素力高媒介營銷：寵物行業(yè)，千億賽道如何掘金
疫情以來經(jīng)濟下行，寵物市場是難得持續(xù)高增長的行業(yè)賽道。Mob研究院預(yù)判2022年寵物行業(yè)將突破3000億，并且在2023年達(dá)到4000億元規(guī)模。其中寵物食品以其剛需性，市場滲透率排名第一，競爭十分激烈。而寵物糧也進(jìn)入了國產(chǎn)品牌、進(jìn)口品牌混戰(zhàn)的新局面，品牌們將社交生態(tài)營銷陣地作為增長的新機會點。
健合集團旗下素力高，來自美國的進(jìn)口高端寵物品牌，選擇小紅書作為重點發(fā)力平臺，通過品效協(xié)同作戰(zhàn)打法，半年時間反超老牌寵物糧聲量及口碑，帶動站內(nèi)站外搜索，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
小紅書站內(nèi)萌寵熱潮持續(xù)飆升，2022年1月份寵物品類搜索同比增長了192%，其中00后、90后為養(yǎng)寵主力，具有一定的經(jīng)濟實力。萌寵主人多為19～27歲的年輕女性，聚焦在一二線、新一線城市。越來越多的萌寵主人們在小紅書站內(nèi)了解喵星人/汪星人的飲食之道，喵星人超越汪星人獲得了更多萌寵主人的關(guān)注，站內(nèi)貓糧相關(guān)搜索及筆記數(shù)量均遙遙領(lǐng)先。
貓糧是站內(nèi)最受關(guān)注的寵物用品，鏟屎官們尤為關(guān)注幼崽口糧，貓糧、貓砂為養(yǎng)貓人的基礎(chǔ)單品，用戶樂于在站內(nèi)尋找貓糧測評、排行榜等內(nèi)容。鏟屎官重視貓咪健康成長，多圍繞喵星人腸胃養(yǎng)護/新手養(yǎng)貓全攻略等種草產(chǎn)品。站內(nèi)貓糧相關(guān)筆記高頻提及「腸胃」、「新手」、「安全」等詞。同時小紅書鏟屎官們注重品質(zhì)&精細(xì)化喂養(yǎng)，中高端寵物品牌受到愛寵人士青睞。
作為美國高端寵物食品與營養(yǎng)品牌，迅速抓準(zhǔn)了「寵物經(jīng)濟」的新風(fēng)口，布局小紅書生態(tài)營銷。通過高效的廣告組合+優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容，3個月時間全面圈粉中國的鏟屎官。
小紅書主流的內(nèi)容玩法包括爆文筆記，基于不同行業(yè)及粉絲量級的KOL，通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，檢驗筆記內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)；在小紅書有非常多通過1篇爆文打造成一個爆款產(chǎn)品的例子，爆文是短時間內(nèi)提升品牌知曉度，建立產(chǎn)品認(rèn)知，做初級產(chǎn)品賣點教育的最好方式；其次是高占位筆記，對某類產(chǎn)品或者自身需求有清晰認(rèn)知的用戶，通過檢索關(guān)鍵詞，例如搜索「貓糧推薦」，在該關(guān)鍵詞落地頁下，占位越高即越有機會攔截目標(biāo)人群；再次是高回搜筆記，即基于品牌+用戶+產(chǎn)品洞察打造出的優(yōu)質(zhì)筆記，用戶瀏覽后對品牌名稱/產(chǎn)品名稱有搜索行為的用戶，有很高的機會被轉(zhuǎn)化；最終是原生真實筆記，小紅書已經(jīng)成為消費者為愛發(fā)電的口碑陣地。
基于新品上市，對于不同目標(biāo)人群攔截，定制差異化內(nèi)容策略，全方位攔截AIPL人群，完成品牌從認(rèn)知建立，到興趣加深，到搜索轉(zhuǎn)化和口碑留存的全鏈路營銷目標(biāo)。
信息碎片化的時代，消費者對于一個品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉到的信息拼湊成一個完整的認(rèn)知。Big idea在campaign時代所背負(fù)的心智建設(shè)的使命，基于社交生態(tài)營銷的新打法，有了另外的解題思路。必須要通過精細(xì)化內(nèi)容運營策略，將可能攔截到消費者的場景全方位包圍。
