康師傅×羅永浩：特別特值得開發(fā)布會的泡面
原標(biāo)題：康師傅特別特鮮泡面攜手羅永浩：一場事先張揚(yáng)的全鏈路營銷戰(zhàn)役
泡面市場早已紅海一片，但總有人敢于重新定義賽道。
康師傅特別特鮮泡面以「特別特不像泡面」的姿態(tài)橫空出世，贊意增長網(wǎng)絡(luò)則用一場全鏈路新品上市戰(zhàn)役，一起給泡面界一個(gè)驚喜。
當(dāng)全網(wǎng)吃瓜熱議羅永浩深夜放出TBT、在微博宣布“進(jìn)軍泡面賽道”，當(dāng)特別特上市發(fā)布會直播效果直接拉爆，當(dāng)熱搜數(shù)量、傳播和銷售數(shù)據(jù)持續(xù)刷新行業(yè)認(rèn)知，這款耗時(shí)9年研發(fā)的泡面終成了現(xiàn)象級的新品上市標(biāo)桿。
一、產(chǎn)品為本：戰(zhàn)略研發(fā)與定位命名的一體化顛覆創(chuàng)新
特別特的成功，首先源于產(chǎn)品本身的獨(dú)特創(chuàng)新，9年研發(fā)只求一解全網(wǎng)百萬+人的靈魂拷問“為什么泡面沒有煮面好吃？”
贊意與客戶團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略研發(fā)階段就拉齊思想，以「特別想給這個(gè)賽道來點(diǎn)創(chuàng)新」為執(zhí)念，打造這款突破傳統(tǒng)認(rèn)知的泡面產(chǎn)品。
產(chǎn)品命名“特別特”本身就是一次精準(zhǔn)營銷——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，為后續(xù)傳播提供了天然的話題點(diǎn)。這個(gè)特別的名字不僅給了后續(xù)傳播創(chuàng)意和KOL特別的創(chuàng)作靈感，更讓消費(fèi)者第一眼就能記住這款“不尋?！钡呐菝妗?/p>
二、全鏈路營銷：從策略到執(zhí)行將影響力營銷發(fā)揮到極致
特別特的上市戰(zhàn)役實(shí)踐了在復(fù)雜的媒介環(huán)境下如何打一場全鏈路營銷戰(zhàn)役。
從策略制定、包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、創(chuàng)意發(fā)想到抖音、小紅書等全域媒介布局，由贊意戰(zhàn)略事業(yè)部領(lǐng)銜、贊意品效、贊意視覺等團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了真正的一體化運(yùn)作。
邀請羅永浩擔(dān)任代言人，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的一次敢于嘗鮮的碰撞。
為羅永浩量身定制爆梗話題，借勢錘子和TNT玩梗造梗，以#疑似羅永浩私下聊天被曝光#的病毒視頻話題，迅速引發(fā)全網(wǎng)對TBT的熱議關(guān)注，節(jié)奏拿捏恰到好處的#羅永浩宣布將做泡面#宣發(fā)海報(bào)進(jìn)一步引發(fā)全網(wǎng)吃瓜圍觀，用2個(gè)微博主榜熱搜、16個(gè)橫掃科技和社會熱榜的不同話題，為8月21日的新品上市造最強(qiáng)聲勢，為當(dāng)晚的上市直播發(fā)布會實(shí)現(xiàn)空前引流。
從平臺選擇到內(nèi)容創(chuàng)作，團(tuán)隊(duì)始終緊貼平臺屬性和受眾喜好。在紅果平臺的開屏廣告實(shí)現(xiàn)CTR 8%，遠(yuǎn)超行業(yè)6%的最高指標(biāo)。
與KOL共創(chuàng)的內(nèi)容也成績斐然：王七葉的軟植入產(chǎn)品抽象搞笑視頻，特別烏啦啦的野生夜宵視頻為直播強(qiáng)勢引流，均得到千萬級播放和幾十萬互動量，將網(wǎng)紅營銷做到極致。
三、直播發(fā)布會×抖音超品：美食競技綜藝感直播拿捏消費(fèi)者興趣點(diǎn)
打爆聲量流量銷量的創(chuàng)新玩法，讓特別特從上百個(gè)品牌中脫穎而出，助力客戶拿下抖音超品日的寶貴資源。
團(tuán)隊(duì)沒有按照行業(yè)常規(guī)操作選擇“單一美食博主種草”，而是打造了一場美食競技綜藝感直播，以新奇有趣又抽象的網(wǎng)綜式節(jié)目吸引消費(fèi)者注意力。
從圈層影響力考慮，為直播組建了跨領(lǐng)域KOL矩陣：邀請搜狐CEO、物理學(xué)博士張朝陽用泡面物理課硬核講解鮮泡面，榮登抖音種草榜Top 6；辯論達(dá)人黃執(zhí)中和顏如晶在特別說辯論中顛覆泡面觀，強(qiáng)化“口感優(yōu)勢”邏輯；網(wǎng)紅吃播特別烏啦啦用懲罰大魔王和特別大盲測終結(jié)“泡面”“煮面”之爭。加上羅永浩國民級主播“重新定義了泡面的價(jià)值和體驗(yàn)”，這種組合成功觸達(dá)了那些“不關(guān)注傳統(tǒng)泡面”的潛在客群，實(shí)現(xiàn)了真正的破圈傳播。
四、最終交出特別亮麗的直播戰(zhàn)績
榮登抖音旗艦總榜第2名，連續(xù)3天登頂抖音米面糧油類目熱銷榜TOP1，刷新品牌新品首發(fā)紀(jì)錄。
1小時(shí)銷量突破7.1 萬單，羅永浩10000份TBT限定款，上市直播即售罄。
直播間觀看人次超236萬，最高同時(shí)在線14.3萬+，直播間曝光觀看率高達(dá)9.88%，打破了25年抖音方便面行業(yè)的記錄。
