「營銷看點」9月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：銀聯(lián)「詩歌POS機」在公益行動第七年回歸陸家嘴，以詩歌樂園的形式讓山里的孩子被看見；大人糖打造了國內(nèi)首個女性愉悅展，填補女性愉悅的缺席史；呼倫貝爾文旅用高能反轉劇情，借都市打工人的疲憊壓抑講述草原的壯美與治愈......
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1、中國銀聯(lián)：詩歌POS機第7年
品牌：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：天與空
銀聯(lián)「詩歌POS機」公益行動始于2019年，今年以“詩歌樂園”的形式回歸上海陸家嘴，用山里孩子詩中最常出現(xiàn)的“風、傘、大、林、人”等漢字，打造了一座充滿童趣與詩意的互動裝置。孩子們的詩心與想象力被具象化為可觸摸、可玩耍的秋千、蹺蹺板、滑梯等，讓城市里的人們也能夠直接感受到那份天真與快樂。
這一創(chuàng)意是公益、文學與公共藝術的巧妙融合。通過詩的形式，不僅為鄉(xiāng)村兒童募集藝術教育資金，讓孩子們通過詩歌表達自我、建立自信，更是打破了城鄉(xiāng)之間的情感隔閡，讓山里的孩子被看見。讓詩走出大山，讓快樂沒有距離，品牌在商業(yè)與公益之間，搭建起了一座柔軟而堅固的橋梁。
2、大人糖：女性愉悅展
品牌：大人糖
代理商：大人糖
大人糖聯(lián)合中華性文化博物館，打造國內(nèi)首個以「女性愉悅」為主題的特展《門》，整個展覽巧妙利用浴室、書房、臥室這三個日常場域所作為敘事空間，引導觀眾完成從「遠距離的獵奇」到「近距離對自己身體產(chǎn)生好奇」的認知轉變。
長期被歷史敘述忽視的女性視角與體驗，在大膽的展覽中被重新置于聚光燈下，這本身就極具勇氣與突破性。在展覽中，大人糖也沒有直接植入產(chǎn)品，而是通過藝術裝置互動、科普糾偏等形式，把抽象的性愉悅轉化為可感知、可討論的公共議題，為沉悶的性別話語體系推開了一扇充滿可能性的門。從看見身體，到審視觀念，再到擁抱自我，觀眾穿過展覽每一扇房間的門，也同時在穿過自己內(nèi)心的一扇扇認知的門。
3、抖音生服心動榜酒店：奔赴人生瞬間
品牌：抖音生活服務
代理商：WMY 五米外
抖音生活服務攜手楊洋推出心動榜酒店廣告《奔赴人生瞬間》，創(chuàng)意內(nèi)容并非羅列冰冷的酒店數(shù)據(jù)，而是致力于打造一份有溫度、有故事的人感榜單。它精準捕捉了后消費主義時代，人們從“祛魅”轉向為生活“賦魅”的社會情緒：我們不再只為性價比買單，更渴望那些能定義“活著真好”的鮮活瞬間。
廣告短片通過楊洋與素人真實動人的旅行片段，將“人生瞬間”詮釋為一個個不完美卻真摯的體驗：一個擁抱、一次狼狽、一刻無聊。這有效傳達了心動榜的理念，它不追求平均分，而是記錄用戶集體點贊的心動，讓品牌與人們對詩意生活的向往同頻共振。
4、高德：掃街榜
品牌：高德
代理商：待認領
面對現(xiàn)在餐館常見的刷分、注水現(xiàn)象，高德地圖最新推出“掃街榜”，基于十億用戶真實導航、搜索、到達等行為數(shù)據(jù)，生成一份生活服務榜單。廣告短片通過一位樂山面館老板“只會做菜，不會宣傳”的樸素故事切入，生動揭示了在流量至上的時代，無數(shù)優(yōu)質小店因不諳營銷而被埋沒的困境。高德借此巧妙地建立了“看得見的數(shù)字評分”與“看不見的用心經(jīng)營”之間的對立，并將自身定位為后者堅定的支持者。
“用腳投票的，才是真正的分數(shù)”。高德通過為默默努力的小店發(fā)聲，成功塑造了一個有溫度、有擔當?shù)钠放菩蜗螅珳实鼗貞斯妼φ鎸嵉目释?/p>
5、呼倫貝爾文旅：“牛馬”的生活
品牌：呼倫貝爾文旅
代理商：待認領
呼倫貝爾文旅廣告《“牛馬”的生活》巧妙借用打工人自嘲的網(wǎng)絡熱詞“牛馬”，通過一系列高能反轉劇情，將都市打工人的壓抑生活與草原的壯美自由進行強對比。廣告短片以“女友疑似出軌”的懸念開場，劇情層層遞進，展現(xiàn)主角在工作與情感中的困境，卻在每個壓抑節(jié)點突然切入呼倫貝爾的遼闊景色，最終以一場精心策劃的驚喜求婚和文旅領導送上機票的神來之筆，讓觀眾感受到社畜被治愈的感動。
這支短片可以說完全跳脫了傳統(tǒng)風光片的拍攝角度，精準地切中了年輕群體的精神內(nèi)耗。神反轉也并非為了懸疑而懸疑，而是告訴人們：呼倫貝爾不僅是地理目的地，更是疲憊心靈的精神療愈所。
6、剪愛公益：認識整個老人家
品牌：剪愛公益
代理商：電通創(chuàng)意DentsuCreative
認識老人家，不僅是老人，還有家。
