除了炸場的《驚蟄令》，這12個節(jié)氣創(chuàng)意也值得一看
一支《驚蟄令》，如春雷般，在3月炸響。
驚蟄，寓意春氣萌動，萬物生發(fā)。蕉下此時發(fā)聲，一語雙關(guān)：
向外看，驚蟄對應(yīng)的是蕉下占領(lǐng)輕量化戶外場景的野心，其內(nèi)里則是品牌的精氣神——擁抱自然、自在輕盈的活力。
當(dāng)我們?yōu)橹陌阜Q奇時，還有一種驚喜：
一是驚訝于時間。節(jié)日營銷，就是要借大眾都在關(guān)注的勢頭，驚蟄相對來說，存在感幾乎為零，品牌擇的日子，實在新鮮！
二是驚嘆于創(chuàng)意。這原本是品牌集體“撕日歷”、出海報的日子，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，二維變成了三維，時令節(jié)氣形成了更富余的詮釋空間和互動體驗。
不止蕉下，近年來，還有不少品牌選擇跳出常規(guī)的海報露出，聯(lián)動起節(jié)氣、時令與民俗，讓創(chuàng)意附著文化色彩和生活情趣。它們或輕巧，或清新，或奇趣……總之一句話，花樣變多了，內(nèi)容也變多了。
01
節(jié)氣新解：
把老祖宗的智慧，拆出來說
春耕夏種，秋收冬藏，節(jié)氣之于哲學(xué)，藏著古人看待世界、與世界相處的方法與態(tài)度。
一個節(jié)點，對應(yīng)著一種處世之道。有品牌瞄準這一點，從中挖掘出生活智慧，為自己立言。稍作延展，產(chǎn)生的不僅是古今對話的哲學(xué)之妙，還能為人們的當(dāng)前困惑撥云見霧。
作為二十四節(jié)氣的開端，立春一到，意味著冬天過去了。這份關(guān)于春天的哲理，被東阿阿膠以“熬”字為題眼，作為對現(xiàn)實境況的回應(yīng)。
不管過去的四季
有多難熬
只要春天一到
一切都會重新來
“好春光，都是熬出來的”，既映射著過去三年人們的心態(tài)，又在此基礎(chǔ)上烘托起“重新出發(fā)”的勇氣。尤其是在圍爐煮茶的氛圍下，年近古稀的方卓青老師將這些道理娓娓道來，疊加在一起，便成了一種有勁道的溝通。不流于說教，通透與信服感并存。
與之類似的，還有雷克薩斯，去年攜手李立群老師，解讀“夏至”。
夏至，鹿鳴解，蟬始鳴，半夏生
這是白晝最長的一天，
也是放慢心緒，
蓄勢待發(fā)的時節(jié)。
這部短片延續(xù)了當(dāng)時李立群在社交平臺的風(fēng)格——發(fā)布日常生活的片段，看似尋常又有智性，深受網(wǎng)友喜歡。視頻中，射箭、烹飪、出行皆是從他的生活本身出發(fā)，用實際行動來告訴你放慢步伐，以平常心看待生活變化。
這些道理雖是老生常談，但因為有片中李立群與生活的互動，以及時不時和觀眾的互動，散發(fā)出言淺情深的魅力，讓人愿意聽君一言。
人生的道理，很多品牌都在講，關(guān)鍵在于要以怎樣的形式出現(xiàn)。節(jié)氣的加入，讓它們多了一層差異化的依托。更重要的是，節(jié)氣一出，就自帶古老智慧的氣場，當(dāng)融于現(xiàn)實生活時，那些宏大的人生主題被解析成具體的生活指南，合成古今對話的交流意味。
同時，我們也會發(fā)現(xiàn)，節(jié)氣之下，也需要合適的“代言人”，大多品牌習(xí)慣用資深的演員，與觀眾對談，用閱歷增加說服力。節(jié)奏上也偏舒緩、親和，徐徐而進的話語，減緩了道理的生硬。
