)的重慶人出演外，其余只要有臺(tái)詞的也都是一水兒的川渝演員，導(dǎo)演@陳立言也是四川人。

瞧瞧～連分鏡都散發(fā)著一股重慶（火鍋）味兒

當(dāng)時(shí)還處于封控期間，關(guān)于拍攝地團(tuán)隊(duì)也準(zhǔn)備了PLAN BCD種種備選方案。曲折的是因?yàn)橐咔?，大家都?duì)去重慶拍攝沒抱什么希望。眼看著就要到拍攝期，誰(shuí)曾想從導(dǎo)演到演員，主創(chuàng)接連被困在家。

我們慌死了。

至于后面的的峰回路轉(zhuǎn)大家都經(jīng)歷過(guò)。好在解封后，有驚無(wú)險(xiǎn)，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間前往重慶。

片子里重慶味兒夠正吧、重慶人那股勁兒到位了吧，8D魔幻、爬坡上坎、摧枯拉朽專治各種不服，就連這個(gè)城市的鴿子都飛得更猛更兇。

不信你把進(jìn)度條拉到04:15

但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要給觀眾的好看還沒完，大全景廣角配絲滑機(jī)車戲，主觀鏡頭、抖動(dòng)鏡頭強(qiáng)化實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)感，帶動(dòng)觀眾情緒。

片子中的魔鬼細(xì)節(jié)也讓人忍不住掐大腿：導(dǎo)演搬出自己的寵物墨西哥黑王蛇、機(jī)車頭盔當(dāng)?shù)谰?。不然你以為那臺(tái)KTM250是租來(lái)的嘛？

導(dǎo)演自己就是玩車的。（云淡風(fēng)輕）

既然主角是玩機(jī)車的，那給她加個(gè)特別的愛寵豈不添彩?

“定制的導(dǎo)演、定制的客戶、定制的事件，所以它有一些偶然的因素。

你很難找到這樣的項(xiàng)目，需要一些因緣或者積淀。如果跟客戶沒有這么多年的默契，他不會(huì)有這樣的一個(gè)空間給你?！?/p>

既然都到這個(gè)程度了，不安排個(gè)主題曲肯定說(shuō)不過(guò)去。片場(chǎng)有個(gè)有趣的“插曲”：玩搖滾的制片主動(dòng)請(qǐng)纓寫曲，記者出身的客戶現(xiàn)場(chǎng)燃情作詞，一支排面拉滿的電影主題曲這就有了。

片子進(jìn)行到10′30″
父親將差點(diǎn)扔出窗外的車鑰匙又拋給了飛飛
小號(hào)音樂揚(yáng)起
吳飛飛騎摩托帶著父親飛馳在去往縉云山的公路上
故事燃點(diǎn)、淚點(diǎn)一灑而出

點(diǎn)擊收聽電影主題曲《翻山越嶺》

為了還原山火現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)演自掏腰包加購(gòu)排燈，讓效果更逼真

各方投入了很多超出本職以外的熱情和心力，值得欣慰的是，種種巧思、反復(fù)打磨的細(xì)節(jié)，都被大家看在了眼里。

“我們當(dāng)時(shí)有個(gè)私心，只要「搞定」重慶人，我們這條片就很棒，重慶有3,000萬(wàn)人哪”

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們不好意思說(shuō)出口的期待竟然成了真，《翻山》被重慶發(fā)布官方轉(zhuǎn)發(fā)，至今仍在置頂位。評(píng)論區(qū)超2w的好評(píng)，以及23.8w的點(diǎn)贊量，給有氧團(tuán)隊(duì)、香港置地以及各方工作人員帶來(lái)莫大的鼓勵(lì)和正反饋。

品牌方也對(duì)有氧創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，以及這種「作品主義」的創(chuàng)作精神，記憶猶新：

YOYA是一個(gè)很有創(chuàng)造力、也敢于嘗試和擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)意團(tuán)隊(duì)。在最后不到一個(gè)月的制作時(shí)間里，拿出了一本精美的微電影，速度和成果，都令人震驚。電影上線前的宣發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至對(duì)整本電影的內(nèi)涵進(jìn)行了提煉，發(fā)布了7張非常高質(zhì)量的海報(bào)和一條預(yù)告短片，起到了很好的精神升華作用。

很感謝有氧的再次參與，在他們身上，我們同樣也看到了「翻山」的堅(jiān)韌與勇氣。

——香港置地 胡攀

三、時(shí)效VS實(shí)效
保持有氧呼吸，埋頭趕自己的路

《翻山》其實(shí)像是我們一直踐行的一種創(chuàng)作方式，它最后開花結(jié)果了，那今天你們看到了它，看到了這種比較純粹的溝通方式。

香港置地這支年度大片從某種意義上確實(shí)算得上純粹：雙方都肯用近15分鐘，去成全一個(gè)好故事；品牌植入，輕而克制。

但“純粹”背后的另一種討論，是“這樣的片子，有實(shí)際效果嗎？”關(guān)于片子與品牌的聯(lián)系，上文已有解讀；而對(duì)于外界不同的聲音，芭蕉則顯得很坦然：“沒有一個(gè)品牌不希望營(yíng)銷能品效合一，但我們現(xiàn)在有一個(gè)思維慣性，覺得實(shí)效就是即時(shí)效果，而不是實(shí)際效果。巴不得立竿見影，這一秒就看到效果。

