采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

過(guò)去一年，有兩個(gè)項(xiàng)目，你大概不會(huì)陌生。

京東：宜家新店即將開業(yè)但不在這里

項(xiàng)目獲2025數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
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美團(tuán)買藥：給藥品廣告加一個(gè)結(jié)尾

項(xiàng)目獲2025數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
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在我們的觀察里，走神是一家創(chuàng)意見長(zhǎng)的廣告公司。

這種擅長(zhǎng)，不在出奇腦洞，而是他們總能從日常的情景、生活的縫隙，找出些不一樣的東西。讓人心下一“咦”：創(chuàng)意還能這么想呢？

一支給不過(guò)敏的人看的廣告，讓不過(guò)敏的人，理解了過(guò)敏人群的奇怪；

由一本“爛書”開始的公益廣告，放大公益結(jié)尾的細(xì)節(jié)，讓新的善意開始循環(huán)……

很好奇，走神是怎么想到這些創(chuàng)意的？

我們找走神創(chuàng)始人張文博聊了下。

話題由過(guò)去的2025年開始。

去年，包括京東和美團(tuán)買藥2個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)，走神拿下多個(gè)業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。這該是挺不一樣的一年吧？

一貫犀利的數(shù)英網(wǎng)友

張文博倒沒(méi)覺(jué)得有啥特別的，走神做創(chuàng)意的方式一直沒(méi)變。

非說(shuō)哪里不一樣，就是走神在這一年做出了很多“未知”的嘗試。

張文博：我一直不太希望我們公司有很強(qiáng)的標(biāo)簽。理想的狀態(tài)是，客戶找到走神，是想我們給到一種與眾不同的解法。
這一點(diǎn)，前兩年很多想法沒(méi)有被買單，還挺受挫的。

去年很幸運(yùn)的是，我們提了一些過(guò)去從未嘗試過(guò)的創(chuàng)意思路和執(zhí)行，客戶接受了，結(jié)果也不錯(cuò)。
我們這一年一直處在一種未知的狀態(tài)中做創(chuàng)意，最后這種未知感在消費(fèi)者那里，又真正帶來(lái)了驚喜，這還是蠻讓人開心的。

一、火了的才叫事件

循著“未知”這個(gè)關(guān)鍵詞探究下去，其實(shí)走神一直將“陌生的創(chuàng)意”當(dāng)作創(chuàng)作原則。

張文博理解，這是廣告“先天不足”的本質(zhì)使然。

“廣告是個(gè)很奇特的存在。在整個(gè)商業(yè)社會(huì)里，它是唯一需要花錢避開的東西。所以我們必須給出一個(gè)強(qiáng)有力的理由，才能讓大家愿意觀看?！?/p>

但這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，陌生感從何而來(lái)？

還是結(jié)合開頭提到的兩個(gè)項(xiàng)目說(shuō)說(shuō)。

一個(gè)反常規(guī)的線下事件
京東：宜家新店即將開業(yè)，但不在這里

去年8月，宜家入駐京東。走神收到京東的brief，“客戶希望我們搞點(diǎn)事情”。

這是個(gè)命題作文，客戶甚至已擬好了創(chuàng)意概念“宜家紅了”。但這并非宜家首次入駐線上平臺(tái)，宜家入駐京東這件事，真的有人在意嗎？究竟誰(shuí)才會(huì)在意宜家開店呢？

問(wèn)題壓著一直沒(méi)有進(jìn)展，直到某天外出吃飯的路上，一個(gè)洞察蹦了出來(lái)：宜家在線上開店不會(huì)受到關(guān)注，但對(duì)于很多沒(méi)有宜家的城市，那里的人才會(huì)對(duì)宜家在當(dāng)?shù)亻_店，抱有期待。
后面的創(chuàng)意幾乎一氣呵成。

走神在這些城市的轉(zhuǎn)角，賣了一個(gè)關(guān)子。

“宜家新店即將開業(yè)，但不在這里?！苯杩臻g媒介的錯(cuò)位傳遞，先制造“宜家開業(yè)”的條件反射，再揭示關(guān)鍵信息，將品牌入駐事件直接、有力地打了出來(lái)。

數(shù)英：其實(shí)京東開始就給了方向，你們相當(dāng)于推翻了它。接到brief后，走神的解題邏輯是怎樣的？

張文博：我們不會(huì)有意推翻。是所有brief拿到手，都先看客戶第一優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)是什么。

有的品牌會(huì)說(shuō)，“我想要做一個(gè)事件”。在我理解，事件是結(jié)果，火了的才能叫事件。如果要做事件，我們就要往前看客戶要的只是一個(gè)數(shù)據(jù)，還是真實(shí)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

