對于品牌主和營銷創(chuàng)意人來說，最需要的是誠實的表達。自己的作品能榮獲數(shù)英獎，受到行業(yè)愛好者、從業(yè)者和專家們的喜歡和肯定，這無疑是對自己創(chuàng)意和努力的最高褒獎。

2022數(shù)英獎揭曉，共有36件作品入圍數(shù)英獎“技藝單元-文案類”，該類別旨在表彰文案寫作出色，或以文案為核心表達創(chuàng)意的廣告作品，包括但不限于短文案、長文案和視頻腳本。最終評選出金獎5名、銀獎5名、銅獎7名。

我們詳細研究了這36件文案，對其寫作和創(chuàng)意的技巧進行了盤點，發(fā)現(xiàn)他們都使用了文案的一個基本功法，那就是重復，也叫反復。在心理學中，被稱做重復效應(yīng)。

一、什么是重復

2022數(shù)英獎的全場大獎，頒給了京東和群玉山聯(lián)手策劃的“京東圖書 問你買書”事件營銷。

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單從活動主題“京東圖書 問你買書”來看，兩個句子，都是4個字，構(gòu)成4字的對稱重復；同時，兩句的最后一個字都是“書”，構(gòu)成“書”的同字重復。

再看看獲得金獎的美團外賣和微信支付——

媽媽愛花，我們愛她。
——美團外賣母親節(jié)短片

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每當一本書被翻爛，就有一個夢會被翻新。
——微信支付99公益日捐書活動

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同樣的，美團和微信的這兩組獲獎文案也是使用了重復的文案手法。

重復的創(chuàng)意有多好呢？

來看一下Z+之外給知乎創(chuàng)作背后的故事就明白了：

一提到“種草”、“帶貨”，人們會想到小紅書、抖音、微博……知乎在這方面，小透明一枚。

因此，知乎想要提升自己的種草價值，在市場形成不弱于其他平臺的種草認知。 

Brief很短，任務(wù)很重。提案時間將近，我們?nèi)匀粵]有得出滿意的策略和創(chuàng)意。深夜，眾人在辦公室里陷入沉思，大總撓了撓頭，拿著煙，來回走動了幾下，突然來了句：“別處種草，知乎種樹?！?/strong>

略帶調(diào)皮的話把大伙都逗笑了。隨后沉默的氣氛熱烈起來，我們強烈地感覺到，“種樹”就是提升知乎種草價值的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意。

別處種草 知乎種樹
——知乎《知乎的森林》

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“別處種草 知乎種樹”是本屆數(shù)英獎的銀獎作品，毫無疑問，“種草”和“種樹”的重復和變化，既體現(xiàn)了知乎的內(nèi)容價值，又與競品形成區(qū)隔，也能產(chǎn)生足夠的話題性。

那什么是重復呢？

在小學生的美術(shù)課上，老師是這樣定義的：在自然界和我們的生活中，有些不同顏色和形狀的物體進行了有規(guī)律的反復排列，形成了一種具有秩序的美感，我們把它稱為重復。

其實，只要你細心觀察，重復的現(xiàn)象在生活中隨處可見。圖形的重復、旋律的重復、節(jié)奏的重復、組合結(jié)構(gòu)的重復、文字的重復……

重復是一種文學裝置，在講話或書面作品里故意使用重復一個詞或短語以達到效果。通常，這些詞或短語應(yīng)該在彼此相近的地方重復。在詩歌或小說等文學作品中使用重復，可以讓想法更加清晰，使讀者對其印象深刻。

在寫作中，通過多次使用某個詞或短語，能讓用戶強化概念、思想或想法。同時，利用重復提醒人們更加關(guān)注特定主題，并強化其意義。

但對文案來說，重復的意義不僅僅于此。

重復的文案意義在于，重復能讓人們產(chǎn)生美感、安全感、熟悉感，會讓我們放松，進而產(chǎn)生熟悉的感覺。

于是，越重復就越熟悉，越熟悉就越喜歡，越喜歡就越信任，越信任就越購買。

二、重復美學

1967年，數(shù)學家曼德勃羅在《科學》雜志上發(fā)表了一篇嚴謹?shù)膶W術(shù)論文：《英國的海岸線有多長？統(tǒng)計自相似和分數(shù)維度》，正式提出了分形理論。