在世界阿爾茨海默主題月期間，剪愛公益發(fā)起的“認識整個老人家”項目，將關注焦點從患者個體拓展至“患者+照護者”的完整家庭單位，以“老人家”這一日常稱謂為創(chuàng)意核心，巧妙拆解為“老人”與“家”兩個相互依存的部分。項目通過紀實影片、鏡面互動海報、線上H5工具等多種形式，真實呈現(xiàn)了認知癥家庭在長期照護中面臨的困境與堅韌，黃渤等公眾人物的配音更賦予了議題廣泛的社會感染力。
精準洞察90%認知癥患者依賴家庭照護卻長期被忽視的社會現(xiàn)實，新穎又有溫度的切入角度，極具代入感的創(chuàng)意表達，讓無形的照護壓力轉化為可感知的情感共鳴。這不僅是對認知癥人士的關懷，更是對中國家庭照護體系的一次社會補位。
7、美團買藥×新華社客戶端：家庭藥品置頂行動
品牌：美團買藥
代理商：凡人廣告
藥品放在離孩子「高而遠」的地方，尤其是0-4歲的兒童，這是一個眾所周知的常識，卻也是經(jīng)常被人忽視的真相。美團買藥聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起“家庭藥品置頂行動”，聚焦于“將藥品置頂于兒童無法觸及的1.5米高處”這一具體行為倡議，并將它變成一個有體感的創(chuàng)意事件。
通過一把標注在戶外廣告牌上的實體刻度尺，“1.5米”的安全高度變得具象化。每一塊廣告牌的1.5米刻度線都經(jīng)過實地測量與定制安裝，嚴格對準真實地面的1.5米高度，彌補了傳統(tǒng)的口號式傳播，將公益倡議轉化為一次可感知、可測量的公共互動。極致的執(zhí)行，將品牌善意轉化為一種嚴謹?shù)纳鐣P懷。它不僅填補了公眾認知中的安全空白，也成功地將品牌角色從“產(chǎn)品提供者”升級為“安全守護者”。
8、美團團購：省錢才不是小事
品牌：美團團購
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
省錢這件日常小事如何講得不枯燥？
美團團購與代言人肖戰(zhàn)合作了一支廣告，以獨具創(chuàng)意的懸疑敘事成功將省錢這一日常話題提升為引人入勝的都市謎題。面對團啥都省的接地氣訴求挑戰(zhàn)，廣告短片巧妙地將肖戰(zhàn)塑造成傳遞省錢情報的“特工”，通過理發(fā)店悄悄話、追車戲碼等緊張情節(jié)營造懸念，最終在“肖戰(zhàn)到底說了什么”的全民猜想中，自然引出“用美團團購更省錢”的核心信息。
用諜戰(zhàn)大片質感包裝生活小事的反差手法，既保持了代言人的高級感，又將品牌主張融入其中，配合肖戰(zhàn)在“爆炸”場景中的喜劇演繹，讓省錢不再是尷尬的推銷，而成為一種時尚的生活方式選擇。
9、Netflix：美劇《星期三》戶外廣告
品牌：Netflix
代理商：待認領
Netflix為宣傳美劇《星期三》第二季推出的系列戶外廣告，用獨特的“毒舌”風格和黑色幽默成功吸引了全球觀眾的目光。
系列廣告牌巧妙利用了劇中兩位女主角性格的巨大反差：陽光開朗的“小狼女”依妮·辛克萊總是說出充滿正能量的鼓勵話語，而哥特風的星期三·亞當斯則在一旁用犀利的毒舌評論進行反轉。她們之間的對話不僅通過背景顏色和人物表情形成強烈視覺對比，內(nèi)容上的巨大反差也營造出典型的黑色幽默效果。
廣告精準還原了星期三角色的核心魅力，簡潔有力的文案設計與場景化表達，讓星期三聰明、愛挖苦人且死氣沉沉的性格躍然紙上。同時，Netflix通過這些廣告延續(xù)并強化了《星期三》系列的哥特式搞笑氛圍，不僅給劇迷會心一笑的驚喜彩蛋，也成功激起了潛在觀眾的好奇心。
10、燕之屋：中秋第一個想到的人
品牌：燕之屋
代理商：有了創(chuàng)意 廣州
說到中秋，就會先想到的人，肯定是在社交關系中，很珍惜的人?；谶@一洞察，燕之屋中秋廣告以「中秋第1個想到的人」為核心概念，進行極具創(chuàng)意的抽象化表達。廣告牌以系列"數(shù)數(shù)廣告"為主視覺，在上海機場等場景鋪設"第1個、第2個、第3個想到的人"的連續(xù)提問式畫面，巧妙將品牌的產(chǎn)品特質，與消費者情感決策中的優(yōu)先級關聯(lián)起來。
一反傳統(tǒng)高端品牌嚴肅形象的活潑姿態(tài)，打破常規(guī)的抽象設計，開放式的提問，激發(fā)受眾主動思考與分享，既維持了品牌高端調(diào)性，又實現(xiàn)了與消費者的情感共鳴。同時，品牌還通過溫情故事片和電梯禮盒等場景化互動，將產(chǎn)品與"送給最重要的人"的情感訴求進一步深度綁定，在競爭激烈的中秋禮品市場中成功強化了“高端健康禮”的品牌認知。
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