作者：隱城，編輯：晶敏???，首發(fā)：刀法研究所

說起近三年引發(fā)熱議的品牌廣告，內(nèi)外的“MY BODY TO ME”、珀萊雅的“性別不是邊界線，偏見才是”可能榜上有名。

前者引發(fā)了有關(guān)“美的規(guī)訓(xùn)”“欲望的壓抑”“疼痛的噤聲”等身體困境的討論，后者在短片上線當(dāng)天，同名微博話題的閱讀量破1.1億。

廣告片的出街，讓品牌的三八營銷上升到社會議題層面，一舉刷新品牌形象，也拉升文化勢能。

談女性議題的品牌很多，為什么出圈的總是少數(shù)？

今天訪談的主角，是“MY BODY TO ME”“性別不是邊界線，偏見才是”的項目主創(chuàng)之一，創(chuàng)意人Apple。

先后在寶潔、知乎、網(wǎng)易云音樂、B站等公司任職，這讓Apple鍛煉出體系化的思考能力，也擁有實際可行的落地方法。

那么，如何做出好的廣告創(chuàng)意？什么才是真正有效的洞察？怎樣以廣告為媒，贏得認(rèn)可？希望我們和創(chuàng)意人Apple的對話，能給你啟發(fā)。

01
女性廣告如何為品牌贏得尊重？

刀法：常常有一些品牌在廣告中因為“物化”女性、措辭不當(dāng)而引發(fā)爭議，在女性營銷上翻車的品牌有何共性？品牌廣告如何避免冒犯女性？

Apple：一個點很重要，這個項目里有沒有女性決策者。

如果品牌做項目，導(dǎo)演是男性，品牌經(jīng)理是男性，品牌總監(jiān)是男性、CMO是男性，可能只有設(shè)計師是女性……當(dāng)核心角色里沒有女性，或者沒有一個有足夠性別意識的人在，就會很容易冒犯。

很多事情的解決方法很簡單，就是承認(rèn)自己不懂，讓懂行的人給你看一看。

我比較欣賞那些真正關(guān)心女性，從女性視角出發(fā)，考慮女性是不是喜歡、到底需不需要的廣告。

至于女性廣告怎樣避免冒犯，其實做到一點，記住一句話：

女性也是人。如果某句話你不會對自己說，或者你聽到會不高興，就不要說。

其次，不要像成功人士那樣“教人做人”。

無論男人女人，可能TA獲得一定成功以后，會有一點“教人做人”的意味。但為什么要用你的價值觀去衡量另外一位女性？你能不能看見女性的痛苦和掙扎？

女性主義的核心在于，你要給弱者、給沒有那么成功的人，給處在失權(quán)一方的人以尊重。

“我努力，我牛逼，我可以教你做人?！边@種“新自由主義”的想法，實際上跟父權(quán)制一脈相承，有弱肉強(qiáng)食的邏輯在里面。過于樂觀地相信人定勝天、努力就會有結(jié)果、付出就有回報，這些都是幸存者的結(jié)論。

所以品牌對女性議題的思考要很深入。它不是簡單的一句“girls can do anything”就能講清楚。

刀法：你認(rèn)為品牌如何才能通過女性廣告獲得認(rèn)可和尊重？

Apple：要不要關(guān)心女性議題，是品牌自己的選擇。

一旦選擇關(guān)心，可能品牌所有的wording要改，比如不能用女神節(jié)、女王節(jié)的稱呼，公司內(nèi)部從上到下、對于女性員工的體系都得隨之變化。如果關(guān)心，就真心關(guān)心，這裝不出來。

我覺得內(nèi)外《MY BODY TO ME》表達(dá)到位的地方，首先是洞察做得很細(xì)。

有10個跟身體感受相關(guān)的場景。包括“為什么我明明覺得這是痛，他們覺得這是愛”，這句的靈感來自于張春老師的一篇訪談——幼兒園的小女孩被男孩拉辮子，覺得很痛。周圍的父母和老師會怎么說？他們會說——欺負(fù)你是因為喜歡你。