而京東這個(gè)項(xiàng)目，目標(biāo)就在于撬動(dòng)“宜家入駐京東”的話題度。但“宜家紅了”的指向性太強(qiáng)了，大家比稿不會(huì)差太多，即使我們把宜家的LOGO或是海報(bào)變紅了，消費(fèi)者看了也不會(huì)覺(jué)得多新鮮。

數(shù)英：那回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)轉(zhuǎn)角的媒介創(chuàng)意，能最終出圈、撬動(dòng)事件性影響的原因是什么？

張文博：找到一個(gè)用戶真正在意的點(diǎn)，通過(guò)意料之外的創(chuàng)意刺激，給大家一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

它也歸功于線下媒體的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息密度越來(lái)越高，想做一個(gè)純線上的social事件，基本不太可能。而線下的信息密度低，如果能給到一個(gè)直觀的刺激，從線下反饋到線上，反而是更好的選擇。

數(shù)英：有人說(shuō)這種制造誤解的創(chuàng)意“不夠善良”。走神會(huì)怎么看這種爭(zhēng)議？是否做“陌生的創(chuàng)意”，不可避免有這樣的風(fēng)險(xiǎn)？

張文博：也不是說(shuō)陌生等于風(fēng)險(xiǎn)。

就這個(gè)項(xiàng)目，我們想通過(guò)制造“錯(cuò)覺(jué)”引發(fā)關(guān)注，爭(zhēng)議也是有預(yù)料的。

爭(zhēng)議可接受的原因是，我們沒(méi)有想去真正傷害消費(fèi)者的信息或利益。這里有一家宜家要開業(yè)，大家會(huì)開心，宜家不會(huì)真的在這里，大家會(huì)有一點(diǎn)失落感，同時(shí)我們也提供了一個(gè)真正能買到宜家的解決方案。

創(chuàng)意的邊界在于，這個(gè)題材本身能不能開玩笑。

一個(gè)反直覺(jué)的公益廣告
美團(tuán)買藥：為藥品廣告加一個(gè)結(jié)尾

在走神看來(lái)，公益廣告，就是不能開玩笑的題材。

此前我們就微信支付《知識(shí)星光》采訪走神時(shí)，張文博就提到：公益廣告的尺度在于，不能消費(fèi)弱勢(shì)群體。

現(xiàn)在又補(bǔ)了一句，“公益廣告的難點(diǎn)，在于它過(guò)于正確。”

說(shuō)的就是美團(tuán)買藥這個(gè)項(xiàng)目。美團(tuán)買藥想用一場(chǎng)公益?zhèn)鞑ヒ鸺议L(zhǎng)的重視，提醒大家把藥品放到兒童夠不到的地方。

善意自然不會(huì)被反對(duì)，但也難免“好事不出門”。

走神在過(guò)往藥品廣告里，找到了一個(gè)切口：這一代家長(zhǎng)看過(guò)很多藥品廣告，都是以藥品放在桌子上作為結(jié)尾的。就像我們平時(shí)吃完藥隨手一放，也是再習(xí)以為常不過(guò)了。

從洞察出發(fā)，美團(tuán)買藥聯(lián)合多家藥企，為曾出街過(guò)的藥品廣告重新拍攝兒童安全版的結(jié)尾。通過(guò)放大一個(gè)普遍被忽視的危機(jī)情景，讓觀眾自發(fā)地反思自身習(xí)慣的漏洞。

數(shù)英：你們是怎么找到“藥品廣告結(jié)尾”這個(gè)洞察？

張文博：真說(shuō)起來(lái)，它沒(méi)有一個(gè)推導(dǎo)的過(guò)程，就是一瞬間的閃念。

前面京東那個(gè)創(chuàng)意，是吃飯的路上，突然冒出來(lái)的。美團(tuán)買藥這個(gè)也是。

我個(gè)人的感知是，一個(gè)創(chuàng)意的誕生是個(gè)頓悟的過(guò)程。

當(dāng)然它也需要一個(gè)持續(xù)積累的前提。一是你對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)想得很多很清楚了；二來(lái)往遠(yuǎn)了講，作為一個(gè)創(chuàng)意，你對(duì)日常生活有認(rèn)知基礎(chǔ)、充分觀察。

數(shù)英：你前面也提到，廣告要出圈需要有“轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)”。結(jié)合美團(tuán)買藥這個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)洞察如何帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)？

