天貓超級艦長「生活新提案」：什么，她都能裝
原標(biāo)題：天貓超級艦長：什么，她都能裝！
自天貓誕生伊始，區(qū)別于淘寶的萬物皆有，天貓代表的，則是對消費者更高品質(zhì)的渴望，以及更深度需求的挖掘。
而順應(yīng)消費升級的擴(kuò)展和不斷迭代， 天貓在探索自身價值感，引領(lǐng)新消費趨勢的道路上，又做了更進(jìn)一步的差異細(xì)分。
區(qū)別于近來年“超級品牌日“對于更多寶藏新品牌的發(fā)現(xiàn)，“天貓正當(dāng)紅”基于消費場景組合推薦特色產(chǎn)品，作為“超級品類日”下的核心亮點IP，“超級艦長“則是著重基于天貓大盤新趨品類下，盤點最具代表性的艦長品牌，從而在在趨勢浪潮中卡位成為趨勢品類引領(lǐng)者的全新計劃。
而本次的項目「生活新提案」，則是基于超級艦長IP，所定制的核心內(nèi)容欄目。 正如品牌方對此欄目的愿景所述：“我們對于美好生活的追求從未改變，但美好生活的樣子卻持續(xù)在變化”，「生活新提案」是超級艦長聯(lián)合眾多艦長品牌給目標(biāo)人群基于“更美好的生活“的消費建議和生活提案，每一次「超級艦長」活動，都是一次針對更美好生活的新提案。
結(jié)合9月份聚焦的「潮流女包」品類趨勢賽道，如何在本次活動中找到主打品類的差異來圈定人群范圍， 捕捉具備「用戶洞察」與「反差感表達(dá)」的社會情緒，則成為本次項目中，最著重所要滿足的核心任務(wù)。接到本次任務(wù)，我們首先對內(nèi)部團(tuán)隊“靈魂拷問”了三個問題，而在推敲&演繹這三個核心問題的過程中，開展了本次的創(chuàng)意工作。
Q1：「潮流女包」對消費者而言意味著什么？
雖然“買包包”、“包治百病”已經(jīng)成為了女生們?nèi)粘Ｖ械某B(tài)，但是刨除消費主義的表象之下，我們嘗試先對自己問了第一個問題，即“我們?yōu)槭裁匆I包？”，買包這一行為，到底對消費者而言意味著什么？
撥開買買買的表象之下，我們嘗試去拆解買包背后的意涵，即對女生而言，不管是包外呈現(xiàn)的她，還是包里承載的她，其實都是消費者自我意識的碎片。不同的包，代表了主人的不同性格與心情，選購包的過程，也可以說是一種對自我的再次認(rèn)知與定義。
而在包羅萬象，擁有豐富款式的天貓潮流女包品類而言，不管不管你是什么個性，什么需求的潮流女包消費者，都能在天貓找到適合她的包款。
什么，她都能裝！
Q2：圍繞「潮流女包」的社會情緒是？
有了人群洞察還不夠，我們希望更進(jìn)一步，通過挖掘圍繞「潮流女包」的社會情緒，從而引起更廣泛的社會共鳴。
首先，針對本次9月合作包款， 我們梳理了對應(yīng)每個產(chǎn)品的核心趨勢賽道，即「百搭小方包」、「輕奢腋下包」、「大容量托特包」、以及「極簡菜籃子」
繼而，針對不同趨勢賽道的特性，每個包款都有它獨特的購買人群特性，而為了傳遞「在天貓，什么合適你的包款都找得到」的核心信息，我們也嘗試去拓寬整體傳播人群的面相，通過不同類型、不同年齡段的女性的生活痛點作為切入點，通過一品牌一趨勢進(jìn)行演繹回答，從而將態(tài)度升華引發(fā)共鳴。
Q3：如何將洞察沖突進(jìn)行傳播并形成共鳴？
有了齊全的線索，最后剩下的就是找到合適的傳播形式和手段，將內(nèi)容觸達(dá)到各個目標(biāo)核心圈層。
在內(nèi)容制作籌備伊始，我們就已著手預(yù)埋了后續(xù)的傳播引線。針對前期梳理的不同人群面相，我們選擇了具有代表特性的KOL，作為影片中的故事主角，通過他們的本色出演，從而以小見大地窺得不同人群、不同趨勢賽道的典型特性。
待到活動當(dāng)天，我們先行通過一波官方發(fā)聲，釋出了本次傳播的眾生相核心概念視頻，以快節(jié)奏的剪輯敘事，充分利用有效時長，從而塑造核心信息記憶點進(jìn)行強(qiáng)輸出，避免過于冗長的影片所導(dǎo)致的傳播效能衰減：
繼而，通過合作品牌轉(zhuǎn)發(fā)， KOL各自不同角度的轉(zhuǎn)發(fā)，以及借勢熱門Social話題#whats in my bag#進(jìn)行UGC互動，擴(kuò)展傳播的觸及范圍。
同時，配合主推影片，我們也在各渠道輸出了活動主題海報及分趨勢賽道海報，以更豐富的形式來描繪人群洞察：
進(jìn)而，針對女性購包人群的微博、小紅書、美圖等渠道，我們也以概念海報為核心，配合投放了開屏及推薦位等點位露出，從而為活動加溫引流。
Result - 傳播效果
整體站內(nèi)活動歷時不過三天，但是通過矩陣式的立體傳播，最終戰(zhàn)役獲得了豐滿的傳播效果，
結(jié)合在「潮流女包」的趨勢賽道數(shù)十個合作艦長品牌，完成超1650%+的成交爆發(fā)系數(shù)增長，整體品類線&高奢線增長超235%，多達(dá)十余個百萬成交單品，以及3.9億+的話題討論度，13.9萬+的互動量，2804萬+的視頻播放量，真正實現(xiàn)艦長品牌賽道占位，「品效銷合一」。
結(jié)語
雖然女包這一特殊的時尚單品，在消費主義的賦義之下，似乎看起來有那么點物質(zhì)，甚至有了一絲貶義的屬性。然而，就算社會情緒中有所爭議，但身處環(huán)境之中，又有誰能超然其外。
消費趨勢的升級，也代表著觀念的進(jìn)步與包容度的擴(kuò)寬，沒有一種價值觀可以以偏概全，而我們尊重的，正是每個包里裝的，不同年齡段女性面對社會挑戰(zhàn)，所獨立自主的態(tài)度和主張。只要每個「她」有心頭所好，「花自己的錢，買自己的包，裝自己的故事」，又有什么不可以的呢！
每個包里，都裝著一個不簡單的她。 什么，她都能裝！
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