流量外溢效應(yīng)明顯，近7日有2萬+人在天貓、京東搜索特別特，證明了營銷活動對品牌搜索的拉動作用。
五、全鏈路操盤：以真正品銷合一重新定義泡面營銷的新標(biāo)桿
特別特上市營銷活動以「特別特不像泡面」的新奇特玩法以小搏大，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的炸裂傳播效果。
不僅為品牌帶來了巨大聲量，更直接帶來史無前例的銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了真正的品銷合一，得到客戶高度的認(rèn)可。
這場戰(zhàn)役的成功不是偶然，而是基于康師傅與贊意從新品戰(zhàn)略研發(fā)、產(chǎn)品定位到命名設(shè)計(jì)，從影響者營銷到超品、直播娛樂化營銷的密切合作，基于對產(chǎn)品力的自信、對市場趨勢的洞察、對消費(fèi)者心理的把握，以及策略、創(chuàng)意、媒介真正一體成型的全鏈路操盤能力。
特別特鮮泡面的上市戰(zhàn)役，為食品行業(yè)尤其是泡面品類樹立了全新標(biāo)桿，也為康師傅33周年獻(xiàn)上特別的慶生禮。它更以自身的成功證明：即使是在最傳統(tǒng)的行業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動，仍然可以實(shí)現(xiàn)突破性增長。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
泡面市場已成紅海，同質(zhì)化競爭激烈?？祹煾禋v時(shí)9年研發(fā)特別特鮮泡面，承載著開啟康師傅2.0時(shí)代的使命。如何讓這款具有突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品突出重圍成功上市？如何建立特別特鮮泡面品類認(rèn)知，構(gòu)建高端泡面新標(biāo)準(zhǔn)？這不僅是銷售挑戰(zhàn)，更是認(rèn)知革命，是一個(gè)從產(chǎn)品到營銷的全面革新戰(zhàn)役，我們需要重新定義泡面品類的營銷規(guī)則。
【洞察與策略】
根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%消費(fèi)者愿意為口感價(jià)值買單，為達(dá)成上市即出圈，打開A1開口成為主攻方向。我們跳過傳統(tǒng)泡面營銷往往局限于"口味測評"、"美食種草"等固定套路，聚焦新一代消費(fèi)者新奇、有趣、有話題性的消費(fèi)體驗(yàn)來吸引大眾嘗鮮，因?yàn)閲L鮮認(rèn)知開口基數(shù)越大，轉(zhuǎn)化率就越高。我們決定用互聯(lián)網(wǎng)流量思維，來做一次特別特"不像泡面"的營銷。
【創(chuàng)意闡述】
贊意從策略制定、包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、創(chuàng)意發(fā)想到媒介布局實(shí)現(xiàn)了真正的一體化運(yùn)作，開啟一場全鏈路營銷戰(zhàn)役。
產(chǎn)品命名“特別特”本身就是一次精準(zhǔn)營銷——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，讓消費(fèi)者第一眼就能記住這款“不尋?！钡呐菝妫瑸楹罄m(xù)傳播提供了天然的話題點(diǎn)。
邀請中國最具匠心、最有話題的產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩擔(dān)任代言人，不僅契合產(chǎn)品九年磨一面的匠心精神，更實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的一次敢于嘗鮮的碰撞。
創(chuàng)意的核心是"讓上市本身成為一個(gè)大事件"。在預(yù)熱階段，我們用預(yù)埋的最大懸念將代言人羅永浩打造成話題中心。通過#疑似羅永浩私下聊天被曝光#的病毒式傳播，用#羅永浩宣布將做泡面#玩梗錘子時(shí)代TNT，形成全網(wǎng)圍觀TBT話題。
上市夜，我們徹底顛覆了傳統(tǒng)的直播模式。不是簡單地賣貨，而是聯(lián)合抖音超級品牌日IP打造了首場"美食競技綜藝感直播"。羅永浩特別特發(fā)布會，金句頻出講解產(chǎn)品；張朝陽的"泡面物理課"，第一次用硬核物理解碼泡面美味；黃執(zhí)中和顏如晶的泡面辯論，讓口感優(yōu)勢變得可感知、可理解；特別烏啦啦的盲測實(shí)驗(yàn)，用最直觀的方式驗(yàn)證產(chǎn)品力，終結(jié)"泡面與煮面之爭"。
特別KOL天團(tuán)用多元內(nèi)容矩陣，跨領(lǐng)域覆蓋全人群，更重要的是，它讓特別特在消費(fèi)者心智中，建立了"這不是普通泡面"的強(qiáng)烈認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
從預(yù)熱懸念營銷到上市以新奇有趣又抽象的網(wǎng)綜式節(jié)目，以小搏大實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的破圈效果：
～成功拿下2個(gè)微博主榜熱搜，16個(gè)垂直熱搜，登頂科技、社會榜Top1，為上市積蓄最強(qiáng)聲量！