張文博：就是它基于常識(shí)，又能反過(guò)來(lái)把那些大家習(xí)以為常的事情顛覆掉。

一個(gè)圍擋在常識(shí)里代表著這里要開店，但我們告訴你其實(shí)并不是；你習(xí)慣了藥品隨手放的結(jié)尾，我們又告訴你這個(gè)動(dòng)作是很危險(xiǎn)的。

兩個(gè)項(xiàng)目題材不同，創(chuàng)意形式也各有千秋。

但復(fù)盤過(guò)后，又能總結(jié)出些共通的“解題思路”來(lái)：

當(dāng)“陌生的創(chuàng)意”成為一種標(biāo)準(zhǔn)，在走神這里，創(chuàng)意能做的，不僅在于給出答案，也在于重新定義問(wèn)題，提供客戶沒(méi)想到的，且出乎消費(fèi)者意料的解法。

這誠(chéng)然為項(xiàng)目的執(zhí)行，加了難度。

京東的項(xiàng)目，走神跑了全國(guó)多個(gè)城市，換了兩波制作公司，不斷篩選選址、調(diào)試設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，才確保制造錯(cuò)覺(jué)的同時(shí)，又不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者。

京東項(xiàng)目執(zhí)行花絮

美團(tuán)買藥的項(xiàng)目，要為舊廣告加一個(gè)新結(jié)尾，相當(dāng)于承認(rèn)之前的廣告“做錯(cuò)了”。為了說(shuō)服藥企加入傳播，美團(tuán)買藥也費(fèi)了不少功夫。

但最終落地后，創(chuàng)意的陌生感成立了，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、觀看理由也就有了。

張文博告訴我們，走神內(nèi)部經(jīng)常會(huì)自我檢視：“這是不是大家沒(méi)見過(guò)的東西？”

也因此產(chǎn)生了兩條隱形的紅線。

一是，走神通常不會(huì)提供創(chuàng)意reference。

二是，走神也盡量不使用網(wǎng)絡(luò)梗。

張文博：玩梗其實(shí)很難的。一個(gè)創(chuàng)意如果想把梗玩的很不一樣，意味著你要去對(duì)抗網(wǎng)友的集體智慧。

如果我們團(tuán)隊(duì)有人提要玩梗，我就會(huì)問(wèn)，你覺(jué)得它比網(wǎng)友的玩梗更有意思嗎？有像《像哥一樣享受春天》玩的這么有趣嗎？如果我們只是把梗重復(fù)使用一遍，而沒(méi)有新的東西，憑什么消費(fèi)者愿意看你？

二、未知，也是一種確定

“沒(méi)見過(guò)的東西”，是個(gè)很高的要求。

意味著，每個(gè)項(xiàng)目都是一次從零開始的探索。

這應(yīng)該是條更難的路吧？

張文博給出一個(gè)反常識(shí)的回答——原創(chuàng)永遠(yuǎn)比超越一個(gè)既有的reference要簡(jiǎn)單。

一個(gè)reference之所以能成為參考，意味著它各方面都很優(yōu)秀，想比它做得更好，實(shí)在太難了。

就像宮本茂說(shuō)的：“我們很弱，所以不要和其他游戲公司打仗?！?/p>

沿著舊地圖，找不到新大陸。

于走神而言，未知、陌生沒(méi)有那么不可捉摸，“純粹的創(chuàng)意”就是這家創(chuàng)意公司的底色而已。

我們聊到走神的來(lái)處。

走神兩位創(chuàng)意合伙人，最初能湊一塊，也是因?yàn)閯?chuàng)意人的相互吸引。

關(guān)于張文喆，張文博形容“他是一個(gè)對(duì)創(chuàng)意比我還要純粹的人。”

兩人認(rèn)識(shí)是在奧美。一個(gè)文案、一個(gè)美術(shù)，一個(gè)在快消組、一個(gè)在汽車組，本來(lái)沒(méi)啥交集，但每次上廁所路過(guò)，張文博就會(huì)看到別人都有閑聊、睡覺(jué)、打游戲的時(shí)候，就有這么個(gè)人，永遠(yuǎn)在埋頭看案例。

“當(dāng)時(shí)就想認(rèn)識(shí)下這個(gè)人”。后來(lái)張文博拿下了一個(gè)重要的case，換得了一次合作機(jī)會(huì)。這對(duì)創(chuàng)意搭子，就此結(jié)成。

張文博（左）與張文喆（右）

18年，輾轉(zhuǎn)了一些廣告公司后，兩人又一拍即合，決定創(chuàng)業(yè)。

目的很簡(jiǎn)單：驗(yàn)證自己能不能做創(chuàng)意。

“在一個(gè)龐大的體系里，最常見的情況就是，創(chuàng)意從發(fā)想到提案，已經(jīng)在層層的修改意見下，變了形。提案失敗了，你當(dāng)然可以把責(zé)任推脫給別人，但你怎么證明你自己就是對(duì)的呢？”