時令的氣象，轉(zhuǎn)化為品牌的氣質(zhì)，為其賦魅，也讓用戶對品牌的感知更為立體和形象。但，需要注意的是，關(guān)于節(jié)氣的解讀和敘事風(fēng)格是多元的，別被單一的流向限制了想象力。
其實蕉下的《驚蟄令》也是從節(jié)氣里拆出哲思，來為廣告打底。驚蟄的復(fù)蘇跡象，延伸到人的精神重抖擻，讓人為之一振。與前面感受不同的是，它多了些野生感和江湖氣，讓印象里溫吞柔和的春天，展現(xiàn)出少年銳氣的一面。
這也是這個片子最吸引我的地方之一。橫貫大江南北的取景畫面，搭配譚維維的粗糲唱腔，讓人頓時心生“天下確實無路不可走”的豪邁之氣。甭管什么坎坎坷坷，走就是了，人生豁然開朗。
用個比喻來形容就是，見慣了江南的儒雅溫潤，反而更容易對耿直、樸實的氣質(zhì)心動。期待更多不同氣質(zhì)的解讀出現(xiàn)。
02
以節(jié)氣為約：
見面時，送你個小禮物
如果找不到合適的故事來說，不如直接一點，從改造產(chǎn)品入手。節(jié)氣，是古代農(nóng)事、作息、飲食的時間表，演化至今，也是一種獨具詩意的生活方式。讓原本充滿現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品，染上一絲古味、增添一絲趣味，品牌的體驗也多了幾層向度。
1）老民俗今用，主打熟悉牌
古人講究“依時而動，依時而食”，在2021年末，餓了么直接立起“時令官”的IP，把“戰(zhàn)線”拉長，為傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣定制出既守舊，又創(chuàng)新的飲食習(xí)俗。
立春日的“咬春”，雨水日的“沏茶”，冬至的餃子……不同時間，不同地點，形成了一張遼闊多樣的美食地圖。此時，你只會感慨中國美食的豐富，和餓了么真用心。
當(dāng)然，更重要的是，以節(jié)氣時令為約，品牌與用戶的“見面”變得更加頻繁，那不得瘋狂上分。
并非所有品牌都得堆量，也可以往小而精方面去發(fā)想。結(jié)合清明吃青團的特性，五芳齋把產(chǎn)品擬人化、幼態(tài)化，以可愛畫風(fēng)和精美口味制勝。
6個小短片，六種畫風(fēng)，簡簡單單，可可愛愛。畫面充滿了春天的氣息，童音渲染出的純真與軟糯感，與青團的口感巧妙關(guān)聯(lián)。誰看了不迷糊，不想狠狠“啃”一口？
古老的民俗，在現(xiàn)代化的創(chuàng)意手法下，成為了用戶眼中“熟悉的陌生人”。熟悉之余，品牌節(jié)省了溝通步驟和成本，只需要在產(chǎn)品上下足功夫都不會出錯。
此外，因為代代相傳的特性，習(xí)俗里還藏著舊時的記憶和情懷。當(dāng)它們出現(xiàn)在品牌活動中時，對年輕人來說，是一種新鮮體驗，對老一輩而言，則是被尊重的體現(xiàn)。
2）舊節(jié)之下，造個“新習(xí)俗”
大暑，原本是二十四節(jié)氣中最熱的時節(jié)，因與“大薯”同音，麥當(dāng)勞使得大暑日吃薯條成了新的習(xí)俗。除了免費續(xù)薯條，每年還出新的大暑周邊，忍不住感慨，麥當(dāng)勞不愧是一家創(chuàng)意公司。