不是說(shuō)它不對(duì)，但很多能成為品牌資產(chǎn)的東西，都需要經(jīng)年累月的積累，需要一些戰(zhàn)略定力和耐心，就像大家看到了《翻山》，但可能不太了解我們其實(shí)已經(jīng)和香港置地一起探索了三年了。

這是一個(gè)埋頭趕路的過(guò)程。如果一味追求時(shí)效性，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多可能，對(duì)品牌和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這很可惜。

當(dāng)我們提出拍攝「重慶撲火少年」這個(gè)題材時(shí)，有氧其實(shí)還準(zhǔn)備了其他5個(gè)非常好的創(chuàng)作題材。但是最終大家一致認(rèn)定：《翻山》這個(gè)故事才是最適合的。

我們只是想用這個(gè)故事告訴所有人：沒有一座山峰不可翻越。

——香港置地 胡攀

注重「品效」中——內(nèi)容的實(shí)際效應(yīng)，這也是有氧一直以來(lái)踐行的營(yíng)銷態(tài)度：“我們從來(lái)不會(huì)告訴客戶某個(gè)東西能爆火，但我們一直有爆款。把內(nèi)容做好做扎實(shí)，消費(fèi)者不會(huì)虧待你。”

說(shuō)到這里，芭蕉還和我們分享了一個(gè)趨勢(shì)性概念——ESG，借此來(lái)表達(dá)有氧的營(yíng)銷理念。
（注：ESG是關(guān)于環(huán)境（Environment）、社會(huì)（Society）、公司治理（Governance）三大維度的價(jià)值評(píng)定體系。）

在雙碳概念的大背景下，國(guó)內(nèi)外大量企業(yè)、城市都在加緊朝這三個(gè)方向建設(shè)，持續(xù)關(guān)注環(huán)保事業(yè)，踐行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)的ESG指數(shù)，也成了品牌軟實(shí)力的重要指標(biāo)。

芭蕉認(rèn)為，在營(yíng)銷領(lǐng)域或許也需要更多“持續(xù)性”的表達(dá)，營(yíng)造“可持續(xù)”的效果。

“ 我不說(shuō)我們一直在做ESG，但有氧的作品一直都是有這個(gè)底色的。長(zhǎng)期主義或許是個(gè)奢侈而老套的詞，但我們確實(shí)對(duì)更遠(yuǎn)的目的地更感興趣?！?/p>

在他看來(lái)，ESG中含有指向?qū)嵭I(yíng)銷的核心思維，而ESG在全球范圍內(nèi)引起討論也再次證明了，在營(yíng)銷和商業(yè)之間堅(jiān)持可持續(xù)的種發(fā)展思路：“就像你在一條路上埋頭走了很久，回過(guò)頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)一路都是風(fēng)景。”

近幾年，有氧在“翻山”路上看到的一些風(fēng)景（部分示意）

讓聽障兒童“聽見聽不見的音樂”，拿下長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

花式“助農(nóng)為樂”：攜手阿里公益打造長(zhǎng)線IP

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

金融廣告情感營(yíng)銷，一盤番茄炒蛋：你的世界大于全世界

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

淘寶春節(jié)微電影：有一種年，叫“我回來(lái)了”

給職場(chǎng)文化幽默一擊：招商銀行的“清風(fēng)公約”

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

寫在最后

訪談進(jìn)行到最后的“敞開聊”階段時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的種種表達(dá)，印證了筆者最開始對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，以及對(duì)品牌方和代理商的第一判斷和印象，即「在乎者」——在乎內(nèi)容，在乎與大眾的溝通、更在乎溝通質(zhì)量和實(shí)際效果。

雙方在主動(dòng)敘事的過(guò)程，能洞察大的社會(huì)情緒，也會(huì)在意很細(xì)節(jié)的時(shí)代元素，同時(shí)也盡力避免陷入一些慣性和套路。

用主觀上純粹的敘事，換來(lái)一次與大眾、與一個(gè)城市、乃至與這個(gè)時(shí)代的深入對(duì)話，觸及一些力量和感動(dòng)，這樣的溝通早已超出即時(shí)營(yíng)銷的價(jià)值范疇。

都說(shuō)“在乎者即贏家”。至于雙方具體贏了什么，我想以上種種，都是有氧給出點(diǎn)到為止的最好回答。