這篇內(nèi)容，不止策劃需要看，阿康、創(chuàng)意和媒介都需要好好閱讀。
行業(yè)網(wǎng)站上已經(jīng)有了很多關(guān)于brief的文章。這些內(nèi)容有的是教乙方怎么看brief，也有教甲方怎么寫brief的。
emmmm，怎么說(shuō)呢，大道理說(shuō)得都挺好。
如果想看這些內(nèi)容，我建議可以先將本文浮窗，然后去各行業(yè)網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞brief，看過(guò)那些內(nèi)容之后，再來(lái)看這篇。
Brief是生意
不解讀brief的結(jié)果大家都知道——甲乙雙方在提案會(huì)上，彼此內(nèi)心互道SB。
我們必須承認(rèn)，甲方的水平參差不齊。如果不幸遇上了思路像尿路的甲方，也請(qǐng)忍著，擺正自己作為服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的位置，確認(rèn)接brief，就要按照要求提供作業(yè)或方案。
那么需要解讀brief的乙方，是否了解brief究竟是什么呢？
給出我的答案，如本節(jié)標(biāo)題所寫，brief是生意。
所以乙方解讀brief的目的只有一個(gè)：要在團(tuán)隊(duì)投入盡可能少的精力和資源下，贏得項(xiàng)目。
主打一個(gè)“摳摳搜搜”，辦大事。
廣告公司或者廣告小作坊其本質(zhì)是一個(gè)商業(yè)主體，它的一切行為都是商業(yè)行為。
團(tuán)隊(duì)的工資和老板年底的超跑都指望著生意的增長(zhǎng)；其次才是從業(yè)人員創(chuàng)意理想的施展。
至少70%的廣告行業(yè)從業(yè)者是不理解“brief是生意”這個(gè)事實(shí)；剩下30%能夠理解這件事的人，則是經(jīng)理級(jí)別以上，開始有營(yíng)業(yè)壓力的阿康。
既然是生意，就必須考慮投入回報(bào)比。
如果一個(gè)brief是高投入低回報(bào)的，就需要判斷在不影響手頭項(xiàng)目的情況下，最后作業(yè)呈現(xiàn)怎樣的完成度？
是粗線條方向式的方案？demo是用PPT拼還是申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)介入？還是靠貼reference來(lái)完成整個(gè)作業(yè)？
我們沒(méi)有任何理由在20萬(wàn)和200萬(wàn)預(yù)算的brief上，投入相同的資源。
關(guān)心預(yù)算
理解了Brief對(duì)于乙方的本質(zhì)后，我們?cè)賮?lái)說(shuō)這個(gè)本質(zhì)連帶的一個(gè)信息：預(yù)算。
之前，在我團(tuán)隊(duì)中，如果接到的brief沒(méi)有明確的預(yù)算，或者預(yù)算過(guò)低我寧可拒絕或者轉(zhuǎn)給其他部門去接這個(gè)brief。
我的選擇是構(gòu)建在兩個(gè)基礎(chǔ)判斷之上的。
第一個(gè)判斷：沒(méi)有明確預(yù)算的客戶是連自己的需求都搞不清楚的客戶，又或者這個(gè)客戶純粹是心眼子多，用“預(yù)算open”這樣的鬼話去騙方案。
第二個(gè)判斷：將團(tuán)隊(duì)投入到預(yù)算過(guò)低的客戶身上，是對(duì)團(tuán)隊(duì)資源的浪費(fèi)。單服務(wù)手頭已有的客戶就已經(jīng)需要熬夜加班，那么在對(duì)拿下brief的確定性和低預(yù)算的綜合比較下，不難得出接這種brief對(duì)團(tuán)隊(duì)而言就是一件負(fù)收益的事情。
當(dāng)然，如果不用比稿就可以拿下brief的情況，還是該出方案出方案。
預(yù)算除了與可以賺多少錢相關(guān)以外，還決定了后續(xù)創(chuàng)意的呈現(xiàn)完成度。
再拿馬吐蘭星巴克濃系列的廣告來(lái)說(shuō)。很多稍微理智一些的業(yè)內(nèi)人，會(huì)把預(yù)算考慮進(jìn)去之后，再進(jìn)行評(píng)判——你不能要求20萬(wàn)的預(yù)算，制作出200萬(wàn)預(yù)算的效果。（我上一篇《馬吐蘭的“第一支”廣告好嗎？》中寫的就是制作水準(zhǔn)在線，呈現(xiàn)內(nèi)容有問(wèn)題。如果你找茬，就是你對(duì)。）
有了預(yù)算的限制，才能給策劃和創(chuàng)意戴上腳鐐，在有限的條件下給出最好的內(nèi)容。
設(shè)立終點(diǎn)，以終為始
通常情況下，brief文件會(huì)比較長(zhǎng)。并且這一定是份很貪心的brief，里面的每一頁(yè)都會(huì)寫著“既要……又要……還要”。
面對(duì)一份brief，我們首先要做的是為自己設(shè)立一個(gè)終點(diǎn)，明確的說(shuō)：雖然客戶想要的東西很多，但是我們只能做……
在明確好brief的重點(diǎn)以后，再?gòu)念^去看brief，然后將可以幫助我們達(dá)成目的的信息給摘出來(lái)：品牌故事有什么可以用的、產(chǎn)品賣點(diǎn)有什么拿出來(lái)說(shuō)的、可以借助哪些消費(fèi)者現(xiàn)象來(lái)幫助達(dá)成目的……
所有的信息都需要為到達(dá)終點(diǎn)所服務(wù)。
沒(méi)有確認(rèn)重點(diǎn)的brief，后果就是團(tuán)隊(duì)交出一份不一定錯(cuò)卻沒(méi)有亮點(diǎn)的方案，通常這樣的方案是很難拿下最終項(xiàng)目的。