而Eric，走神的第三位合伙人，他是張文博的職場(chǎng)發(fā)小，22年加入走神，負(fù)責(zé)客戶和商務(wù)相關(guān)工作。

說(shuō)到“走神”這個(gè)名字，張文博記不太清它怎么來(lái)的了。

選它的原因，一是它像是一個(gè)創(chuàng)意公司的名字；二在它的多義性，“別人看到的時(shí)候，都會(huì)有不同的理解”。

他們也都認(rèn)同，創(chuàng)意常常是在某種恍惚的瞬間誕生的。所以又在后面加了個(gè)后綴：

ONLY GOD KNOWS。

公司的前景、未來(lái)，一開始也沒(méi)想太多。

要改變廣告行業(yè)嗎？不至于；要做成一個(gè)大而全的廣告公司嗎？沒(méi)那個(gè)野心，也沒(méi)那個(gè)能力。

比較明確的，一是不做什么：不能只做freelancer；不接沒(méi)創(chuàng)意純物料的需求。

還有個(gè)模糊的預(yù)期：“我們希望大家提到走神，會(huì)覺(jué)得廣告還可以這么做，他們還可以這樣解決問(wèn)題?！?/strong>

從作品看，走神這些年確實(shí)在踐行著這個(gè)預(yù)期——

比如，一個(gè)無(wú)中生有的平面創(chuàng)意。

22年iPhone14即將上市，京東要做個(gè)預(yù)熱傳播，吸引消費(fèi)者上京東買iPhone。但最大的問(wèn)題是，在項(xiàng)目的執(zhí)行期拿不到真實(shí)的iPhone產(chǎn)品。走神做了一個(gè)“無(wú)中生有”的創(chuàng)意。用一個(gè)空置的動(dòng)作影射產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)品牌心智，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

還有，一種不說(shuō)教的過(guò)敏科普；

美團(tuán)買藥：過(guò)敏社交禮儀

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一個(gè)退半步的大促溝通；

美團(tuán)買藥雙11「非購(gòu)藥指南」

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一個(gè)符號(hào)化的CNY營(yíng)銷……

京東×華為：尋找龍角的女孩

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在這個(gè)過(guò)程中，走神不斷拓寬一家創(chuàng)意公司的想象力。

當(dāng)我們覺(jué)得走神擅長(zhǎng)溫度感表達(dá)的時(shí)候，他們搞出了“先有折疊屏的人更快樂(lè)”、“拯救雞蛋人”，這種抽象的、social的活兒。

京東520：先有折疊屏的人更快樂(lè)

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當(dāng)以為走神擅長(zhǎng)視頻的時(shí)候，他們又用宜家入駐京東的轉(zhuǎn)角創(chuàng)意、重陽(yáng)節(jié)給爸媽的推薦位，證明了自己線下也很有一手。

洞察見長(zhǎng)的走神，最近還手搓了一個(gè)“高端視頻”。

京東：離原版好設(shè)計(jì)更近一步

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神奇的是，這種對(duì)“不一樣”的較勁，反而達(dá)成了某種客戶關(guān)系的維系。

走神老做些行業(yè)尚未被驗(yàn)證的東西，確實(shí)是在給客戶出難題。

但換個(gè)角度想，當(dāng)客戶頂著很大的壓力，和走神一起克服種種難題，最終把項(xiàng)目做出來(lái)了、做成功了。由此形成的戰(zhàn)友般的關(guān)系，換來(lái)的是更深的信任。

也有客戶，第一次合作還有爭(zhēng)執(zhí)不下的時(shí)候，轉(zhuǎn)頭別的項(xiàng)目再合作，就放心地都交給了走神。

數(shù)英：走神有自己的方法論嗎？你們?nèi)绾未_保走神的作品，在一條標(biāo)準(zhǔn)線上？

張文博：沒(méi)有。不是不需要方法論，而是太難總結(jié)了。

但我們有一套自己的判斷依據(jù)。

數(shù)英：具體說(shuō)說(shuō)依據(jù)。比如你們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)一個(gè)“好洞察”？我們看走神的很多作品，都包裹著一個(gè)簡(jiǎn)單但有力的洞察。

張文博：洞察的本質(zhì)，就是“沒(méi)有被意識(shí)到的真理”。在我的理解，洞察是被發(fā)現(xiàn)出來(lái)的，不是被發(fā)明出來(lái)的。