所謂分形，就是一個粗糙或零碎的幾何形狀，可以分成數(shù)個部分，且每一部分都（至少近似地）是整體縮小后的形狀。

物理學家惠勒說：誰不知道熵概念，就不能被認為是科學上的文化人，將來誰不知道分形概念，也不能稱為有知識。

分形不僅美，還能引起“極度的舒適感”，有神奇的解壓效果。有科學家做過相關(guān)的研究，他們給受試者觀看分形的圖片，然后對其腦部進行核磁共振的掃描，結(jié)果顯示：在合適的分維下，受試者負責調(diào)解情緒的海馬旁回區(qū)域會被激活。而這個部位，在聽音樂的時候也會被激活。當分形動起來，其引起人腦的放松狀態(tài)，甚至可以達到催眠的效果。

老子說：道生一，一生二，二生三，三生萬物。分形之所以美，是因為其每一部分都相似的模式，曼德勃羅稱其為自相似性。

而這個自相似性，就是重復。

重復，是一種美學。

可以說，一切文學、藝術(shù)、哲學幾乎都具備重復之美。詩歌稱之為復沓，建筑稱之為整飭，哲學稱之為輪回。

文字，具有視聽二象性，既可閱看，又可誦讀。

而重復的文字，一方面就像建筑一樣，產(chǎn)生秩序形式的視覺美，另一方面就像音樂一樣，產(chǎn)生節(jié)奏和韻律的聽覺美。

來閱讀下宋代大文豪陸游的《釵頭鳳·紅酥手》：

紅酥手，黃縢酒，滿城春色宮墻柳。東風惡，歡情薄。一懷愁緒，幾年離索。錯、錯、錯。
春如舊，人空瘦，淚痕紅浥鮫綃透。桃花落，閑池閣。山盟雖在，錦書難托。莫、莫、莫。

世界上最美的，莫過于漢字。漢字最美的，莫過于重復。

三、人們?yōu)槭裁聪矏壑貜?/span>

密歇根大學和密歇根州立大學曾共同聯(lián)合做了一個實驗：研究人員在兩所學校的校報上連續(xù)幾周每天都在主頁面上發(fā)布幾個土耳其單詞。只有單詞，沒有翻譯，也沒有其他的，就是一個奇怪的版面。但是這些單詞出現(xiàn)的頻率不同，有些只出現(xiàn)過1次，但有些出現(xiàn)過2次、5次、10次，甚至是25次。事后在校內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，看看同學們對哪些單詞更有好感？

結(jié)果研究人員發(fā)現(xiàn)，在報刊上出現(xiàn)次數(shù)越多的單詞，被人們喜愛的程度越高。更重要的是，被測試人員幾乎都不知道這些單詞代表什么意思。

為了保證實驗的嚴謹性，研究人員用漢語、人臉和任意多邊形測試的結(jié)果也是一樣的。

這就是重復效應(yīng)。

任何一件事情或一種思維，只要不斷地重復，就可以得到不斷的加強，這就是心理學上的重復效應(yīng)。重復效應(yīng)強調(diào)潛意識中對某些行為的重復，演變成一種習慣?！段陌感睦韺W》

心理學上還有一個曝光效應(yīng)，這是著名心理學家羅伯特·扎伊翁茨提出的。扎伊翁茨專注重復刺激和該刺激帶來的輕微情感波動之間的關(guān)系，他通過多年研究指出：重復能引發(fā)放松狀態(tài)和令人舒心的熟悉感。

曝光效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用是最顯著的，那些在各類媒體中反復播放的廣告，給予我們重復刺激，讓我們慢慢產(chǎn)生熟悉感，進而對其更加信任和充滿好感。

為什么重復會產(chǎn)生這種效果呢？

1、重復是人類的進化選擇

在遠古時代，我們的祖先生存環(huán)境惡劣，最關(guān)注的是生存安全，對出現(xiàn)在周圍的任何陌生事物都非常警惕。但在接觸之后發(fā)現(xiàn)，這個事物并不會對自己產(chǎn)生威脅，它是安全的，于是在這個事物再次出現(xiàn)時，就不會那么警惕了，逐漸變得放松了。當這個事物出現(xiàn)的次數(shù)足夠多時，就完全放松了。