去年的“大薯日”，風(fēng)箏、飛盤和充氣沙發(fā)……這些時下流行的戶外單品與大薯經(jīng)典元素一結(jié)合，成了年輕人出游的新寵。此前還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“喵喵薯夾”盲盒，成功拿捏年輕人愛寵的心理。
薯條不僅成為了朋友間喜愛分享的人氣美味，金黃色薯條搭配經(jīng)典的紅色包裝也成為了具有辨識度的文化符號之一。這種小成本、有意思的傳播方式，成功喚起每年觀眾“過節(jié)”的期待，而麥當(dāng)勞這個國際品牌，在無縫融入中國本土環(huán)境時，又保留了自己的奇趣特色。
無論是古為今用，還是無中生有，節(jié)氣都脫去了抽象朦朧的外殼，變成了可觸碰的實物。連同品牌的心意，到手都是沉甸甸的。
03
過節(jié)是什么？氣氛最重要
節(jié)氣輪轉(zhuǎn)，源于自然的變化，這份變化是緩慢而有序的，對人來說，是一種剛剛好的、舒適的狀態(tài)。在忙碌失焦的當(dāng)下，當(dāng)代人內(nèi)心對于“從前慢”的前現(xiàn)代生活，從不缺乏隱匿的向往與渴求。
越過精神哲學(xué)、實物產(chǎn)品的想象，許多未曾注意的節(jié)氣開始充當(dāng)“氛圍組”——讓此時的物候潤入生活，幫人們找個理由舒服躺下。
春天在哪里？到荒野里去找。今年立春時節(jié)，美的來到設(shè)計師喬小刀的“荒野王國”，把春天拍給你看。
最高級的風(fēng)景只需要最簡單的呈現(xiàn)方式。手搖式拍攝，仰拍視角，營造出躺在荒野里的恍惚感，肆意的風(fēng)、溫暖的陽光仿佛穿過了屏幕，灑到了辦公桌前。
同樣找春天，還有OPPO。
2022年4月，谷雨時節(jié)，春天的最后一個節(jié)氣，OPPO抓住春的尾巴，送出一場滿目清新的城市春雨。鏡頭中淅淅瀝瀝的雨聲、童趣十足的詩歌文字，看著看著，心也被治愈了。
光是眼睛看怎么夠，品牌還讓大家摸到、聞到了春雨。一塊泥土、一片植物、一桶雨水組成了雨景盲盒，滋養(yǎng)的不僅是那顆久在樊籠里的心，還有品牌與用戶之間的關(guān)系。
看到風(fēng)景，還想到一個系列短片，也是節(jié)氣營銷中的氛圍鼻祖了。
在2021年的立冬時節(jié)，東方樹葉把“下雪的北京”與電影《情書》的情節(jié)對應(yīng)，傳遞著品牌東方緘默式美學(xué)。
一壺暖茶下肚，看著遠方友人的問候，愜意、閑適、自在，不說一句臺詞，故事感和氛圍感都有了。雪飄落的聲音、「唰」地劃開火柴、「咕嘟咕嘟」煮茶，純聲的音效，讓人的內(nèi)心與品牌撞了個滿懷。
更絕的是，雪景、書信、喝茶，為本是茶飲淡季的冬天，搭建出一個極具生活感的場景。年輕人也在此時，找到了個喝東方樹葉的最佳理由。
此前，在春季、立夏、中秋之際，東方樹葉各發(fā)布了一支30秒的文藝短片。茶與每個時令的特性相契，春季的綠意朦朧、夏季的沁涼、秋天的爽闊，都在真實的生活場景下找到一個極佳的觀賞點，與品牌一起沉浸到層次豐富的東方味道里。（上面鏈接里有，這就不放了）
氛圍的打造，重點在于五感的融合。視覺和音效細膩入微是基操，畫面色彩簡單清新也是常見手法，更進一步的是觸感、嗅覺等方面的探索，像OPPO的一系列動作下來，不論是手機的影像力，還是詩意美好的品牌感知，都具備了統(tǒng)一的聯(lián)想脈絡(luò)。
順著時序造一場氛圍，品牌其實多走了一步，把人們的情緒疏導(dǎo)置于商業(yè)生意之前。當(dāng)氛圍成為情感與節(jié)氣時令呼應(yīng)的契合點，用戶感覺是像與品牌共赴了一次精神spa，比尋常節(jié)日更走心。