我們內(nèi)部會(huì)強(qiáng)調(diào)用一種「過(guò)日子」的心態(tài)去找洞察，而不是把創(chuàng)意人的身份，凌駕在普通人的身份之上。

像美團(tuán)買藥過(guò)敏季兩個(gè)項(xiàng)目，就很討巧了。它來(lái)自我的個(gè)人體驗(yàn)。我就是一個(gè)集所有過(guò)敏體質(zhì)于一身的人，那個(gè)考試會(huì)帶上一卷紙的人就是我。洞察很難不真實(shí)。

當(dāng)然個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是有限的，超出的部分，就要基于人的常識(shí)、同理心。

比如我們做美團(tuán)買藥【雙11非購(gòu)藥指南】。從常識(shí)理解，美團(tuán)買藥作為健康生活服務(wù)平臺(tái)，在雙十一和其他電商平臺(tái)不是一個(gè)非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以我們后撤一步，讓買藥這個(gè)品牌的溫度感、陪伴感在大促期間依然成立。

數(shù)英：那一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)意生成后，你們?cè)趺打?yàn)證這個(gè)創(chuàng)意是否正確？

張文博：一是看它有沒(méi)有給人一個(gè)傳播的理由。就是回到普通人、消費(fèi)者的身份，我自己是不是愿意關(guān)注、停留、轉(zhuǎn)發(fā)。

二是，好的創(chuàng)意一定是能夠反推回來(lái)的。從洞察到創(chuàng)意，是從A到B不需要修飾的過(guò)程；創(chuàng)意再反推到問(wèn)題的原點(diǎn)，中間的邏輯也不斷裂。

另外就是前面說(shuō)的“尺度”問(wèn)題。

數(shù)英：走神怎么看洞察、創(chuàng)意與執(zhí)行的關(guān)系？

張文博：洞察決定項(xiàng)目的上限，創(chuàng)意是基準(zhǔn)線，執(zhí)行是保下限。

一個(gè)有洞察的創(chuàng)意，遠(yuǎn)比一個(gè)沒(méi)有洞察的創(chuàng)意好想，沒(méi)有洞察，就意味著對(duì)創(chuàng)意的要求會(huì)更嚴(yán)苛。所以在走神，我們會(huì)盡量用洞察抬高項(xiàng)目的上限。

數(shù)英：策略在這其中的作用是什么？

張文博：策略就是給客戶一個(gè)接受的理由，告訴客戶為什么要這么做。

就走神而言，我們不需要一個(gè)單獨(dú)的策略崗。拋開策略談創(chuàng)意，就很虛無(wú)了。我們需要的是文案、創(chuàng)意，都有策略能力。

數(shù)英：在走神的項(xiàng)目里，如果說(shuō)哪個(gè)作品把洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行都做得很到位了，你覺(jué)得是哪個(gè)？

張文博：應(yīng)該是美團(tuán)買藥的《過(guò)敏社交禮儀》。

洞察還是基于對(duì)過(guò)敏人群的感同身受。但我們這次講社交，就更多地把非過(guò)敏人群，也帶進(jìn)來(lái)。

創(chuàng)意上也嘗試了一種新解法，就是我們不再講道理了。而是把科普病癥這個(gè)事，做成大家愿意看的內(nèi)容。

執(zhí)行上，8支短片，還有不同情景的海報(bào)， 細(xì)到演員的表情，我們都摳了很久。

項(xiàng)目預(yù)算也還算充足。

其實(shí)不是每個(gè)項(xiàng)目，都要做到這個(gè)程度。洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行，能把其中2個(gè)做到極致，就很好了。

數(shù)英：你一直提到廣告要讓大家“感興趣”、“愿意看”。那你怎么看創(chuàng)意“有趣”和“有用”的關(guān)系？

張文博：有效的營(yíng)銷，就是既要有趣，又要有用。這是做廣告的基本操守了。

我不太會(huì)把做創(chuàng)意，叫作“為自己做一個(gè)作品”。既然客戶花錢了，那我們就服務(wù)于他們的目的，看是做聲量還是做促銷，是商業(yè)目的還是公益目的。

我對(duì)“有趣”的理解是，我們要面向用戶廣泛的邏輯，激發(fā)好奇心、觸發(fā)共鳴等等，都在“有趣”的范圍內(nèi)。

如果有兩個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)很有趣、但是錯(cuò)的；另一個(gè)很無(wú)聊、但是對(duì)的。我一定會(huì)選后者，然后在后者基礎(chǔ)上，去把它改得有趣。

廣告里沒(méi)有新觀點(diǎn)。將走神這種種原則串成一條線，歸根結(jié)底，不過(guò)是讓創(chuàng)意回到它應(yīng)該有的樣子。

在走神，討論創(chuàng)意的時(shí)候，習(xí)慣“用評(píng)價(jià)別人的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己”。