這也是一個逐漸熟悉的過程。所以，在我們的祖先眼中，重復就意味著熟悉了，就意味著安全，意味著不需要防備。

2、重復是人類成長的路徑

如果你身邊有小孩的話，你會發(fā)現(xiàn)孩子有一個特點，他們總是不厭其煩，一遍又一遍地去聽一個故事，看一本書，玩同一個玩具。這些在成年人看來無聊透頂?shù)氖虑椋⒆訁s能夠樂此不疲。在心理學上，將這種重復去做同一件事的行為稱為“常同行為”。常同行為對孩子來說，其實是很好的事情。通過重復，孩子學會新知識，掌握新技能，形成意志力，獲得安全感。

兒童語言學家做過一個記憶實驗，將3歲的孩子們分為兩組。研究人員對第一組孩子重復朗讀3遍同一個故事，對第二組孩子則分別朗讀3個不同的故事。這些故事中的新詞匯是一樣的。

結(jié)果顯示，重復組的孩子更容易記住和回想起新詞匯。

3、重復是大腦的認知偏見

我們都知道，人類大腦處理信息的能力和容量是非常有限的。在人類的發(fā)展史上，面臨信息和資源的雙重匱乏，人類如果不能快速決策，就可能貽誤時機，帶來風險和生存威脅。因此，人類發(fā)展出基于經(jīng)驗的決策策略，也就是所謂的各種經(jīng)驗法則。常見的就有歸因錯誤、易得性啟發(fā)、從眾心理、權(quán)威效應(yīng)、損失厭惡等。

當然，這些經(jīng)驗法則在決策中經(jīng)常被證明是錯誤的，也就是我們常說的認知偏見。

認知偏見，也叫認知偏差，或認知偏誤，指的是在判斷中偏離規(guī)范、理性的系統(tǒng)模式?！段陌感睦韺W》

重復效應(yīng)也是一種認知偏見。

尤其是在這個信息過載的時代，大腦必須主動對信息進行過濾，大腦因此也進化出一些簡單的原則來接收最有價值的信息。比如，大腦更容易注意到符合信念的信息，以及那些有趣的、已經(jīng)熟悉或反復提及的事物，有所變化的事情。

四、文案如何重復

在我們看來，重復無疑是文案創(chuàng)意的最基本的功法，是每個文案人必須要建立的底層邏輯。無論是文案小白，還是文案大神，只要你練好重復招式，皆能輕松制勝。

那如何創(chuàng)意出重復的好文案呢？

1、確定基本形

和建造一座宏偉的建筑一樣，重復的第一步，是設(shè)計基本形。

基本形是指構(gòu)成文案的基本元素單位，是語言上能夠作為重復對象、彼此關(guān)聯(lián)的基本單位。

這些基本形有：字、詞、句、韻、結(jié)構(gòu)，共5類。

（1）字

字的重復，在修辭學上，也稱為“同字”或“類字”。

就是有意把一個字重復地間隔使用，由此造成一種特殊的重復，特殊的節(jié)奏，使之讀起來和諧悅耳，瑯瑯上口，從而獲得獨特的修辭效果。

多個角度，多份愛
——華為P50 HarmonyOS 多機位模式

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看見愛，勇敢愛
——小紅書520

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（2）詞

和同字相似，詞的重復也是使用得非常多的。通過相同的詞語用作不同的句子成分，表面上看，似乎只是詞語的重復，實際上寓意深刻，包蘊深意。

別趕時間
就坐在那里等著時間
不是大人給了孩子童年
是孩子在陪大人復習童年
——小紅書露營季海報

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感動彼此的
往往是不分彼此
——招銀理財新年賀歲片

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生命，是一段接著一段的旅程
會走過平坦、經(jīng)過曲折
要走過陰霾，也要挺過昏暗的到來
一盞微光，也許無法照亮整個世界
但很多很多的微光，就可以
生命里的暗，只需要一個明白
明白了它的意義
然后好好地，好好地走下去
——福特新旅行家

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（3）句

重要的事情說三遍，表示強調(diào)以外，句子的重復還讓你看清段落結(jié)構(gòu)。提醒你，這里又是新的一段，講另一個維度了。這不僅將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，同時帶來明顯的節(jié)奏感。

大可托付于我
——愛慕抱抱內(nèi)衣CDE航班

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這么熱的天，大人還要上班，好苦哦
那這口最甜的，就留給他們吧
夏天真好，比想象中好
每天供應(yīng)清涼大西瓜，來中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好開心哦

可大人喝無糖的汽水也很開心啊
他們可真好哄
夏天真好，比想象中好
無糖飲料無限量供應(yīng)，來做同事吧

天一熱，大人們就容易生氣
啊~~~~~哈哈~
喊出來就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增辦公區(qū)啦，歡迎來坐坐，一起吐槽吧

