七度空間：女生的經(jīng)期情緒包袱Be like
2024年5月28日，是第11個國際月經(jīng)日。在這樣一個明顯具有「社會價值」的節(jié)點(diǎn)，作為知名的國民衛(wèi)生巾，七度空間做出了怎樣的品牌行動？
【第1個事實(shí)】
月經(jīng)究竟給女生帶來了什么？
“來月經(jīng)就很煩”是大多數(shù)女生的感受，不止是痛經(jīng)和身體的各種不便，還有看不見的PMS和月經(jīng)前后的情緒負(fù)擔(dān)。
據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，多達(dá)75%的女性在經(jīng)前或者期間會出現(xiàn)以下月經(jīng)情緒癥狀，易疲勞、易怒、失眠、焦慮、抑郁、敏感、注意力難以集中......
“突然低落或者暴躁，走在下班路上就很想哭……”
“平時很小一件事都會被自己放大，反復(fù)去回想折磨自己”
“那幾天脾氣巨差，看什么都不順眼”
“我怎么總是調(diào)整不好狀態(tài)”
“特別容易情緒激動，控制不住的暴躁”
......
【第2個事實(shí)】
整個大眾社會認(rèn)知，其實(shí)是知道女生存在「月經(jīng)情緒」這件事情的，否則男生們就不會說出“你是不是要來大姨媽了啊情緒這么暴躁”。
公眾缺乏的，不是對于月經(jīng)情緒的認(rèn)識，而是對于月經(jīng)情緒的諒解和在乎。
女性的經(jīng)期情緒困境真實(shí)存在，月經(jīng)情緒問題，已經(jīng)不是勸女生自我接納和消化的問題，而是需要全社會都來關(guān)愛和提供幫助的問題。
七度空間避免傳統(tǒng)的說教方式，換以一種松弛的方式來表達(dá)。
提倡「自在不設(shè)限」的七度空間，不只強(qiáng)調(diào)身體上的自由，心理上的情緒，也要夠自在。5月28日“國際月經(jīng)日”，七度空間做首個回應(yīng)女性「經(jīng)期情緒」的品牌，為女性經(jīng)期情緒發(fā)聲，發(fā)起關(guān)愛女性經(jīng)期情緒的特別活動。#為經(jīng)期情緒打個包#讓經(jīng)期情緒被看見，讓負(fù)擔(dān)可以被分擔(dān)。
經(jīng)期情緒顯眼包
那些沒有及時消化的月經(jīng)情緒，都慢慢累積形成無形的負(fù)擔(dān)，變成每個女生每個月重復(fù)背一次的經(jīng)期情緒包袱。七度空間把經(jīng)期情緒包袱變成顯眼包，把已經(jīng)成為所有女生“現(xiàn)象性”問題的經(jīng)期情緒包袱，打造成月經(jīng)期間流行的時尚單品。
裝滿無名火、沖動、暴躁，可能因?yàn)橐痪錈o關(guān)痛癢的話就發(fā)作的刺猬包。
裝滿各種緊張、疲憊、不適、恐懼,可能因?yàn)橐环菘此坪唵蔚墓ぷ鞫蝗患又氐某林氐纳嘲?/p>
裝滿敏感、多疑，可能因?yàn)榕匀说囊粋€無心舉動就突然變成巨大的受氣包。
裝滿沮喪、挫敗、Emo，可能一整天明明什么都沒發(fā)生卻瞬間癟掉的泄氣包。
七度空間通個2組平面，分別展示女生背著包袱和減輕包袱后的Before&After的不同狀態(tài)。
當(dāng)女孩們背著經(jīng)期情緒包袱時，Be like
當(dāng)她們的經(jīng)期情緒包袱被減輕后，Be like
街頭社會實(shí)驗(yàn)
七度空間還特別邀請了四位，致力于關(guān)注女性成長健康、勇敢為女性發(fā)聲的博主背起這四款月經(jīng)情緒包袱。抖音女性成長博主@王藝妍妤、小紅書博主@加倍貝北、抖音女性力量博主@火辣大母猴子、小紅書女性成長博主@鐵血老太培養(yǎng)計(jì)劃傾情參與，讓這次街頭實(shí)驗(yàn)變得更加真實(shí)和生動，讓經(jīng)期情緒更容易被感知。
《背著包袱的她們》
經(jīng)期情緒嘴替
是誰？說出了女孩們的經(jīng)期心里話？
最懂少女的七度空間和最懂內(nèi)心世界的表情包IP「內(nèi)心小孩」，共同化身經(jīng)期情緒嘴替，在5.28國際月經(jīng)日為女孩們發(fā)聲。將女孩們的經(jīng)期情緒困擾通過有梗好玩的形式，進(jìn)行自由表達(dá)。讓它們不再被隱藏，并得到應(yīng)有的重視和關(guān)愛。
專業(yè)力量加持，推出經(jīng)期情緒正念課
七度空間攜手全國最大的知名心理平臺KnowYourself，用專業(yè)的力量，幫助更多女生減輕經(jīng)期情緒帶來的負(fù)面影響，除了邀請KnowYourself副總裁&心理導(dǎo)師湯落雁女士參與了街頭社會實(shí)驗(yàn)的活動，并推出緩解經(jīng)期情緒的線上專業(yè)課程，告訴女生們：不要為自己的經(jīng)期情緒感到自責(zé)，也不必對經(jīng)期情緒敬而遠(yuǎn)之，它只是被激素影響的一段過程，一個短暫存在的情緒包袱，無論經(jīng)前經(jīng)后，你依然是你，依然可以放自在做自己。
上海愚園路快閃互動
5月27-28日，在上海愚園路，七度空間將對女生經(jīng)期情緒的關(guān)愛進(jìn)行落地，現(xiàn)場可試背四款巨型經(jīng)期情緒包袱；從墻上取下包袱為女生減輕經(jīng)期情緒負(fù)擔(dān)；還可以參與扔包袱游戲，把“你好矯情”的偏見扔掉，讓“小題大做”的誤解消失。讓經(jīng)期情緒負(fù)擔(dān)被看見和關(guān)注，號召社會大眾用實(shí)際行動給予身邊的女生她實(shí)際幫助，為她們減輕經(jīng)期情緒負(fù)擔(dān)，找回屬于她們的輕松自在。