～打造方便面品類最成功新品上市與高端泡面上市銷售新標(biāo)桿！
～霸榜抖音全網(wǎng)旗艦總榜TOP 1；連續(xù)3天登頂抖音米面糧油類目熱銷榜TOP 1；上線7天累計(jì)銷量約100萬桶，成為行業(yè)斷貨王！
～店鋪商品交易總GMV 2300萬+，較日常爆發(fā)5+倍；電商搜索頁面瀏覽量PV較日常爆發(fā)1000+倍！
～直播間觀看人次236萬+，最高同時(shí)在線14.2萬+ ，打破25年抖音行業(yè)直播間觀看率記錄！
～羅永浩10000份TBT限定款上市即售罄！張朝陽泡面物理課榮登抖音種草榜 Top 6！
～全網(wǎng)傳播曝光量 5.5億+；CPM低至11.99元，CPE僅0.98元；開屏廣告破紀(jì)錄CTR 8% 創(chuàng)行業(yè)新高！
特別特鮮泡面的上市戰(zhàn)役，以自身的成功證明：即使是在最傳統(tǒng)的行業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動，仍然可以實(shí)現(xiàn)突破性增長。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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從定位到名人視頻拍攝再到電商營銷，這應(yīng)該算是一個(gè)整合營銷的項(xiàng)目，執(zhí)行非常完整也非常有效。實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意和營銷結(jié)果的品效合一。 -
在紅海市場中以顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)泡面營銷范式， -
羅永浩這個(gè)名字，本身就是傳播效率的保證。他自帶“高音量”，而戲劇性演繹則確保了“劇情”值得被圍觀——這套組合拳，始終是事件營銷中一個(gè)高確定性的爆款公式。 -
代言人選擇切合度高,產(chǎn)品本身定位精準(zhǔn)鮮明,傳播鏈路完整. -
通過網(wǎng)紅挖掘和造勢，造成了廣泛報(bào)道，為一款產(chǎn)品的功能點(diǎn)建立心智認(rèn)知，挺好。 -
用汽車品牌的做法做方便面，看起來倒反天罡但又巧妙得很 -
一個(gè)吃了幾十年的產(chǎn)品，能把新品的推廣搞得讓人立馬下單，牛。 -
一起給泡面界一個(gè)驚喜 -
老羅作為產(chǎn)品經(jīng)理，是怎么忍住不去評價(jià)的。 -
產(chǎn)品創(chuàng)新為核+病毒式強(qiáng)記憶點(diǎn)，不錯(cuò)。
-
很有記憶點(diǎn)的一次營銷事件，給泡面開發(fā)布會
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不值得提倡。
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討厭的理由可能又多了一個(gè) -
除了羅永浩，0亮點(diǎn)
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很好的明星合作項(xiàng)目，但事件性還是略差了一丟丟
營銷單元-媒介營銷類
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跳出泡面市場"拼口味、堆配料"的同質(zhì)化內(nèi)卷，9 年研發(fā)攻克"泡面不如煮面好吃"的核心痛點(diǎn)很新穎，敘事方式也很能引發(fā)打工人的共鳴。 -
傳播效果不錯(cuò) -
無 -
借羅永浩話題與產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)綁定，全鏈路打法成熟。
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特別特好創(chuàng)意
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很符合傳播的賽道，把創(chuàng)意內(nèi)容和媒介結(jié)合的很好，整體記憶點(diǎn)很強(qiáng) -
從創(chuàng)意而言，代言人、KOL的結(jié)合都很妙，都借用的他們最經(jīng)典的梗，這就是好的有機(jī)融合。把泡面辦成手機(jī)汽車發(fā)布會，狠抓眼球，最后落到成交量，非常理想。 -
該案例完成從認(rèn)知到銷量的全鏈路爆破。媒介組合創(chuàng)新、聲量與轉(zhuǎn)化同步 -
將泡面上市升維為社交事件，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
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從創(chuàng)意話題到產(chǎn)品出圈，整個(gè)鏈路上每個(gè)引爆節(jié)點(diǎn)在媒介、媒介形式、KOL人選的選擇都很合理 -
品名有記憶點(diǎn)，整個(gè)鏈路也很完整，非常值得學(xué)習(xí)
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投入巨大資源多媒體的合力，產(chǎn)出了理想的效果 -
有話題有爆點(diǎn)，用羅永浩的流量撬動用戶關(guān)注 -
