文：郭倩倩、Rae
生命力是一種復(fù)雜的現(xiàn)象，僅有積極面的生命是沒有生命力的，因為消極對于保持生命力至關(guān)重要：“只有一件事物、一個人身上體現(xiàn)出矛盾性且具備容納和接受這種矛盾性的能力的時候，才能被稱為是有生命力的?！?/p>
——韓炳哲《愛欲之死》
近兩月，娛樂八卦式營銷如火如荼，聯(lián)名也可以是聯(lián)姻，民間賽事也能當(dāng)文旅趣聞吸引吃瓜大眾，外賣三國殺迎來下半場，中生代明星與經(jīng)典廣告開始返場……
6-7月，我們有一些新思考：
吃瓜式營銷，大力破圈神器
文旅類賽事，品牌搶著“就地”入場
外賣殺分化，持久戰(zhàn)才是最終目的
散場不emo，00后有自己的“痛式畢業(yè)季”
中生代上桌，明星代言回歸人格公信力
舊廣告回收再利用，疊加情緒還能繼續(xù)賣
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2025年6、7月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
六個熱門現(xiàn)象
一、吃瓜式營銷，大力破圈神器
品牌social營銷，越來越八卦化了。
策劃出“世紀(jì)聯(lián)姻”的多鄰國×瑞幸，兩個品牌本身都以social營銷聞名，一個是不按套路出牌的勸學(xué)，一個是哪里有熱梗就往哪里使勁的聯(lián)名專家，摸透了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的各種套路后，兩個social大師的結(jié)合，選擇了一種吃瓜式營銷來大力破圈。
什么是吃瓜式營銷？吃瓜，是對于別人的非正式消息/傳聞感到好奇而引發(fā)的議論，往往涉及他人的隱私等敏感話題，自帶極強的吸引力和傳播力。吃瓜本身是大眾的一種娛樂方式，越來越多品牌瞄準(zhǔn)了這一行為容易帶來的“潑天流量”，從多鄰國率先發(fā)出的空缺“結(jié)婚證”，到轟轟烈烈的“世紀(jì)婚禮”，一場徹頭徹尾的鎂光燈下“隱私公放”行為，點燃的就是大眾對于娛樂八卦的吃瓜心。更別提，當(dāng)事人還牽扯到多方……品牌，共同出席了這場八卦營銷。
前不久，一則“在東方明珠塔下喝蜜雪冰城會被掃射”的八卦傳聞莫名火了起來，破圈的方式同樣依托的是人民群眾喜聞樂見的吃瓜心態(tài)，這其中暗含了AIGC藝術(shù)、地域梗和品牌social文化，只不過相比較于多鄰國瑞幸的主動引領(lǐng)吃瓜，蜜雪冰城與東方明珠塔是順應(yīng)趨勢滿足了UGC的吃瓜心理，兩家同樣狠狠賺了一波流量。
兩個賬號評論區(qū)的盛況
相較于曾經(jīng)更加隱晦的娛樂八卦營銷，例如品牌公關(guān)利用高管私事轉(zhuǎn)移大眾視線等，如今的吃瓜式營銷，打的是明牌。首先品牌的整體基調(diào)是正向的，且有基本的用戶好感度，才有可能挑起大眾的配合度，自發(fā)成為宣發(fā)鏈路上的一環(huán)。否則再怎么抓馬，或者把UGC當(dāng)水軍，那吃瓜式營銷就未必能正向破圈了。
項目舉例：
●瑞幸和多鄰國聯(lián)姻啦，不光勸喝，還勸學(xué)文章檢索：
●最新的上海旅游攻略是，東方明珠下狂炫蜜雪冰城？
●“肯優(yōu)麥瑞蜜”大屏抽象整活，星巴克成最大贏家
●100+品牌上演搶婚大戲，多鄰國把流量玩透了
●千馬：抓馬永存，輪回不止報告參考：