這就真的很奇怪。欺負(fù)和喜歡，到底是誰說了算？我明明覺得不舒服，你卻說這是好的，是愛，好像我的不舒服是不正當(dāng)?shù)摹?/p>

這個過程中，我們會覺得女性是被客體化了。

女性的客體化是說，你的感受不重要，別人的動機(jī)才重要。

有時我們在職場上會聽到類似的話，對你嚴(yán)厲是因為對你有期待。就是這種細(xì)微的感受上的不適、被剝奪、以及搞不清楚自己的感受更重要，還是別人的規(guī)則更重要的時刻，在這種細(xì)致的洞察和心緒的表達(dá)上，做得非常細(xì)。

刀法：站在一個創(chuàng)意人的角度去看，為什么一些女性議題相關(guān)的品牌策略，能延續(xù)數(shù)年、并且每年都有新表達(dá)？

Apple：我覺得品牌策略要延續(xù)，最重要的是品牌決策層。

只有公司掌握話語權(quán)和決策權(quán)的人，認(rèn)為campaign值得表達(dá)、被堅持，才能延續(xù)。這個真的是品牌的力量，品牌決策者愿意去做這樣長期的事，更難的事。這樣的品牌是值得尊重的。

至于在表達(dá)的延展和創(chuàng)新上，首要的前提是，這個idea一定是big idea，它可以用很多年，比如說just do it、like a girl，可以經(jīng)過時間檢驗。

同時idea要有很多延展性，不能只是表達(dá)上的技巧，它要和人類的一些基本價值觀、基本精神相關(guān)。它的點還在于品牌會認(rèn)為這是品牌精神的一部分。

關(guān)于實際項目方法，我自己在做的時候，會認(rèn)為：

第一年是把明確的觀點表達(dá)出來，講道理。第二年我傾向于要去講故事，或者立人物。

廣告是社會文化的一部分，但女性形象太過單一，要么是少女，要么是媽媽，很少看見廣告中多樣化的女性和男性形象。

所以我喜歡去講her story，講女性力量，而且它一定要真實。不要演出來的女性，比如「一個女白領(lǐng)把文件往座位一扔，大踏步走出會議室」的那種女性力量。

我喜歡那種真實的故事，比如在新聞里看到創(chuàng)業(yè)給老人洗澡的兩位阿姨，我就很被打動，誰說給老人洗澡不是人生大事？兩位姐姐克服了很多困難才創(chuàng)立一個小團(tuán)隊，這樣的故事不值得講述嗎？生活中女性樸素的韌勁總是會打動我。

我自己做創(chuàng)意有個一直埋藏在心底、但沒說出來的信念，就是：

如果TA能看到，TA就能做到。

如果一個女孩在她的生活中，看到的全都是某一種女性形象，她怎么去想象另外一種女性的形象？真實的生活是那樣的嗎？我們怎么就看不到另一種女性形象？所以我覺得：

廣告表達(dá)是我的戰(zhàn)場，我想去說一些fact。

其次，要讓idea有一些更延展的事情發(fā)生。

比如雜志、紀(jì)錄片、訪談、展覽、網(wǎng)站等形式，或者也可以與機(jī)構(gòu)合作做實事。我記得多芬有一個項目，是把自己的女性用戶放在別的品牌的廣告里，普通女性也可以做廣告模特，也可以展現(xiàn)自己的特質(zhì)，這種就很好。

可以把idea真正放在社會文化中發(fā)揮作用，但同時要保證內(nèi)核本身不變。

02
寫不出好文案？先自查這三點

刀法：你寫過許多被大家記住的文案，有關(guān)于性別的「性別不是邊界線」，也有關(guān)于愛情的「敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由」，你認(rèn)為什么樣的文案是好文案？