打破傳統(tǒng)泡面營銷，用創(chuàng)新產(chǎn)品力+網(wǎng)綜式全鏈路傳播，實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知與銷量雙突破
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通過高話題度的內(nèi)容及媒介的組合，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀的品效合一的傳播效果。
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從代言人的選擇到整個(gè)傳播的預(yù)熱、宣發(fā)都不錯(cuò)，在話題造勢上也可以
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特別特的名人，搞一個(gè)特別特的發(fā)布會，已經(jīng)是頂級流量，至于是什么產(chǎn)品，必然是頂流之上的核心關(guān)注點(diǎn)。 -
還是沒有看到媒介動作
營銷單元-整合營銷類
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整合得真的可以瞬間打爆一款產(chǎn)品！牛 -
體驗(yàn)研發(fā)的過程的不容易的同時(shí)也展示了產(chǎn)品研發(fā)中經(jīng)常發(fā)生的對話，能給消費(fèi)者告知價(jià)值外部分人也會身同感受。有要求的選老羅也對了！ -
非常成功的營銷，泡面市場非常飽和的情況下，快速出圈，會利用代言人的話題，會做內(nèi)容，會借助網(wǎng)紅傳播，會玩梗。 -
無
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前期預(yù)熱鋪墊到位，產(chǎn)品命名直白有梗，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性，聯(lián)合羅永浩這一較真直白的公眾形象，達(dá)到了很不錯(cuò)的營銷成果
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以科技發(fā)布會形式重構(gòu)速食營銷邏輯，全鏈路引爆聲量。
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產(chǎn)品棒！有話題，有熱度，不錯(cuò)
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整合了代言人的話題性，通過內(nèi)容及媒介的傳播組合做了有效果的放大。
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名人代言下的營銷話題策劃得足夠有爆點(diǎn)，但其他的營銷手段和內(nèi)容中規(guī)中矩。
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好玩不油膩
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有巧思，和老羅結(jié)合得太好了，讓人不免好奇心大發(fā)，以及整體鏈路也很清晰。
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資源選得得當(dāng)，內(nèi)容有趣有意思有話題，但是對于這款產(chǎn)品始終存在質(zhì)疑，到底賣的好不好 -
這個(gè)Campaign剛出街的時(shí)候，我差點(diǎn)信以為真了，這就是最好的傳播效果 -
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策略到創(chuàng)意落地，包裝設(shè)計(jì)到全平臺內(nèi)容宣發(fā)，以小搏大，成功霸屏。
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創(chuàng)意突出，但是內(nèi)容以及傳播的支撐就顯得略微單薄。 -
層層遞進(jìn)，整體配合度高，沒有浪費(fèi)老羅的聲量。
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傳統(tǒng)食品品牌圍繞“特比特”鮮泡面的產(chǎn)品名稱，從策略制定、包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、創(chuàng)意散發(fā)，再到抖音、小紅書等全域媒介布局，通過病毒式廣告、代言人自帶的ip屬性、跨領(lǐng)域KOL直播等多樣化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了Z時(shí)代流媒體時(shí)代的注意力停留和集中，強(qiáng)化了產(chǎn)品 “不同于傳統(tǒng)泡面” 的差異化定位，成功將好奇的觀眾轉(zhuǎn)化為付錢的消費(fèi)者，促成轉(zhuǎn)化。 -
一次輕松幽默內(nèi)核的立意和宣發(fā)，鏈路整體調(diào)性一致，能夠讓大眾輕松記得新品特點(diǎn)。
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