●知微數(shù)據(jù)《多鄰國×瑞幸聯(lián)名傳播數(shù)據(jù)報告》
●多鄰國20225年第二季度財報
二、文旅類賽事，品牌搶著“就地”入場
2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）作為一場民間賽事，被地域文化托舉了起來，融合了文旅營銷后，蘇超不再局限于體育圈層，擁抱了全民討論度。
如果說蘇超的第一波出圈，還是純粹的地域性全民玩梗，那么蘇超熱的再度爆發(fā)，就是各個品牌的搶灘大戲搶出來的。截止到8月初的第八輪賽事贊助，蘇超的整體贊助從開幕的6家，暴漲到32家，這還不包括各個地方賽區(qū)的單獨贊助。
江蘇的歷史文化與地域文化，既深厚多樣又包容開放，天然地提供了一個熱傳播場景，從突破地域限制的全民玩梗就不難看出，蘇超所帶來的巨大情緒出口。
面對這場現(xiàn)象級文旅類賽事，品牌也毫無意外地都將營銷切入口放在了文旅上，在“比賽第一，友誼第十四”的基礎(chǔ)上，順勢為各個賽區(qū)打call，畢竟，“擁護”各個賽區(qū)，就等于支持整個蘇超，這場“面不合心合”的營銷本質(zhì)，讓蘇超式營銷熱度更加走心、爆流量。
更別提，后來者居上的阿里系，四家品牌為四個賽區(qū)贊助，從形式上就延續(xù)了江蘇的“散裝”城市文化，就連官宣設(shè)置，也是基于地方性的散裝文化+各種UGC提供的抽象梗，展開的阿里系官宣營銷，如此，也讓這場賽事營銷回歸到品牌的語境中，讓人們對阿里系品牌有所討論。
文旅+體育的組合，已經(jīng)為接下來的城市營銷打出了范本。當(dāng)贛超、粵超、魯超等民間賽事相繼涌現(xiàn)，品牌只需要就地取材，擁抱好地域文化，就有可能借勢熱度打出一手營銷好牌，例如伊利，已經(jīng)開始在粵超整粵語了。
項目舉例：
●伊利：蘇，你的強來了
●安慕希：蘇！有朋自遠方來
●花紅藥業(yè)官宣蘇超官方直通贊助商文章檢索：
●為爭蘇超冠名，阿里都快成散裝的了
●民間賽事成新場景入口，品牌搶瘋了
●贛超：一位抄蘇超作業(yè)的尖子生報告參考：
●國家廣告研究院發(fā)布《從“蘇超”品牌出圈看文體旅品牌經(jīng)濟》
●《蘇超數(shù)據(jù)報告：5億互動1240萬游客，全靠“玩?！背鋈Α?/a>
●虎撲蘇超觀賽報告：川隊熱度值榜首，華東地區(qū)最愛吃瓜
三、外賣殺分化，持久戰(zhàn)才是最終目的
持續(xù)了四五個月的外賣三國殺，被屢屢約談后，已經(jīng)從明晃晃的價格戰(zhàn)打到了相對無聲的對峙。
上一期洞察，聚焦在上半場的“熱戰(zhàn)”上，彼時的交鋒聲勢浩大。而本期之所以還想繼續(xù)觀察外賣三國殺，在于三家走向已完全迥異：
一半以阿里系為代表，依托于雄厚財力，淘寶閃購的營銷越來越social，不僅請了半個娛樂圈的明星，還鋪遍了各個渠道，線下的分眾，線上的開屏，幾乎沒人逃得過淘寶閃購的效果廣告。更別提還有“秋天的第一杯奶茶”等營銷，直接讓淘寶閃購拿到了數(shù)據(jù)結(jié)果，貫徹始終的咖啡奶茶切入口，讓阿里無論是在訂單交易量還是用戶觸達上，都取得了一個非常明顯的階段性勝勢。
另一半，也就是京東與美團，看上去聲勢變小，實際上也在各自謀劃。
京東依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦在堂食，旗下名為“七鮮小廚”的外賣自營門店。某種程度上，也算延續(xù)了上半場的打法——口碑營銷，從最初喊出給騎手交社保的口號，到如今的透明廚房，京東要拿“品質(zhì)”打持久戰(zhàn)。
