春節(jié)廣告精選合集，日常最是撫人心
度過了格外漫長的蛇年，大家想要奔赴回家的心早已按捺不住。同樣噴涌而出的，還有品牌們?yōu)轳R年營銷釋放的創(chuàng)造力，可以說是精彩紛呈、各有新意。
縱觀今年的春節(jié)廣告，溫馨、治愈是主旋律，在娓娓道來中，品牌把思念與團(tuán)圓揉進(jìn)日常片段，用最柔軟的方式戳中人心。
蘋果攜手《過春天》導(dǎo)演白雪，呈現(xiàn)一人一狗踏上一段幽默而暖心的冒險之旅；
昂跑用5組真實的生活切片，照見每個普通人真實的新年瞬間；
淘寶用人生中的第一匹馬，鏈接與家人的情感，對你說：馬年早點回家吧。
一起欣賞十個精選案例——
（點擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項目詳情）
1、蘋果：碰見你
品牌：Apple 蘋果
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
在“它經(jīng)濟(jì)”一片向好的局勢下，最擅長講故事的蘋果，今年春節(jié)帶來了一支與寵物相關(guān)的治愈廣告。短片由平遙國際電影展獲獎影片《過春天》導(dǎo)演白雪執(zhí)導(dǎo)，是蘋果首部同時融合真實場景與定格動畫兩種媒介的新春影片。故事以一段奇遇開篇，女主角林微為走失的小狗“小白”找家，一人一狗就此踏上了一段幽默而暖心的冒險之旅，一路上，活潑調(diào)皮的小狗也為郁郁寡歡的林微激活了新的生命能量。
連續(xù)9年為農(nóng)歷新年拍攝短片的蘋果，今年突破了春節(jié)營銷的闔家團(tuán)圓固有敘事，將視角聚焦于年輕人與寵物，精準(zhǔn)擊中當(dāng)下中國年輕群體的情感需求。女主角林微為“小白”找家的冒險之旅，溫暖、治愈、美好，不僅能有代入感，更為蘋果注入了的人文主義的底色。同時，作為蘋果首部融合真實場景與定格動畫的新春影片，實拍還原現(xiàn)實生活的溫情，定格動畫刻畫人物與寵物的內(nèi)心世界，帶來了視覺新鮮感，也讓人與寵物的情感超越了語言界限，放大了陪伴的治愈力量。
2、中國銀聯(lián)：hola！王淑珍
品牌：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：先天未畫 上海
最打動人的，永遠(yuǎn)是真實。中國銀聯(lián)今年改編了一個真實故事，尋找到90年代中國外派至海外總領(lǐng)事館的外賓大廚的往事。這支短片講述了奶奶王淑珍攜家人送孫女婷婷赴西班牙留學(xué)，在海外循著爺爺?shù)淖阚E尋找專屬家味，與家人共度春節(jié)的故事。在結(jié)尾處，奶奶用銀聯(lián)卡為團(tuán)圓飯結(jié)賬，隨后將其交給獨自留學(xué)的孫女手中。此時，這張卡超越了物理屬性，從支付工具升華為家庭關(guān)懷、跨代支持的方式。
每逢春節(jié)，品牌大多講述歸家的故事，銀聯(lián)此次轉(zhuǎn)而聚焦身在異國的中國人。以“家味”為線索，將爺爺輩的奉獻(xiàn)與孫女輩的留學(xué)串聯(lián)起來，隨后以小見大，將個人故事延伸至所有海外國人，讓每一個在海外打拼、求學(xué)、生活的中國人，都能在這段故事里看見自己，都能被“家的味道”觸動。而銀聯(lián)貫穿其中，不只是旅程中吃喝玩樂的支付工具，更扮演者陪伴者的角色，讓支付不再是冰冷的交易行為，而是鏈接過去與現(xiàn)在，故鄉(xiāng)與他國的情感樞紐，讓不同代際、身處世界不同角落的國人，都能被同一份溫暖觸動。