容易同行相輕的創(chuàng)意行業(yè)，人人都可以是創(chuàng)意評(píng)論家，難的是跳出來(lái)以一個(gè)他者的身份看自己?！皠e誰(shuí)都看不上，又瘋狂原諒自己?！?/p>

張文博有時(shí)看到個(gè)好創(chuàng)意，會(huì)一邊點(diǎn)贊，一邊暗搓搓不想給它點(diǎn)贊，心里想“我們?cè)趺淳拖氩怀鰜?lái)這樣的好創(chuàng)意。”

他也想，走神也能多出一些這樣讓同行嫉妒的創(chuàng)意。

三、總得尊重手上的這個(gè)事

走神也焦慮。

焦慮不來(lái)自外界。關(guān)于行業(yè)里那些“廣告已死”、“創(chuàng)意無(wú)用”的悲觀論調(diào)，走神有著十足的鈍感力。

“確實(shí)時(shí)代變了，媒介變了，需求變了，那廣告同樣需要做出改變。”

憂慮來(lái)自內(nèi)部。尤其是在未知中不斷開花結(jié)果的2025年，張文博覺(jué)得，“一切順得讓人焦慮”。

其實(shí)這些年，走神經(jīng)過(guò)了不少逆風(fēng)局。

“創(chuàng)業(yè)要做好艱苦三年的準(zhǔn)備”，張文博是有心理準(zhǔn)備的。但到了22年，走神已經(jīng)第4個(gè)年頭，也積累了些不錯(cuò)的作品。本覺(jué)著有點(diǎn)起色了，卻冷不丁一頭涼水。

有個(gè)項(xiàng)目，客戶給的報(bào)價(jià)只夠個(gè)拍攝預(yù)算，走神想多爭(zhēng)取些創(chuàng)意費(fèi)，卻被問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“你們還需要?jiǎng)?chuàng)意費(fèi)嗎？”

爭(zhēng)辯無(wú)用，為了證明自己“值”，那一年，走神以一種豁出去的心態(tài)，做了些“幾乎毫無(wú)保留”的項(xiàng)目?！昂芏囗?xiàng)目預(yù)算，基本全‘造’出去了?！?/p>

這多少有賭的成分。

但也正是這一年，他們做出了美團(tuán)買藥《給不過(guò)敏的人看的廣告》、微信支付《把書翻爛、把夢(mèng)翻新》、美團(tuán)買藥《雙11非購(gòu)藥指南》……

走神開始作為一家創(chuàng)意公司被更多人看見。

數(shù)英：22年那個(gè)狀態(tài)，稱得上“敗家”了。你和張文喆有對(duì)此產(chǎn)生過(guò)分歧嗎？

張文博：沒(méi)有，在創(chuàng)意上的投入，他只會(huì)比我更多。

我也知道，這種不考慮營(yíng)收的做法，就是在賭。它不職業(yè)，也不科學(xué)，非常不建議大家這么干。

一家好的創(chuàng)意公司，需要的不是有一兩個(gè)代表作，而是持續(xù)有好的作品產(chǎn)出。從結(jié)果看，那個(gè)階段起碼證明了走神有這樣的能力。

轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)年，總算是接到了大預(yù)算的項(xiàng)目。

但情況沒(méi)有想象中的柳暗花明，而是急轉(zhuǎn)直下——2023年，走神經(jīng)歷了將近半年比稿一比就敗的地獄階段。

期間張文博都一度懷疑，是不是我們以后都再也比不下一個(gè)項(xiàng)目了？

數(shù)英：在最低谷的時(shí)候，你靠什么克服自我懷疑？

張文博：靠玄學(xué)。我認(rèn)識(shí)一個(gè)很會(huì)算命的人，他說(shuō)人生就是一個(gè)起起落落的過(guò)程，要接受「落」的狀態(tài)。他還算出來(lái)，8月是會(huì)變好。

人在下行期的時(shí)候，總要信些玄學(xué)。

也是奇了，過(guò)了8月，走神果真拿下一個(gè)比稿。

但科學(xué)地講，張文博說(shuō)也是在這個(gè)階段，他意識(shí)到“走神開始成為一家公司了”。

一來(lái)，面前是個(gè)一直輸?shù)木置?，又不能不繼續(xù)比下去，就得依靠更多人的力量和想法。學(xué)會(huì)放手后，走神的創(chuàng)意離了張文博、張文喆兩人還依然存在，團(tuán)隊(duì)也漸漸立了起來(lái)。