而美團，也繼續(xù)強調(diào)履約能力，退回半步到即時零售，通過媒體深度專訪等公關(guān)營銷，打出“準(zhǔn)時率”“看高價值用戶留存率”等長期主義價值。
外賣大戰(zhàn)，應(yīng)該不會有“大結(jié)局”的那一天，也希望不會有“大結(jié)局”的那一天，畢竟做大蛋糕、多方共贏，才能讓行業(yè)繼續(xù)走下去。
項目舉例：
●淘寶閃購口頭禪營銷：FOLLOW「冪」！
●美團閃購618：樊振東的直球暴擊來了
●京東外賣：入秋新儀式，秋天第一口炸雞文章檢索：
●商戰(zhàn)升級？淘寶閃購有的是力氣和手段
●獨家對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊
●自營會是京東外賣的“良藥”嗎？
●外賣大戰(zhàn)背后，搶的不是飯碗，而是下一代電商入口
四、散場不emo，00后有自己的“痛式畢業(yè)季”
“最難的畢業(yè)季”已說了好幾年。到今年，“難”的情形或許并未改變，但畢業(yè)季營銷已不再固于共鳴難處的煽情了。
內(nèi)容方面，雖離別的愁緒常在，品牌“畢業(yè)寄語”的情緒基調(diào)卻昂揚了些。華為nova將人生班車的方向盤，交給畢業(yè)生；京東說“這把落哪兒，都沒有問題”；58同城寫“未來可期事事成”……當(dāng)“難”已經(jīng)成為老生常談，品牌鼓勵畢業(yè)生向前看、向內(nèi)尋，也借此成為年輕人下一程的同路人。
一種“痛式”畢業(yè)的情緒儀式，也開始成為品牌畢業(yè)季“聯(lián)結(jié)同好”的新方向。線上，抖音聯(lián)合平臺博主，推出一場特別的畢業(yè)典禮；B站畢業(yè)歌會繼續(xù)開唱，年輕人愛聽的歌手和愛看的UP主齊登臺。線下，小紅書走進校園，為畢業(yè)生們定制畢業(yè)照；天貓發(fā)起【618畢業(yè)帽大賞】，畢業(yè)帽爆改痛帽……
當(dāng)興趣濃度與情感溫度的重要性被拉齊，畢業(yè)季營銷顯然已發(fā)生某種轉(zhuǎn)移。如肖明超趨勢觀察所指，今年畢業(yè)季消費呈現(xiàn)出個性定制、體驗消費的新趨勢。從國風(fēng)畢業(yè)服、“痛式”畢業(yè)照，到整活畢業(yè)典禮、定制畢業(yè)旅行……及時行樂的心態(tài)下，無論啟程或出發(fā)，這屆年輕人都有著很強的自我意識。
對于這些年輕人，相信與尊重他們的主體性，才能真正卸下他們心防。無論是交還人生的方向盤、還是畢業(yè)季的劇本，畢業(yè)季營銷更多“讓年輕人做主”的背后，品牌的年輕化溝通，也向用戶主導(dǎo)的方向更了進一步。
項目舉例：
●華為nova畢業(yè)季：人生的這班車，開始由你接手
●重慶商城畢業(yè)季文案，寫進心窩子
●58同城，讓今年的畢業(yè)生大喊「我成了」！
●天貓“痛”式畢業(yè)典禮
●京東快遞×和平精英畢業(yè)季：這把落哪兒，都沒問題文章檢索：
●畢業(yè)季文案，致我們終將逝去的青春
●六大趨勢，2025年畢業(yè)季消費洞察報告參考：
●《2025大社交趨勢觀察報告》，把握社會情緒的痛點、爽點與燃點
●新京報發(fā)布《2025年輕人生活方式報告》
五、中生代上桌，明星代言回歸人格公信力