趣味周邊來治愈
除此之外，七度空間還推出了各種趣味周邊：內(nèi)心小孩聯(lián)名貼紙、mini情緒包袱、經(jīng)期情緒治愈卡片。
每一份經(jīng)期情緒都是真的，女孩們渴望得到陪伴和分擔(dān)也是真的，再多的情緒開導(dǎo)，不如有被關(guān)心到。
希望每個處在經(jīng)期的姐妹都不再遭遇“你好情緒化”的責(zé)備，而是獲得“我能為你做點(diǎn)什么”的關(guān)心，如果無法感同身受，那就給予愛和包容。
這也是國際月經(jīng)日之所以成為一個節(jié)日的意義所在。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理商：MATCH馬馬也
制作公司： 海晟派文化傳媒 (上海 )有限公司
創(chuàng)作人員名單
CEO：莫康孫
創(chuàng)意合伙人：魏齊鴻
客戶群總監(jiān)：蒙鳳櫻
媒介總監(jiān)：胡耀麗
創(chuàng)意總監(jiān)：郭列儂
媒介經(jīng)理：王鵬飛
客戶經(jīng)理：劉紅藝
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - MATCH 馬馬也 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
5月28日是“國際月經(jīng)日”，在這樣一個明顯具有「社會價值」的節(jié)點(diǎn)，七度空間作為知名的國民品牌，希望深度挖掘女性經(jīng)期情感需求痛點(diǎn)，為女性發(fā)聲，做第一個回應(yīng)女性「經(jīng)期情緒」的品牌。
希望借此引起公眾對月經(jīng)、月經(jīng)健康、月經(jīng)情緒等議題的重視，引導(dǎo)女性對經(jīng)期情緒的自我表達(dá)，突破與市面女性個護(hù)品牌的營銷差異點(diǎn)，樹立良好品牌形象及大眾消費(fèi)心智。
【洞察與策略】
月經(jīng)帶給女性的不止是痛經(jīng)和身體的各種不便，還有看不見的PMS和月經(jīng)前后的情緒負(fù)擔(dān)。據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，多達(dá)75%的女性在經(jīng)前或者期間會出現(xiàn)易疲勞、易怒、失眠、焦慮、抑郁、敏感、注意力難以集中等月經(jīng)情緒癥狀。所以，月經(jīng)情緒問題，已經(jīng)不是勸女生自我接納和消化的問題，而是需要全社會都來關(guān)愛和提供幫助的問題。月經(jīng)情緒包袱不應(yīng)該讓女生一個人默默背負(fù)。應(yīng)該讓更多人看見、重視，并付出行動，加入到“經(jīng)期情緒有分擔(dān)、無負(fù)擔(dān)”的行動當(dāng)中，為女性減輕經(jīng)期情緒包袱。
【創(chuàng)意闡述】
那些沒有及時消化的月經(jīng)情緒，都慢慢累積形成無形的負(fù)擔(dān)，變成每個女生每個月重復(fù)背一次的經(jīng)期情緒包袱。我們讓這些無形的經(jīng)期情緒包袱被看見，打造出具有代表性的四款顯眼包：裝滿各種緊張、疲憊、不適、恐懼，可能因?yàn)橐环菘此坪唵蔚墓ぷ鞫蝗患又氐某林氐纳嘲⒀b滿無名火、沖動、暴躁，可能因?yàn)橐痪錈o關(guān)痛癢的話就發(fā)作的刺猬包、裝滿敏感、多疑，可能因?yàn)榕匀说囊粋€無心舉動就突然變成巨大的受氣包、裝滿沮喪、挫敗、Emo，可能一整天明明什么都沒發(fā)生卻瞬間癟掉的泄氣包。把已經(jīng)成為所有女生“現(xiàn)象性”問題的經(jīng)期情緒包袱，打造成月經(jīng)期間流行的時尚單品。讓這些經(jīng)期情緒包袱走上街頭，讓它們被看見、被討論，號召社會大眾去分擔(dān)。
【結(jié)果與影響】
累積媒體曝光量1.2億次，全網(wǎng)話題互動量超過31.4萬次，視頻傳播總數(shù)超850萬次。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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有洞察，整體感覺把控也不錯 -
都說包治百病，原來此包也是一種包，好細(xì)膩的洞察，好令人舒服的互動 -
細(xì)膩精準(zhǔn)的洞察，將女性經(jīng)期時候的情緒可視化讓人們直觀的感受到
營銷單元-事件營銷類
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優(yōu)質(zhì)情緒洞察結(jié)合女性議題，贊品牌 -
避免傳統(tǒng)的說教方式，換以一種松弛的方式來表達(dá) -
把不具象的情緒具象化表達(dá)，通過社會實(shí)驗(yàn)放大了事件性，體現(xiàn)了品牌角色也提升了好感度。創(chuàng)意內(nèi)容輕量化，但在傳播上的投入似乎不太夠。
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