04
小眾傳統(tǒng)節(jié)點營銷，贏在哪？
從去年冬奧會上驚艷世界的“二十四節(jié)氣倒計時”視頻，到如今被編排進故事、產(chǎn)品、歌劇表演之中，這些誕生于農(nóng)耕文明的文化產(chǎn)物，顯然有了多元化的形式表達。
不止二十四節(jié)氣，還有更多小眾傳統(tǒng)節(jié)點被發(fā)現(xiàn)，成了品牌發(fā)揮創(chuàng)意的新容器。
今年二月二，當(dāng)年輕人追隨理發(fā)迎新的習(xí)俗時，寶潔旗下的護發(fā)品牌集體送出《生機卯發(fā)》的祝福，前往記錄不同民族的古老民俗，帶領(lǐng)觀眾看到「從頭開始」嶄新出發(fā)、迎接新生活的意義。
去年，谷粒多聚焦“三月三”的節(jié)點，結(jié)合各民族的春日祈福儀式，春天的希望在人間煙火氣中散播，傳遞出品牌“好事發(fā)生”的美好祝愿。
中元節(jié)，向來是品牌“不敢”觸碰之地，但是全聯(lián)超市卻選擇在此時固定發(fā)聲。通過一場場“人鬼對談”，化解其中的恐怖氣氛，轉(zhuǎn)而連到人對逝世之人的思念情緒中。品牌于一些離譜畫面中釀出溫情，觀眾在生與死之間參透人生哲思。
一個提前小結(jié)：
傳統(tǒng)大節(jié)日不夠用了，小眾節(jié)點“錯峰出行”。
國潮文化復(fù)興，根生于心的文化認同被喚醒。
獨占一個時間節(jié)點，形成品牌的特定識別符號。
此間種種，明面上看，相較于日歷上大流量的節(jié)日，二十四節(jié)氣像是少有人在意的空白處。作為另一長期而穩(wěn)定的時間軸，瞄準這些傳統(tǒng)小眾節(jié)點做營銷，等于取得了“錯峰出行”的效果。無論是產(chǎn)品推新，還是價值傳遞，都能以小博大，獲得更多的關(guān)注量。
這些節(jié)點雖在廣告上鮮有提及，但在大家心中還是有廣泛認知和熟悉度的。而這份熟悉感，對應(yīng)的是流淌在血液里的傳統(tǒng)文化基因。
近年來，國潮興起，傳統(tǒng)文化的各個層面呈現(xiàn)復(fù)興“出土”之勢。除了它們自帶的時空療愈感，更重要的是，節(jié)氣營銷喚醒了人們根生于心的文化自信和認同。當(dāng)品牌愿意從“根”上挖掘小眾節(jié)點文化，推動著國潮文化中“國”的視角衍生出更多看點，用戶感受到的是一份審美與誠意的溝通。
對品牌而言，這也是一個打破思維慣性、回看品牌文化的過程。無論是情緒的拿捏，還是創(chuàng)意形式的設(shè)定，都能看出品牌對自身內(nèi)容的理解程度、和真誠與否的姿態(tài)。畢竟需要更細膩、更妥帖的洞察，小節(jié)點才會變成品牌的big day。
再進一步，一個節(jié)點，就像一個山頭，一旦品牌在上面“插旗”發(fā)聲，這片“無人區(qū)”很容易變成品牌的“花果山”，比如大暑之于麥當(dāng)勞，驚蟄之于蕉下，中元節(jié)之于全聯(lián)。只要品牌愿意長期經(jīng)營，都有先入為主的優(yōu)勢，繼而讓節(jié)氣與品牌融合成特定的識別符號。
余下的，還有多少山頭，可供挖掘？就要看品牌自身的創(chuàng)造力和想象力了。
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