大人們是不是再也沒有暑假了
但他們也不用寫暑假作業(yè)呀
夏天真好，比想象中好
這里假期很多，快來一起玩耍吧
——中好招聘廣告《說給大人聽的風涼話》

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（4）韻

押韻，在詩歌，戲曲和曲藝唱詞中是最基本的。押韻，體現(xiàn)了文字的音樂性，通過音韻的規(guī)律性重復，形成一種同素相應(yīng)的音響節(jié)奏效果，從而產(chǎn)生韻律美感，讀起來朗朗上口，易唱好記。

講押韻，必須弄清這樣3個概念：韻，韻母和韻部。

韻是就韻腹，韻尾和聲調(diào)而言，它不管韻頭。

韻母是就韻頭，韻腹，韻尾而說的，它不管聲調(diào)。

韻部是就韻腹，韻尾而說的，它不管韻頭和聲調(diào)。

現(xiàn)代講押韻，實際上押的是韻部。當然，如果能夠同韻，即也同調(diào)那就更好了。

和這段親密羈絆徹底分離（li）
媽媽也需要和你一樣手握勇氣（qi）
——世喜大棕瓶

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在意空氣（qi）
更在意你（li）
——美的空調(diào)新品牌主張

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徒步（bu）
是陪自己好好走段路（lu）
——小紅書×張鈞甯：陪自己徒步

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如果美食有優(yōu)惠（hui）
就會變得更美味（wei）
——民生信用卡《珍重每一種生活》

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（5）結(jié)構(gòu)

除了字詞句韻的重復，很高級的重復還可以是結(jié)構(gòu)的重復，呈現(xiàn)出一種工整、井然有序的美感。

比如對偶、對仗、骨式，以及句子的排比、工整等，都可以歸納于結(jié)構(gòu)的重復。

風繼續(xù)風的，我繼續(xù)我的。
——VIVO X Fold

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人生海海，總有和鳴。
——西安交響2022音樂季

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好好生活，自會發(fā)光。
——天貓38節(jié)

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在長文案中，還會使用更復雜的重復，比如相似的事件、情節(jié)、鏡頭再次發(fā)生，相同的意向再次出現(xiàn)，這些重復形成了前后呼應(yīng)，會給人們帶來更深刻的印象，進而輔助情感和價值觀的表達。

2、設(shè)計重復方式

重復不是復制。

人類有一個本性，那就是喜新厭舊。

簡單的、一成不變的重復，以及過度的重復在帶來熟悉感的同時，也有一個副作用，就是讓人出現(xiàn)審美疲勞。

因此，文案需要設(shè)計重復方式，在重復的同時，有新的構(gòu)思和變化。

比如，把字、詞、句的重復變化為字義、詞義、句意的重復，把對偶、工整的結(jié)構(gòu)改為長短句等。

你的特別，無關(guān)性別。
——璦爾博士38節(jié)

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性別不是邊界線，偏見才是。
——珀萊雅38節(jié)

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跳出舒適圈，值得羨慕。
找到舒適圈，也值得欣賞。
——韓束38節(jié)《致同齡人》

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在城里習慣了做董事長
回老家要懂得做懂事長
——臨水酒業(yè)《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》

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我們的問題真是太多了。
問題從哪里來，
解決問題的人就到哪去。
我們相信，
既然叫工程師，就應(yīng)該呆在工地上。
土路走得多，就不容易走彎路。
我們相信，
經(jīng)得起基層考驗的技術(shù)，
才是最了不起的技術(shù)。
我們的工位，有一半是空的。
我們的工位，到處都是。
——阿里云《有些答案云知道，有些答案云也在找》

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廣告狂人葉茂中曾提出，重復的要點，一是要重復核心沖突，二要遞進式重復，三要適可而止。而除了時間上的重復即長期投放，空間上也需要全面重復，覆蓋全部物料。把握住這幾點，重復技法才能發(fā)揮出最大作用。

3、改、改、改

好的文案永遠都不是寫出來的，而是改出來的。

文案大神約瑟夫·休格曼就認為，文案初稿就像是一顆原生態(tài)的樹，而修改的過程，就是把這棵樹進行修剪、加工，最終達到美觀的效果。

而改的基本步驟，無外乎就是精簡文字、化重為輕、設(shè)計重復。

1.0、2.0、3.0……

期待你們的好文案！

//注：文案配圖均來源于數(shù)英DIGITALING