Apple：準(zhǔn)確、留白、有美感。

比如我很喜歡群玉山的《驚蟄令》，主題是“我勸天公重抖擻，天下無路不可走”，前面整個文案的pattern是“什么樣的路咱是怎么樣走”，它有一種很豪氣、很豪邁的氣勢和狀態(tài)。但文案里加了一句，“邪乎乎的路，咱掉個頭再走”。那種韻味和靈氣，就出來了。

刀法：結(jié)合實際項目經(jīng)驗來看，你覺得怎樣才能寫出好文案？有沒有遇到過挑戰(zhàn)？

Apple：我寫文案會比較白，長文案比較有情緒感染力。

第一次寫內(nèi)外“My Body To Me”的文案，有點像身體宣言。是一些非常擲地有聲、特別堅定的話，比如“我的欲望無需得到任何人的批準(zhǔn)。我渴望被看見，但討厭被凝視”。

但內(nèi)外的片子不再像以前一樣斬釘截鐵地給一個結(jié)論，而是去展現(xiàn)糾結(jié)和掙扎的過程。

這是為什么項目打動很多女性的地方，也是這次項目的挑戰(zhàn)所在。

這次的項目也比較特別，是一個新的創(chuàng)作方式，和內(nèi)外的小伙伴一起討論共創(chuàng)。

所以文案最終成型是集合了創(chuàng)意小組四個人(我和我的小伙伴lan、內(nèi)外兩位小伙伴)的力量，還有導(dǎo)演團(tuán)隊也在其中參與討論。

我們會糾結(jié)和討論每一個語氣和斷句，念起來順不順，是一個群策群力的過程，我自己也在這個過程中學(xué)習(xí)到很多。

片子有兩句話，最后沒有出街。

“反復(fù)糾結(jié)的自問，是確認(rèn)感受的開始，而確認(rèn)感受的旅程，是身心之路的啟程。”

它有點拗，表達(dá)也沒那么漂亮，但把道理講清楚了。

在我看來，確認(rèn)感受這件事情，是一個拐杖，可以讓你到達(dá)身心自由之路。要不停地確認(rèn)你自己的感受，去到達(dá)身心自由的終點。當(dāng)你確認(rèn)了自己的感受，至少會知道，我到底是要按自己的感受行事，還是要把自己的感受去讓渡別人的規(guī)則，這一切都能在自省的情況下去完成。

最后片子里的所有文案都有留白。每一句都表達(dá)得有魅力，但又沒有太直白，也不呼喊。

比如最后的問題，“我是你的身體，我是微不足道的嗎？”這其實call back了第一年NO BODY IS NOBODY的主題。

先想清楚自己要表達(dá)什么，然后不斷尋找最合適的字詞。

寫文案，就是不斷重復(fù)這個過程。

所以說關(guān)于怎么寫好文案，我也只能說自己也在路上，保持開放的心態(tài)，然后跟每一個句子戰(zhàn)斗吧。

03
出圈是結(jié)果而非目的，別讓它壓垮創(chuàng)意

刀法：一支廣告片能否動人，往往跟洞察是否精準(zhǔn)密切相關(guān)。對于創(chuàng)意人來說，怎么找到有效的洞察？洞察的方法是什么？

Apple：生活的洞察、感知，需要一定的天賦。

一個練習(xí)的方法是善于觀察。

比如你很自然感覺有一個人會做這樣的事情，但你可以想一想，這個人是怎樣做這件事情的，TA做這件事情跟其他人做這件事情有什么不同？比如我觀察到很多女孩講完話之后會習(xí)慣性笑一下，我從來沒有見過任何男孩這樣。