二來(lái)，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)不能經(jīng)不起輸?！叭颂o繃了，做事就會(huì)變形。經(jīng)過(guò)那個(gè)階段，也相當(dāng)于見過(guò)世面了。再遇到類似的情況，就從容許多?！?/p>

再之后，局面漸漸好了起來(lái)。比稿有輸有贏，好評(píng)的“走神出品”不時(shí)掉落。

到去年，又恍覺(jué)“太順了”。

數(shù)英：聽起來(lái)多像個(gè)習(xí)慣吃苦的人，突然過(guò)上了好日子，心頭猛然升出了不配得感。

張文博：我始終覺(jué)得「人生不如意十有八九」才是常態(tài)。

有天同事跟我說(shuō)，我們今年好像都沒(méi)怎么輸過(guò)比稿。我就意識(shí)到不太對(duì)。最怕習(xí)慣了贏，往后贏了不會(huì)覺(jué)得激動(dòng)，輸了又很難承受。

危機(jī)感的背后，是走神內(nèi)部很強(qiáng)調(diào)做創(chuàng)意的態(tài)度。

哪怕當(dāng)初比稿“十戰(zhàn)十?dāng)　蹦菚?huì)，張文博也只是嘆氣，“我們盡力了”。

唯獨(dú)不能容忍的是對(duì)創(chuàng)意的敷衍，以及創(chuàng)意明顯有其他項(xiàng)目的影子。

“作為從業(yè)者，我們總要尊重這個(gè)行業(yè)，尊重我們手上做的這個(gè)事?！?/p>

這也決定了在走神做創(chuàng)意，不會(huì)是件很chill的事兒。

目前，走神的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不到20個(gè)人，公司配置很簡(jiǎn)單。三位合伙人，一個(gè)文案、一個(gè)美術(shù)、一個(gè)阿康。

私心里，張文博還希望走神能保持一些少年心性。

張文博：一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一家公司，比較好的狀態(tài)是，既自信，又自卑。自信是你永遠(yuǎn)有信心能做出一些不一樣的東西，自卑是你又始終對(duì)自己做的東西帶有懷疑，而不是覺(jué)得我就是真理。

走神辦公室一角

團(tuán)隊(duì)平時(shí)做事，可以用專業(yè)主義來(lái)形容。

實(shí)在是創(chuàng)始人個(gè)性使然。張文博和張文喆兩人，都是“除了廣告對(duì)其他事不太感興趣”的人。說(shuō)來(lái)也怪，前面都聽出點(diǎn)老夫老妻感的兩人，共事9年多了，居然從來(lái)沒(méi)有相約外出吃過(guò)飯。

團(tuán)隊(duì)工作時(shí)的碎片

至于公司文化方面，沒(méi)啥私交的兩位，也指望不上他們和同事們聊人生、聊理想。

搞氛圍的活兒，Eric承擔(dān)了更多。他也是去年走神普吉島outing，唯一出席的一個(gè)合伙人。

出去玩多開心

數(shù)英：2026年了，走神有什么新年規(guī)劃嗎？

張文博：我們是不做那種財(cái)務(wù)規(guī)劃的。

不過(guò)公司運(yùn)行逐漸穩(wěn)定后，我有時(shí)也會(huì)思考走神想要“成為什么”這個(gè)問(wèn)題。

我希望走神是爭(zhēng)做行業(yè)上限的公司。

做到這一點(diǎn)的話，肯定不只是靠我。具體就是希望走神能夠每年出一兩個(gè)真正好的作品，但這里不只是一兩個(gè)人做東西，而是大家都能有自己的作品。

理想的情況是，即便有人要離開走神，也能在這個(gè)行業(yè)有一席之地。面試的時(shí)候，他不需要介紹自己，提走神就夠了。

四、做廣告是一個(gè)痛苦很長(zhǎng)、快樂(lè)很短的無(wú)限循環(huán)

對(duì)一家規(guī)模不算太大的創(chuàng)意熱店來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的秉性，會(huì)很大程度決定公司的個(gè)性。

可惜其他兩個(gè)合伙人沒(méi)抓到。
張文博說(shuō)他們都挺像的，那就說(shuō)說(shuō)他這個(gè)人吧。

采訪時(shí)，坐在我們面前的是個(gè)明顯的i人。但有些局促謙遜的i人談到創(chuàng)意，眼里就有了光，就滔滔不絕起來(lái)。

4個(gè)小時(shí)聊完，我們又覺(jué)得這個(gè)摩羯+INTP，可真是個(gè)焦慮又篤定的人。

創(chuàng)意是張文博生活的大多數(shù)。

但對(duì)創(chuàng)意，他又有些矛盾。
篤定的一面，在走神不給客戶提供reference的時(shí)候，對(duì)創(chuàng)意據(jù)理力爭(zhēng)的時(shí)候……
但他又常有不配得感。會(huì)反復(fù)想“這個(gè)創(chuàng)意真的好嗎”，有時(shí)一個(gè)項(xiàng)目做完了又恥于發(fā)出來(lái)，接觸客戶生怕別人說(shuō)“很榮幸”、“很期待”……