3、抖音商城：新的一年，放自己一馬
品牌：抖音
代理商：WMY 五米外
馬，始終是中國人骨子里的圖騰。千百年來，它被賦予“一馬當(dāng)先”的期許?？桑R自己究竟是如何想的呢？帶著這樣的視角，抖音商城重新去看雕塑、古畫與典故里那些傳統(tǒng)記憶中的馬，最后發(fā)現(xiàn)，不必總是一馬當(dāng)先，與伙伴同行也是一種氣勢，天馬行空的自由更是難得。它希望在新的一年，我們都能放自己一馬，像馬一樣，自然生活。
這是一次反傳統(tǒng)的馬年賀歲，項目跳出傳統(tǒng)新年營銷奮進(jìn)、成功、沖刺的同質(zhì)化敘事，精準(zhǔn)捕捉到在馬到成功的主流期待下，大家普遍面臨的焦慮感與對松弛感的渴求。通過提出放自己一馬的核心主張，將新年祝福從激勵轉(zhuǎn)向包容與關(guān)懷。扎十一惹的文案兼具口語化與詩意感，既像溫柔祝福，又避免了說教感。此外，AI藝術(shù)家團(tuán)隊的創(chuàng)作更是核心亮點，最終呈現(xiàn)的視覺效果沒有陷入AI創(chuàng)作的無邊界感，而是通過對傳統(tǒng)雕塑、古畫的線條重構(gòu)、色彩簡化，形成傳統(tǒng)意境+當(dāng)代審美的視覺語言，貼合非遺的文化底蘊，符合年輕人的審美偏好。
4、華為：木馬
品牌：Huawei 華為
代理商：Havas Creative China 漢威士創(chuàng)意
精準(zhǔn)捕捉到父親的缺席陪伴，華為用一支近十分鐘的影片，重塑中國式父愛的敘事。春節(jié)，本是一年之中最珍貴的團(tuán)圓時刻，卻成了許多父親匆匆歸來又匆匆離去的節(jié)點。他們用自己的方式詮釋著深沉的父愛，卻忽略了孩子心中最樸素的期待——陪伴，才是成長路上最好的禮物。華為的新年短片《木馬》講述了開游樂園的老馬，在村里為兒子做旋轉(zhuǎn)木馬，但建造過程中總遇破壞的故事。
項目以普通家庭的小故事為載體，以搭建旋轉(zhuǎn)木馬為主線，設(shè)計了極具巧思的情節(jié)。首先，抓住了中國式父親嘴硬心軟的特質(zhì)，從拆舊木馬敷衍兒子，到四處奔走請教老師，一點點把木馬做出來，到最后迎來反轉(zhuǎn)，而這恰恰是故事最動人的地方：一直偷偷破壞木馬的，其實是兒子。原因很簡單，只是父親隨口說了一句：“做不完我就不走了”。這句無心之言，在孩子心里，成了最認(rèn)真的期待。他用調(diào)皮搗蛋的方式，只想把快要出門遠(yuǎn)行的爸爸，多留一會兒。沒有刻意煽情催淚，也沒有說教，卻把孩子對父親最直白的依賴，和父親沉默又笨拙的愛，形成強烈對比，也讓陪伴這個主題變得格外戳人。
5、樂高：在桌上，搭出新年趣味
品牌：LEGO 樂高
代理商：Our LEGO Agency 上海
在AI大行其道的當(dāng)下，樂高始終提倡真實動手的快樂。樂高2026新春短片，以一張張“桌”為載體，邀請影視颶風(fēng)Tim、江尋千、戴建業(yè)老師、啊嗎粽一家，演繹不同地域、不同家庭桌上發(fā)生的新年創(chuàng)意。從18處可活動關(guān)節(jié)的樂高提線醒獅、形態(tài)可愛的樂高走馬燈、真正能演奏的樂高馬頭琴到世界上最長的樂高迎財爆竹，每一個道具和故事，都在尊重原有民俗和文化形態(tài)的基礎(chǔ)上，用積木重新“搭”出來。