關(guān)于如何設(shè)立終點(diǎn)，可以同步閱讀之前的文章《方案破題，就靠這三個(gè)名詞》，希望對(duì)你有所幫助。
不要只看客戶的郵件和附件
很多客戶除了以郵件形式給到brief之外，還會(huì)舉辦一次brief的溝通會(huì)。這時(shí)候，需要特別留意客戶還找了哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一同參與到這個(gè)brief。
留意對(duì)手信息，除了是知己知彼的要求外，更是為了知道客戶下發(fā)這個(gè)brief后，對(duì)于收上來(lái)的方案有什么樣的期待。
比如一個(gè)比稿，客戶同時(shí)找了一家媒介墊款大戶、三家創(chuàng)意熱店以及一家技術(shù)公司參與競(jìng)標(biāo)，那么請(qǐng)問(wèn)看到這樣的對(duì)手陣容，你認(rèn)為客戶會(huì)期待收到怎樣的一份方案？
做方案就是看人下菜，你必須知道顧客的口味。
你也許不服氣，但這確實(shí)是brief解讀的一部分。
找到Win Point
我見(jiàn)過(guò)95%的策劃，他們壓根沒(méi)有win point的概念。
內(nèi)部開過(guò)會(huì)確認(rèn)brief的基礎(chǔ)信息、進(jìn)行幾次腦暴之后，就開始各自分工進(jìn)行方案的撰寫，每一個(gè)部分都寫得無(wú)比華麗，最終給到一個(gè)人手上進(jìn)行匯總。
我必須說(shuō)，這么做是沒(méi)錯(cuò)的，但依舊缺了一環(huán)：團(tuán)隊(duì)拿下這個(gè)brief所倚靠的win point是什么。
要找到win point就需要先判斷出這個(gè)brief的主導(dǎo)類型是什么：策略主導(dǎo)、創(chuàng)意主導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)、資源主導(dǎo)……
我一直認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)內(nèi)不存在一個(gè)全面無(wú)短板的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)意熱店缺乏墊款能力，技術(shù)公司缺乏創(chuàng)意能力，大型4A缺乏靈活性……
當(dāng)brief中明確寫了co-branding的需求，那就是一個(gè)資源主導(dǎo)的brief。面對(duì)這樣的brief，強(qiáng)策略的團(tuán)隊(duì)該如何找到自己致勝點(diǎn)？
所以圍繞自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，塑造整個(gè)方案的最大亮點(diǎn)也是brief解讀要完成的工作。
必須一起解讀brief
互道sb的情況不止會(huì)發(fā)生在甲乙雙方的提案會(huì)上，也會(huì)出現(xiàn)在阿康、創(chuàng)意、策略和媒介多方齊聚的內(nèi)部會(huì)上。
出現(xiàn)這種情況的原因無(wú)非是解讀brief的時(shí)候有一方不在場(chǎng)，或者現(xiàn)場(chǎng)信息沒(méi)有達(dá)成內(nèi)部的統(tǒng)一。
先說(shuō)“一方不在場(chǎng)”這種情況。
有次接到了某品牌新品上市的brief，阿康、創(chuàng)意和我在媒介不在場(chǎng)的情況下達(dá)成了對(duì)于brief的共識(shí)，并且會(huì)后讓媒介的小伙伴提供了相應(yīng)的資源。結(jié)果在臨交作業(yè)前的三天，內(nèi)部看方案框架內(nèi)容的時(shí)候，媒介同事來(lái)了一句：這個(gè)其實(shí)可以試一下平臺(tái)的新資源形式。
必須承認(rèn)，那次整個(gè)brief的內(nèi)部溝通過(guò)程出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。
在聽完ta對(duì)于這個(gè)資源形式的介紹之后，我們其余幾人都認(rèn)為這是一個(gè)比現(xiàn)在資源更好的建議，策略上可以更大膽一些，同時(shí)在創(chuàng)意上也會(huì)有更好的呈現(xiàn)。
由于要對(duì)內(nèi)容做比較大的調(diào)整，所以各方又只能點(diǎn)了外賣，繼續(xù)回工位加班。
看，由于解讀brief時(shí)一方的缺席，導(dǎo)致無(wú)畏的工作量增加！
再來(lái)說(shuō)“現(xiàn)場(chǎng)信息沒(méi)有達(dá)成內(nèi)部統(tǒng)一”這種情況。
比如“渴望”這個(gè)詞。我想表達(dá)是“寧可接下來(lái)一年天天吃泡面，也要立刻拿下的即時(shí)渴望”，但是創(chuàng)意給到的是“兒時(shí)在心中埋下種子，期望在長(zhǎng)大后得到的延遲渴望”。
兩者都是渴望，但就是要一方投入額外工時(shí)進(jìn)行修改，而這種修改是本可以避免的。
總得來(lái)說(shuō)，解讀brief不是對(duì)著客戶給到的PPT做閱讀理解，而是站在業(yè)務(wù)維度看收益，站在客戶維度看目的，站在自身維度看勝負(fù)的一個(gè)過(guò)程。
祝每一個(gè)看到此篇內(nèi)容的人，都能接一個(gè)brief拿下一個(gè)brief。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID：leftearji）
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