不經(jīng)意地留心，發(fā)現(xiàn) ——
上班經(jīng)過的小河，水漲起來了；
學(xué)校里開始傳來整齊響亮的讀書聲；
關(guān)于疫情的新聞越來越少，近乎不見；
午餐的外賣里能看到水芹、薺菜、小蒜……
是啊，春天來了！
這個春天，餓了么 × 麥當(dāng)勞開啟超級品牌日，聯(lián)合漫畫大師豐子愷IP，一起#馬上送春天#，令美味加倍。
一．趣味gif海報，讓春天動起來
在「最會畫春天的藝術(shù)家」豐子愷的畫筆下，每一種場景都散發(fā)著春日的勃勃生機(jī)，展現(xiàn)春天最好的模樣。動態(tài)海報用產(chǎn)品趣味入畫的方式，與豐子愷的漫畫場景做結(jié)合，并融入藍(lán)騎士和麥樂送組成紅藍(lán)CP，其所到之處皆可煥活春天，為大家送來滿滿的春意。
馬上送春天
策馬送春
春意入箱
隨傳隨到
看山不是山
放飛味蕾
春來進(jìn)堡
二、H5動畫+聯(lián)名套裝，點個春天馬上到
除了以動態(tài)趣味海報呈現(xiàn)原畫之外，我們還從從豐子愷的畫中提取春日元素，串接成藍(lán)騎士和麥樂送雙騎士“馬上送春天”場景動畫。用戶在餓了么APP搜索關(guān)鍵詞“點春天”，就可跟著騎手“穿越”到大師筆下的春天畫作里，當(dāng)即就能感受春天的美好。
與此同時，餓了么端內(nèi)、麥樂送小程序同步推出「春日宴」餐品，并將大師畫筆下的春天實體化，打造“豐子愷限量聯(lián)名套裝”周邊。
三、表情包+騎馬事件，春天就要可愛又驚喜
為讓這對紅藍(lán)CP更好嗑，來以紅藍(lán)雙騎士騎馬送外賣事件為切入，發(fā)起#點個餐竟是馬送來的#話題，引發(fā)網(wǎng)友討論。并在釘釘和微信上線“馬上送春天聯(lián)萌”Q版表情包，為大家的聊天對話框注入有趣可愛的春日氣息。
四、特色主題門店，把春天裝進(jìn)門店里
線上送春天還不夠，麥當(dāng)勞更是在上海、杭州打造了兩家特色主題門店，讓用戶一門就可感受到春天，在店里也能有野餐的氛圍。
餓了么×麥當(dāng)勞聯(lián)合國風(fēng)IP豐子愷，借助產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化進(jìn)行新演繹，為其注入新生機(jī)，讓藝術(shù)、美食、外賣……這些破壁元的詞匯相融呈現(xiàn)，同時也是將藍(lán)騎士和麥樂送化身為春日CP，賦予雙方品牌騎士更為詩意的身份。
最后，引用豐子愷大師的一句話：“萬般滋味，都是生活。愿你永葆童真，并樂此不疲地生活下去。”
創(chuàng)作人員名單
整合營銷：傅一覽、李侖（口碑）
市場營銷：陳司棋（口碑）
創(chuàng)意設(shè)計：姚寅、王健、于帥帥（口碑）
客戶執(zhí)行：朱曄錸（有氧）
客戶經(jīng)理：胡志恒（有氧）
創(chuàng)意文案：葛達(dá)（有氧）
創(chuàng)意設(shè)計：汪倩（有氧）
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新冠疫情帶來的“閉關(guān)”生活即將結(jié)束之際，大家對疫情之后要面對的“新世界”，飽含期待而充滿憂慮。后疫情的春天，品牌如何抓住節(jié)點時效來塑造場景，借勢跨界營銷，深度融合國風(fēng)IP豐子愷，向受眾傳遞美好與新希望？
【洞察與策略】
在“中國漫畫之父”豐子愷大師的筆下，我們總能輕易的找到銜泥歸來的春燕、枝丫拂面的楊柳、三兩看花的路人，寥寥幾筆的筆墨行走間，盡是春日里人間可愛。
這和餓了么送出生活熱愛，麥當(dāng)勞用美味創(chuàng)作生活熱愛的品牌理念不謀而合。我們決定抓住春天這個自帶美好屬性的場景，讓品牌雙方騎士借大師畫作頻頻出現(xiàn)的小馬元素組成紅藍(lán)cp入畫，推出“馬上送春天”傳播概念。以一系列傳播舉措重構(gòu)出春天的美好和期望，把那個被錯過，沒有看過花紅柳綠的春天送到用戶眼前。
你若愛，生活哪里都可愛；心中有春天，處處皆是春天。
【創(chuàng)意闡述】
抓取【最會畫春天的藝術(shù)家】豐子愷筆下最具春日感的場景，以紅藍(lán)CP騎馬送餐的春日CP為視覺錘貫穿出現(xiàn)在各傳播物料中：
我們在餓了么app預(yù)埋驚喜，搜索關(guān)鍵詞“點春天”，即可跟著騎手“穿越”煥活大師筆下的春天；以系列動態(tài)海報的形式構(gòu)建雙騎士從取餐、送餐、到送達(dá)產(chǎn)品的完整動線，借助夸張的創(chuàng)意巧妙露出產(chǎn)品。不僅如此，餓了么端內(nèi)、麥樂送小程序同步推出「春日宴」餐品和限量周邊之余，線下門店也驚喜上線豐子愷主題店，配合萌版表情包和事件營銷的傳播，讓用戶在多渠道、多場景感知到這份可愛的春意。
【結(jié)果與影響】
深度結(jié)合國風(fēng)IP豐子愷，以紅藍(lán)騎士入畫的形式賦予雙方品牌騎士更為詩意的身份，讓藝術(shù)、美食、外賣……這些破壁元的詞匯以意想不到的形式相融，為消費者帶來春天的希望與可愛。
活動期間，我們?nèi)〉昧嗽掝}總閱讀量1.3億+，總互動4.1萬+的優(yōu)秀成績，餓了么、麥當(dāng)勞、豐子愷三者的微指數(shù)均明顯上漲，營銷事件話題登上同城熱搜榜第二，并持續(xù)在榜12小時以上。最終為品牌帶來了22.4%的新客上漲率，實現(xiàn)了口碑和流量轉(zhuǎn)化的雙豐收。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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概念簡單直接，豐子愷的漫畫結(jié)合動態(tài)相得益彰，過目不忘！以較低的視覺執(zhí)行成本貫穿線上物料和線下周邊。 -
形神兼?zhèn)洌钪O豐子愷神韻，保持麥當(dāng)勞品牌資產(chǎn)，會心一笑，馬上送春天，真的有馬 -
豐子愷哎！能想到這個角度真的不錯了，新插入的元素也很好地融入了之前的畫風(fēng)。
營銷單元-跨界營銷類
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“馬上送春天”是一句非常優(yōu)秀的slogan，尤其是餓了么x麥當(dāng)勞x豐子愷的三方聯(lián)名，讓春天的氣息、生活的氣息迎面而來。而配送員們更是在創(chuàng)意中，擔(dān)當(dāng)起“春的使者”，在春日盡顯可愛。 -
其實就跨界的基操，在同類案例的襯托下，顯得難能可貴。 -
哎呀，打動我了。 用的好巧勁！
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