因為我自己有性別之眼，就會想為什么女孩會笑一下，可能因為女孩要展示自己沒有攻擊性，“我是友好的”，但男孩不必。

女孩很多時候被教育說，你要友好，不要讓別人覺得不舒服。但對男孩的教育就是你要當(dāng)leader，干事業(yè)，要大聲說出你的點。

我會觀察生活中覺得困惑的問題，對問題保持自己的推測。

結(jié)合看到的書、生活經(jīng)驗和問題，以及與周圍人的反思和談話，得出一個屬于自己的描述。

這是我的一個learning。

還有一點，對所有事情保持一種框架之外的思考。

對生活中司空見用慣的現(xiàn)象，多問一句，它真的是這樣嗎？不要預(yù)設(shè)它一定是對的。這會帶來很多新鮮的視角。

刀法：有了洞察做基礎(chǔ)，一支品牌廣告要怎樣才能出圈？

Apple：出圈這件事情簡直是懸在我頭上的一個魔咒。但實際上，把結(jié)果當(dāng)目的，動作會變形。

一個片子要出圈，它會有幾個重要的事一定要做到。

第一，洞察要好，第二，表達(dá)要到位，第三，傳播要卡準(zhǔn)節(jié)點。

這三點都做到之后，也不一定能贏。你只能把這三點都做到，然后等風(fēng)來。

我每次都會問自己，如果這個idea不出圈，沒有那么多人夸贊，還會去做嗎？它沒有達(dá)到刷屏的結(jié)果，你還要去做嗎？如果答案是，那我才會去做。

品牌到底要表達(dá)什么更重要，而不是傳播的結(jié)果更重要。

我們把品牌要表達(dá)的那個東西，不斷打磨，去想一個好創(chuàng)意形式，把它表達(dá)出來，然后再配上一些好的傳播手段，那么它至少有聲響。

我覺得有聲響就足夠。如果一直把出圈當(dāng)成KPI，或者放在目標(biāo)或結(jié)果上，我覺得項目組里的所有人都會被壓垮，老板自己也不會滿意。

刀法：內(nèi)外《身體十問》在發(fā)布后引發(fā)了關(guān)于女性話題的社會性討論。你認(rèn)為它是一部成功出圈的作品嗎？你如何看待關(guān)于它的討論？

Apple：我覺得這是一支會留在廣告史上的廣告，會被人反復(fù)觀看。

趙丹導(dǎo)演的視聽語言、聲音設(shè)計，編舞師的構(gòu)想和舞者的表現(xiàn)力，最終讓片子呈現(xiàn)出一種又藝術(shù)又先鋒、又美麗又沉重、又痛又有力量的質(zhì)感。這個質(zhì)感在廣告片中很少見，它本身可以當(dāng)成一支藝術(shù)短視頻來看。

它很先鋒，大膽，在廣告圈、藝術(shù)圈、創(chuàng)作圈一定會引起大家的關(guān)注。

但帶給我意外之喜的地方在于，很多消費者、女性朋友，完全能看懂片子要表達(dá)什么。比如“我明明覺得這是痛，他們卻說這是愛”，一開始落筆寫這句文案，擔(dān)心有點抽象、會不會難懂，但所有女孩都明白，我們是在講“以愛之名”的傷害。

女孩們對于女性主義的理解是一日千里的。

做品牌的人如果不進(jìn)步，對女性的體察和理解還沒有消費者多，那很難做出好東西。

04
分析師點評

縱觀品牌女性營銷的成功經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)：

優(yōu)秀品牌力的根源，在于“找準(zhǔn)品牌想表達(dá)的內(nèi)核，并把它變成真正可傳播的東西”。

在“品牌內(nèi)核可傳播”這件事上，一方面關(guān)乎創(chuàng)意人的能力和底氣。

是否能解決品牌的核心問題，有沒有做好事情的信念、以及實際可行的路徑。這其中，細(xì)致的洞察、到位的表達(dá)、真實的傳播，缺一不可。

另一方面，也關(guān)乎品牌背后的經(jīng)營者，是否有足夠誠懇的思考和決策能力。

這里的“誠懇”，與“消費者最近喜歡什么，就說什么”的順應(yīng)無關(guān)，也不是“在情懷與生意間博弈”的功利。

而是品牌發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，用戶是一個個具體的人，不是數(shù)據(jù)、不是訂單。當(dāng)看到品牌想說的話、落地的內(nèi)容，他們自會有獨立的判斷、明辨的能力、也會用身體力行去追隨那些真誠和表里如一。