至于生活，就很簡(jiǎn)單。
一個(gè)低能量的人，難有長(zhǎng)久的興趣。

可創(chuàng)意哪來(lái)那么大的魔力，能支撐一個(gè)低能量的人，這么一年又一年？

想創(chuàng)意不難嗎？不痛苦嗎？沒(méi)有不甘嗎？

可能越是一腔熱血的人，反而沒(méi)辦法一直干廣告吧。

張文博：廣告本質(zhì)就是一個(gè)一直不停有新問(wèn)題要解決的工作。你始終在一個(gè)痛苦、快樂(lè)的過(guò)程中循環(huán)。

痛苦很長(zhǎng)，快感很短。

但就是為了這么一個(gè)短暫的、極大的快感，還有這么多人在做廣告。

一句寫在走神的slogan：
給世界和自己留下一點(diǎn)東西。

最后，一些花絮

數(shù)英：你有一句話：“即使拋開理想，拋開信念，拋開所有人說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)。廣告仍然是一份有趣的工作”。對(duì)你而言廣告有趣的地方在哪里？

張文博：有趣的工作都是非重復(fù)性低的工作。相對(duì)于大多數(shù)工作來(lái)說(shuō)，它是存在多巴胺的。

而且廣告是下限很低、上限很高。下限低，所以我這種計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的，也能進(jìn)來(lái)。上限高，所以我始終覺(jué)得它有挑戰(zhàn)，能做的更好。

數(shù)英：走神“是用看待別人的標(biāo)準(zhǔn)看待自己”。那反過(guò)來(lái)說(shuō)，你會(huì)如何評(píng)價(jià)同行的作品，2025年的年度最佳是什么？

張文博：一個(gè)是群玉山巴拉巴拉的《中國(guó)小朋友》。我特別喜歡“中國(guó)小朋友”這五個(gè)字，它又大又小，沉甸甸的。

一個(gè)是意類海飛絲的《肩膀出租》。于一個(gè)傳統(tǒng)快消客戶，能做出這樣的東西，很不容易。

數(shù)英：創(chuàng)業(yè)這些年來(lái)，對(duì)你最大的改變是什么？

張文博：更知道如何保護(hù)創(chuàng)意了。因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意從發(fā)想到落地，有太多環(huán)節(jié)會(huì)導(dǎo)致失敗。更理解客戶要面對(duì)的困難，預(yù)判可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，才能更好地保住創(chuàng)意。

數(shù)英：去年走神outing你沒(méi)去，那幾天干嘛了？

張文博：就一個(gè)人在家打游戲、看電影，然后睡覺(jué)，睡醒了繼續(xù)。

很爽，但到了第三天，就開始覺(jué)得太閑了。

數(shù)英：想給自己找點(diǎn)活干了？

張文博：對(duì)。然后項(xiàng)目來(lái)了，又開始焦慮。

數(shù)英：所以創(chuàng)意之外的你，就是游戲、電影和睡覺(jué)？還有其他的愛(ài)好嗎？

張文博：睡覺(jué)是補(bǔ)充體力。打游戲就是娛樂(lè)，也沒(méi)什么勝負(fù)心，輸了就輸了，輸了就睡覺(jué)。看電影更像個(gè)愛(ài)好，是想看一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你才華的東西，但也沒(méi)有哪天去拍電影的欲望。

其他沒(méi)什么特別的愛(ài)好了。確實(shí)對(duì)創(chuàng)意之外的事情，沒(méi)太大執(zhí)念。

數(shù)英：有最近比較推薦的電影是什么？

張文博：一個(gè)韓國(guó)電影，叫《無(wú)可奈何》。是近期看過(guò)最好的科幻寓言。

數(shù)英：如果不做廣告你會(huì)做什么？

張文博：開滴滴。不考慮生計(jì)的前提下，可以當(dāng)個(gè)NPC、旁觀者，直接、近距離、高效地接觸各種各樣的人，我覺(jué)得也挺好。

數(shù)英：還有什么補(bǔ)充的嗎？

張文博：咱們后面的文章，能不能盡量別顯得我們很狂妄。

數(shù)英：嗯，應(yīng)該不會(huì)。