“叔圈”上桌、姐姐“乘風(fēng)”，當(dāng)中生代明星憑活人感圈粉，新的大眾審美也投射到品牌代言上。
男明星這邊，前有金城武、吳彥祖，后有李乃文成了“叔圈上桌”代表人物，坦克007的廣告片，從其敢于闖蕩的人手態(tài)度入手，展現(xiàn)“叔圈不輸”的品牌態(tài)度；在綜藝中被發(fā)掘“?！睂傩缘奶茋鴱?，也在美團廣告中，帶著新梗上線。
女明星這邊也一樣，姐姐、阿姨們不斷有新代言入手。比如，孫燕姿、舒淇先后合作奶茶品牌；又一次帶作品回歸的章子怡，也順道拿下幾個新代言。這些代言廣告中，除了明星身份外，品牌還會格外強調(diào)她們身上那些為大眾熟識的個性色彩與女性形象：孫燕姿的自由感，舒淇的慵懶自在，分別為霸王茶姬和爺爺不泡茶，增添了新的風(fēng)格想象。
Lululemon的夏日廣告，著意放大賈玲運動活力的個人特質(zhì)；滬上阿姨先后官宣吳彥姝、房阿姨，從她們的女性角色中借勢。
無論“叔圈”還是“姐圈”，無論中生代還是老藝術(shù)家，品牌的選擇，左不過那句“姜還是老的辣”：過往的作品積累，形成了“老藝人們”廣泛的國民度和更穩(wěn)定的人設(shè)，流量翻新后，還能為代言加上人格公信力的保險。
而回頭看，半年來我們持續(xù)觀察明星營銷的動向，從借人設(shè)、借人名，再到現(xiàn)在借人格公信力，雖然明星營銷主線依舊是挖代言人的故事性，但其中策略顯然更偏品牌思維了。如英敏特《2025中國消費者》報告，消費者更渴望信任、陪伴與共鳴，也愈加偏愛那些帶有溫度的品牌形象。把中生代納入代言人矩陣的意義是，品牌能以更飽滿的人格形象，贏得公眾層面的更多好感。
項目舉例：
●霸王茶姬官宣孫燕姿：盡興時刻
●古茗咖啡：吳彥祖的social玩法使用手冊
●坦克700×李乃文：叔圈不輸，闖勁依舊
●lululemon2025夏日樂挑戰(zhàn)：動起來，感覺好就好
●5房主任當(dāng)上“滬上阿姨”了，祝大家自由在握
六、舊廣告回收再利用，疊加情緒還能繼續(xù)賣
與其苦思冥想新點子，不如把過去成功的廣告再做一遍。經(jīng)典廣告的成功先例，借鑒起來方便不說，創(chuàng)意的call back，有內(nèi)容粘性做鋪墊，品牌認知也能借此繼續(xù)鞏固、刷新。很多品牌廣告因此有了“第二季”。
比如伊利，從《倪媽說》到《倪爸不說》，續(xù)作既是延續(xù)也是對比，完整的敘事鏈，也讓伊利的家庭情感溝通更到位。還有思加圖與楊冪的第二波抽象廣告、miu miu夏日讀書季第二期快閃等等，都通過對過往成功案例的順延，繼續(xù)收獲好評。
當(dāng)懷舊的風(fēng)吹到營銷圈，一個新的趨勢是：品牌的舊廣告翻新，正向那些記憶中的老廣告望去。麥當(dāng)勞50周年紀(jì)念音樂會，陳奕迅登臺再度唱響經(jīng)典的麥當(dāng)勞之歌?！胞湲?dāng)勞漢堡，好好好，麥當(dāng)勞薯條，條條條……”魔音再度循環(huán)?？祹煾弟岳蛎鄄?0周年，邀請12年前的代言人王心凌、言承旭，CP重聚。
品牌的經(jīng)典廣告，就像一道重回過去的視聽密碼。通過經(jīng)典重現(xiàn)，當(dāng)下的廣告得以穿越時空串聯(lián)過去的記憶。這種品牌資產(chǎn)與用戶記憶的再開發(fā)，也不失為一種品牌溝通的情感可持續(xù)。