飛機(jī)高鐵小桌板上的期待，餐桌上的團(tuán)圓飯，茶幾上的敘舊…樂高抓住了“桌子”這一核心載體，它貫穿了從返鄉(xiāng)到團(tuán)聚的所有關(guān)鍵場景，再將品牌產(chǎn)品自然植入，通過不同桌子上的新年故事，展現(xiàn)了中國年俗的多樣性。非遺文化、地域特色和民樂元素的融入，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)了新的活力，變成可玩的鮮活體驗，也讓樂高“搭在一塊”的品牌理念，從簡單的積木拼接，升華為跨越地域與年齡的情感聯(lián)結(jié)，在親手創(chuàng)造的樂趣里，重新定義了屬于當(dāng)代人的新春團(tuán)圓。
6、奔馳：大過年的，就依你的
品牌：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
代理商：未知
聽說你看膩了春節(jié)廣告里的強行煽情和那些翻來覆去的刻板套路？而且最近真的有點暈馬了！于是，那個掌管年味的蔣奇明又回來了。今年春節(jié)，奔馳和蔣奇明再度合作，帶來一支精神狀態(tài)領(lǐng)先的短片《大過年的，就依你的》。并且恰逢奔馳成立140周年，人類出行從騎馬變成了開車，所以廣告里不再拘泥于馬，而是將視角轉(zhuǎn)向了車和“就依你的”態(tài)度，希望每一個你，新的一年都能真快樂，除了一馬當(dāng)先，更有停下來的自由，和取悅自己的底氣。
短片圍繞按自己喜歡的方式過年展開，借蔣奇明接地氣的演繹，帶來了一系列有別于傳統(tǒng)新年的場面，比如親戚不再催婚、催生，不當(dāng)老登，直接給晚輩紅包，又或者全球可飛，在海邊舒舒坦坦的放松，這些場景正好契合了年輕人對春節(jié)社交壓力的逃避，以及對舒適的追求，雖然不談馬，卻最懂人心。從去年輕松搞怪的《先歡為敬》，到今年按自己節(jié)奏過年的《大過年的，就依你的》，奔馳一直很懂年輕人，這種輕松愉悅的氛圍能為品牌帶來更鮮活的年輕化形象，讓奔馳的品牌溫度深入人心，也讓高端品牌的形象更有煙火氣。
7、耐克：用運動來破局
品牌：NIKE 耐克
代理商：Water Creative 上海
捕捉到年輕人春節(jié)回家的真實情緒痛點，耐克在社交平臺發(fā)布三支短視頻，深入生活中，教你如何「用運動來破局」。比如，親戚問你“一個月多少k？”，你可以用跑步的公里數(shù)來回答，絕對震撼全場；比如，小孩互相攀比誰家爸爸官大，告訴他，“什么CFO、HR，都比不上我的MVP”；又或者，在家總是被媽媽嫌棄不干正事時，可以玩點新花樣?？傊褪且藐J勁，打出馬年新局面。
這是一次以情緒為核心的本土化營銷。它沒有直接與生肖掛鉤，跳出了傳統(tǒng)框架，直面年輕人的社交焦慮，用詼諧有趣、不生硬說教的形式給出趣味解法，同時耐克的闖勁品牌精神與馬年脫韁意象完美融合。在內(nèi)容創(chuàng)作上，耐克堅持真實、接地氣，在傳播上，采用短平快的短視頻形式，適配社交平臺的傳播規(guī)律和用戶的觀看習(xí)慣，但又不缺質(zhì)感，在長視頻的對比下，仿佛一股清流。
8、昂跑：新年，自有節(jié)奏
品牌：On昂跑
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
運動品牌在中國新年期間強調(diào)“奔跑”、“沖刺”已是常態(tài)，馬年更是將“快”的意象推向高潮。而昂跑則從與代言人Zendaya合作的《Be every you》中提煉出昂跑的品牌底色——不去“對抗或者引領(lǐng)”，而是“接受與包容”。相比于在新年提出某種鮮明的“態(tài)度或主張”，更“On”的價值觀，是擁抱個體選擇的多樣性。于是，這個馬年，昂跑關(guān)注的不是“速度”，而是“節(jié)奏”。