基于喵星人會出現(xiàn)的掉毛、打噴嚏、嘔吐等不同痛點，結(jié)合不同類型的KOL打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。萌寵劇情向內(nèi)容吸引流量，可以有效提升互動，頻頻收割過萬互動的爆文筆記，在新品上市期間收割了高曝光，有效提升品牌認(rèn)知度；而專注寵物糧教育的資深養(yǎng)寵賬號，通過選糧成分科普、貓糧成分深扒等干貨向內(nèi)容，打造了高回搜筆記，沉淀品牌&產(chǎn)品心智。
經(jīng)過小紅書社交生態(tài)營銷的持續(xù)投資，素力高在小紅書站內(nèi)引發(fā)了更多用戶主動搜索，品牌旗下產(chǎn)品也越來越受到消費者的青睞，2022年素力高貓糧以及品牌詞搜索，對比2021年表現(xiàn)均大幅提升。同時電商蓄水期，通過廣告+內(nèi)容的持續(xù)投資，持續(xù)占領(lǐng)競品小紅書站內(nèi)品牌搜索指數(shù)賽點，最高達(dá)到TOP3。通過小紅書站內(nèi)聲量提升、流量的精準(zhǔn)攔截，賦能站外電商銷量增長。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 微思敦，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
經(jīng)濟寒冬下，寵物市場卻成為了持續(xù)增長的行業(yè)賽道。其中寵物食品作為剛需型品類，競爭也十分激烈。尤其是寵物口糧，進(jìn)入了國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌混戰(zhàn)的新局面。
健合集團旗下寵物品牌素力高，作為進(jìn)口高端寵物品牌的代表，看重小紅書平臺的強種草屬性，選擇將其作為重點發(fā)力平臺。為此，需要通過品效協(xié)同打法，在半年時間內(nèi)反超老牌寵物糧品牌，提升產(chǎn)品聲量及口碑，進(jìn)而帶動站內(nèi)外搜索，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
隨著小紅書站內(nèi)萌寵熱潮的持續(xù)飆升，越來越多的萌寵主人們開始在小紅書平臺做各種“功課”。貓糧作為站內(nèi)最熱的寵物用品，鏟屎官們更是尤為關(guān)注，貓糧測評、排行榜等相關(guān)筆記在站內(nèi)數(shù)據(jù)居高不下。小紅書也成為了寵物品牌的必爭之地，但問題也隨之而來：如何在同質(zhì)化的種草內(nèi)容中破圈？如何打造讓消費者真正有記憶點的內(nèi)容？如何讓用戶真的被素力高產(chǎn)品有效種草？
基于素力高新品貓糧的上市，為了實現(xiàn)更加有效的種草效果，我們需要對不同目標(biāo)人群進(jìn)行攔截，定制差異化的內(nèi)容策略，全方位攔截AIPL人群，完成品牌從認(rèn)知建立到興趣加深，到搜索轉(zhuǎn)化和口碑留存的全鏈路影響目標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
通過精細(xì)化的內(nèi)容運營，全方位包圍并攔截消費者使用場景。
萌寵劇情向：通過內(nèi)容吸引流量，有效提升互動，頻頻收割過萬互動的爆文筆記，在新品上市期間，收割了高曝光，有效提升品牌認(rèn)知度；
干貨科普向：專注寵物糧教育，通過選糧成分科普、貓糧成分深扒等干貨內(nèi)容，打造高回搜筆記，沉淀品牌和產(chǎn)品心智。
【結(jié)果與影響】
服務(wù)期間，素力高在小紅書站內(nèi)的搜索指數(shù)有了明顯增長，2022年素力高貓糧及品牌詞搜索對比2021年表現(xiàn)均大幅提升；在電商蓄水期，素力高持續(xù)占領(lǐng)競品小紅書站內(nèi)品牌搜索指數(shù)賽點，最高達(dá)到TOP3；同時，小紅書站內(nèi)的種草，也帶動了電商有效的搜索提升，助力618期間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
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