但不是所有品牌都有經(jīng)典傳家，所以致敬經(jīng)典也是觸及大眾記憶的方式。如美團綜藝中插廣告，對急支糖漿的進度廣告抽象復(fù)刻?！氨幼访琅碑嬅嬉怀?，熟悉的DNA狠狠動了。此類經(jīng)典翻拍，就和前述廣告續(xù)作完全不同。它更關(guān)系到當(dāng)下集體懷舊的社會情緒。
如《2025大社交趨勢觀察報告》，懷舊就像當(dāng)今這個加速社會的緩沖地帶，當(dāng)其被復(fù)現(xiàn)時，人們就會瘋狂地涌入，在追憶和模仿中形成一種復(fù)古的狂歡。當(dāng)“經(jīng)濟上行的美”成了一種集體無意識，老廣告也是懷舊的載體之一。
項目舉例：
●從「倪媽說」到「倪爸不說」：伊利拍了部續(xù)集
●康師傅×言承旭×王心凌：cp重聚，打造史上最長售后廣告
●香港麥當(dāng)勞50周年×陳奕迅：熟悉的男人又回來了文章檢索：
●原來20多年前的廣告，比現(xiàn)在開放多了
●掀起懷舊風(fēng)潮，這屆網(wǎng)友鐘愛追憶千禧年報告參考：
●《2025大社交趨勢觀察報告》，把握社會情緒的痛點、爽點與燃點
●巨量引擎×CBNData《讓情緒有著落—2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》
附：4個營銷關(guān)鍵詞，速覽6-7月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，6-7月霸占行業(yè)視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、小紅書slogan升級
7月，小紅書升級了slogan，從「你的生活指南」改為「你的生活興趣社區(qū)」，從搜索路徑種草，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粚傩缘姆窒砼c互動，無論是情緒還是情感維度，都更加側(cè)重了用戶粘性。
●用“興趣”爆改內(nèi)容平臺，小紅書在玩一種很新的品牌升級2、LV巨輪
LV巨輪在上海繁華路段落地后，熱度始終高居不下，作為線下事件營銷，既通過超級裝置自帶噱頭，又在與星巴克對沖上引發(fā)玄學(xué)討論，讓其在最快的時間內(nèi)成為了上海最火的新地標(biāo)之一。
●登上了LV巨輪，才發(fā)現(xiàn)船上這么壕3、瑞幸×《長安的荔枝》文案
當(dāng)AI工具泛化，當(dāng)行業(yè)悄悄彌漫起“文科無用論”時，瑞幸×《長安的荔枝》聯(lián)名上的文案火遍了社交媒體。在與數(shù)英的對談中，項目背后的文案何帆真誠地分享了對文字力量的篤定。
●對話瑞幸幕后文案何帆：我從來不懷疑文字的力量4、蘋果首部原創(chuàng)電影F1
6月，由蘋果原創(chuàng)電影公司出品、F1賽事官方支持、好萊塢影星布拉德·皮特主演的電影《F1：狂飆飛車》，在中國內(nèi)地與北美同步上映?；谫愜嚨纳虡I(yè)文化，這部同樣由十余家國際品牌聯(lián)合打造的商業(yè)大片，被稱為最具實驗性的“超級廣告片”，讓經(jīng)濟上行的美感再度風(fēng)靡。
●《F1：狂飆飛車》，一部難以復(fù)制的超級廣告片
2025·往期【月度營銷洞察】回顧：
萬字干貨！2025年七大營銷趨勢
2-3月度營銷洞察：品牌發(fā)聲，不下頭的5個行為
4-5月度營銷洞察：一種活人感的商戰(zhàn)
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