項目的所有創(chuàng)作與執(zhí)行都圍繞昂跑的品牌基因“l(fā)ess is more”展開，面對“節(jié)奏”這一抽象概念，項目將抽象的品牌主張轉(zhuǎn)化為真實的新年生活切片，選取北京作為取景地，以《回家》《菜場》《理發(fā)》《出游》《煙花》五個新年生活切片為載體，每一個場景都是普通中國人的新年日常，傳遞出一種更有煙火氣、更具溫度的影像氛圍。同時邀請趙丹導(dǎo)演操刀，采用固定長鏡頭、自然光拍攝等紀(jì)實手法，營造出觀察式影像氛圍。這種手法既貼合昂跑低調(diào)、克制的品牌性格，又通過不刻意打亮產(chǎn)品的處理，讓品牌融入場景而非刻意植入，實現(xiàn)了潤物細(xì)無聲的品牌露出。
9、淘寶：馬背長大，馬年回家
品牌：Taobao 淘寶
代理商：Heaven&Hell
馬，天然討喜，但馬年的春節(jié)營銷一定要做“馬”嗎？淘寶在生活里發(fā)現(xiàn)了這一匹，不是生肖視覺，不是自帶祝福的馬姓明星，這一匹馬，講述著早點回家過年的理由，也在春節(jié)這個時機(jī)連接著我們與家人的感情，這一匹馬，會帶你從廚房馳騁到客廳，你說去哪兒就去哪兒，你不用投幣，天生有特權(quán)，它就叫做“小時候的騎大馬”。
該項目最難能可貴的地方在于，當(dāng)馬年營銷普遍陷入諧音梗，依賴馬姓流量明星時，淘寶打破這一慣性思維，從中國人共同的童年記憶切入，將馬理解為父母彎腰馱起孩子的脊背，用人生中的第一匹馬，喚醒人們溫暖的童年記憶。短片前半段，父親膝蓋抵地讓孩子騎背、母親背著孩子哼歌搖晃、孩子趴在父母肩頭熟睡，這一幕幕生活化的場景，通過細(xì)膩的處理方式構(gòu)建起了品牌與用戶的情感鏈接。后半段則呈現(xiàn)長大的孩子背起年邁父親的場景，有點意料之外，但也在情理之中，通過身份和角色的轉(zhuǎn)變，讓愛變成雙向奔赴，用最樸素的親情，完成了一場直抵人心的情感敘事。
10、美團(tuán)團(tuán)購：一聚勝萬句
品牌：美團(tuán)
代理商：SG勝加
深耕本地生活的美團(tuán)團(tuán)購，常年以“省錢”為重點，2026年春節(jié)，品牌希望強化美團(tuán)團(tuán)購與到店就餐的連接。于是，把目光從一個節(jié)日的熱鬧，拉回到一年的日?！傲奶煊涗洝崩铩Ｔ谝粋€個句子里，美團(tuán)團(tuán)購看見了一個核心的社會情感議題：屏幕讓聊天更方便了，可人和人的情感卻更薄了。比起隔著屏幕的千言萬語，見面相聚時的熱火朝天，才是在春節(jié)帶給大家最本質(zhì)、最高的情感價值。為此，品牌攜手常和朋友們圍著桌子聊天的竇文濤打造《一聚勝萬句》，呼吁大家在過年期間多聚不聚。
項目從不同人物關(guān)系下的溝通句式出發(fā)，爸媽的疑問句、孩子的短句、爺爺?shù)拈L句...讓觀眾在影片中看見自己的日常溝通狀態(tài)，并為每一種屏幕溝通的問題句式，匹配了到店相聚的解決方案，如省略句不用猜，酒杯一碰聊個痛快；反問句不用慪氣，一碗熱湯順氣；這種問題到解決方案的對應(yīng)，自然引出到店相聚能解決屏幕溝通的情感隔閡的暗示。選擇竇文濤作為講述者，是其講述風(fēng)格更像朋友間的呼吁，能夠有效降低觀眾的抵觸心理，讓“一聚勝萬句”的主張更具說服力。
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