TCL新風(fēng)空調(diào)亞太上市，連大象都忍不住猛吸一口新鮮空氣
如何夯實(shí)泰國(guó)市場(chǎng)雙Top1地位
并創(chuàng)意化溝通亞太區(qū)高凈值用戶？
2025年1月，TCL新風(fēng)空調(diào)在亞太地區(qū)迎來了重要的市場(chǎng)擴(kuò)展階段，小藍(lán)翼第三代產(chǎn)品FreshIN3.0重點(diǎn)選擇在泰國(guó)進(jìn)行首發(fā)推廣并舉行線下發(fā)布會(huì)，這一決策基于TCL空調(diào)當(dāng)前在泰國(guó)市場(chǎng)的顯著優(yōu)勢(shì)——兩個(gè)Top1*。產(chǎn)品以泰國(guó)市場(chǎng)作為首發(fā)，輻射整個(gè)亞太區(qū)域：澳洲、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、印度、印度尼西亞等，提升FreshIN 3.0新風(fēng)空調(diào)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)動(dòng)銷能力。
FreshIN系列作為“可呼吸新風(fēng)空調(diào)”的標(biāo)桿產(chǎn)品，已形成矩陣化布局，本次上市的FreshIN 3.0空調(diào)作為TCL海外市場(chǎng)的又一力作，貼合亞太用戶對(duì)PM2.5、智能隱私、節(jié)能等痛點(diǎn)的需求，推出“四重凈化新風(fēng)、離線語(yǔ)音自由說、超省電AI大數(shù)據(jù)算法模型、16分貝靜音新風(fēng)”等功能，精準(zhǔn)契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)健康空氣的需求。
品牌方交給我們的Brief命題是：如何以更本土的創(chuàng)意內(nèi)容溝通東南亞高凈值用戶，為FreshIN 3.0上市進(jìn)行創(chuàng)意傳播，刷新用戶對(duì)“新風(fēng)”健康生活方式的認(rèn)知，夯實(shí)泰國(guó)市場(chǎng)雙Top1地位，穩(wěn)固并強(qiáng)化“A New Generation of Fresh Air Conditioner（TCL小藍(lán)翼空調(diào)是新一代新風(fēng)空調(diào)）”的產(chǎn)品定位，提升亞太區(qū)用戶群購(gòu)買動(dòng)機(jī)和品牌曝光。
【人群反漏斗模型】溝通策略
團(tuán)隊(duì)深入分析亞太及東南亞市場(chǎng)，洞察了解到亞太區(qū)域高凈值群體高度重視室內(nèi)空氣的舒適與健康，尤其在特定場(chǎng)景，如增氧方面。同時(shí)，用戶期望家電產(chǎn)品具備自主學(xué)習(xí)能力和智能交互體驗(yàn)，且在選擇家電時(shí)，節(jié)能減耗已成為與舒適體驗(yàn)并重的考量。
基于此洞察，我們通過【人群反漏斗】模型的用戶溝通策略：從最核心的新風(fēng)系列目標(biāo)人群開始，逐步向興趣人群和泛人群進(jìn)行擴(kuò)散，錨定了親子、商務(wù)、銀發(fā)這三大核心用戶群體，有效傳遞小藍(lán)翼新風(fēng)空調(diào)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。
差異化同行參數(shù)內(nèi)卷
打造FreshIN 3.0是健康生活方式的海外策略
圍繞FreshIN 3.0 新風(fēng)空調(diào)“A New Generation of Fresh Air Conditioner”的全球產(chǎn)品定位，突破"參數(shù)內(nèi)卷"同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以"健康生活方式的解決方案"重構(gòu)空調(diào)品類價(jià)值認(rèn)知，將產(chǎn)品升級(jí)為東南亞高凈值群體健康生活方式入口，制定亞太營(yíng)銷三軸策略：場(chǎng)景軸（本地化適配）、價(jià)值軸（差異化價(jià)值）、穿透軸（全域滲透?jìng)鞑ィ?/strong>
1、場(chǎng)景軸-本土化共振式內(nèi)容建構(gòu)，場(chǎng)景破圈觸達(dá)高凈值人群：解碼亞太高溫濕熱、母嬰健康、辦公增氧等痛點(diǎn)，構(gòu)建親子家庭、開放式辦公、花業(yè)發(fā)達(dá)的東南亞花店等本土化場(chǎng)景，使產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣和文化背景；
2、價(jià)值軸-價(jià)值升維，差異化競(jìng)品常規(guī)表達(dá)：當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)品紛紛聚焦于Cool、Quiet、Saving等賣點(diǎn)，打破競(jìng)品功能內(nèi)卷，團(tuán)隊(duì)將健康智能的生活方式理念與產(chǎn)品緊密結(jié)合，建立「FreshIN 3.0=健康生活解決方案」認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為健康溢價(jià)買單；
3、穿透軸-全域滲透?jìng)鞑ヒ?，擊穿高凈值人群健康溢價(jià)決策閉環(huán)：YouTube、Facebook、Tik Tok、Instagram等平臺(tái)，以多元場(chǎng)景的主題TVC、短小精悍的短視頻及多元系列海報(bào)，并激發(fā)社媒全域KOL帶#FreshIN 3.0 話題實(shí)現(xiàn)矩陣式傳播，形成了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)。
FreshIN 3.0 Lifestyle主題TVC
團(tuán)隊(duì)以“Fresh IN，Magic Begin”（開啟小藍(lán)翼，新風(fēng)有魔力）的創(chuàng)意溝通主張打造了一支 Lifestyle TVC，基于新風(fēng)掛機(jī)、柜機(jī)、天花機(jī)三大系列產(chǎn)品，展現(xiàn)新風(fēng)給用戶帶來新鮮空氣的多元場(chǎng)景，身旁的事物也因新風(fēng)“活”了起來：
低垂的直升機(jī)，發(fā)著沉悶的轟鳴聲掠過東南亞熱帶雨林……宛如大片的開場(chǎng)感
一條可愛的德牧出場(chǎng)，很吃瓜的樣子有引領(lǐng)著鏡頭轉(zhuǎn)換
跟隨著“Fresh IN，Magic Begin”的脈絡(luò)
精心打造了七個(gè)大型美術(shù)場(chǎng)景
借戲劇化創(chuàng)意視覺與東南亞本土幽默和腦洞風(fēng)格，體現(xiàn)新風(fēng)有魔力
讓“Fresh”這一關(guān)鍵詞作為視覺錘貫穿全片，讓“新風(fēng)”視覺最大化。
《Enjoy Cleaner Air》
1、有魔力的“Fresh”視覺錘：
新風(fēng)模式開啟，餐廳掛畫里的大象，也猛吸一口新鮮空氣，發(fā)出悠長(zhǎng)的一聲“Fresh~”！
辦公室里，咖啡杯內(nèi)的表情包拉花也感受到了“新風(fēng)魔力”，“奶泡音”贊嘆一聲“Fresh~”
開了一天空調(diào)的花房，“新風(fēng)”拂過，鮮花鮮潤(rùn)依舊，連旁邊的小熊也俏皮說出“Fresh~”
清晨的臥室，有了新風(fēng)的加持，睡醒無異味，布谷鳥鐘的小鳥也不禁彈出，鳴一聲“Fresh~”！
2、亞太用戶的多元使用場(chǎng)景：
班味十足，無精打采？來一下“新風(fēng)”，滿血復(fù)活，猶如千手觀音般自如應(yīng)對(duì)！
重視環(huán)保節(jié)能的澳洲用戶，每一度電在AI ECO模式精準(zhǔn)運(yùn)算下，節(jié)省更多能源，連樹木都過來伸出友好之手~
冥想時(shí)刻，不一定要到戶外，開一下“新風(fēng)”，就如同躺進(jìn)東南亞雨林的清新懷抱里……
“用語(yǔ)音，偷個(gè)懶”系列短視頻
本次項(xiàng)目還通過三支幽默短視頻，聚焦FreshIN 3.0空調(diào)的離線語(yǔ)音控制功能：無需聯(lián)網(wǎng)即可響應(yīng)萬(wàn)條指令，實(shí)現(xiàn)連續(xù)對(duì)話操作解放雙手。以"偷懶"為創(chuàng)意核心，通過不同人群的生活場(chǎng)景演繹，傳遞「用語(yǔ)音，偷個(gè)懶」的溝通主張——在快節(jié)奏的生活中，用科技智慧創(chuàng)造從容體驗(yàn)，倡導(dǎo)輕松自在的生活方式。
視頻
溝通策略源于對(duì)"懶人經(jīng)濟(jì)"的洞察：當(dāng)代語(yǔ)境中，“懶”已不再是貶義詞，實(shí)為追求品質(zhì)生活與高效時(shí)間管理的新態(tài)度。
系列創(chuàng)意社媒平面視覺，呈現(xiàn)新風(fēng)多元用戶場(chǎng)景
基于東南亞及亞太地區(qū)的新風(fēng)使用場(chǎng)景，我們還打造了系列場(chǎng)景化平面視覺（如母嬰、辦公室、睡眠、下廚等），通過TCL海外社媒矩陣傳播，以差異化內(nèi)容觸達(dá)母嬰群體、年輕家庭、職場(chǎng)白領(lǐng)、銀發(fā)群體等核心人群，強(qiáng)化「FreshIN 3.0新風(fēng)空調(diào)=健康生活解決方案」的產(chǎn)品認(rèn)知。
#FreshIN 3.0社交話題出圈，KOL全域滲透?jìng)鞑?/span>
綜合官方及KOL帶#FreshIN 3.0話題傳播，海外熱門平臺(tái)總曝光量超過78M+次，視頻總播放量超過5.1M+次，點(diǎn)贊量超過650K+次，評(píng)論熱議超126K+次，以有力的傳播聲量進(jìn)一步夯實(shí)TCL FreshIN 3.0空調(diào)是新一代新風(fēng)空調(diào)的行業(yè)地位。
海外社媒搜索指數(shù)同步攀升，并持續(xù)長(zhǎng)尾增長(zhǎng)
項(xiàng)目期間，FreshIN 3.0成為東南亞地區(qū)新風(fēng)空調(diào)搜索量Top 1，社媒平臺(tái)搜索指數(shù)整體呈攀升效果，并長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。
本土化美術(shù)場(chǎng)景，深得品牌方認(rèn)可
值得一提的是，品牌方對(duì)本次項(xiàng)目的美術(shù)十分認(rèn)可，籌備階段團(tuán)隊(duì)就深挖東南亞家居風(fēng)格，融合多巴胺與原木元素，打造更本土化的場(chǎng)景，演員的服裝上也融合南洋風(fēng)情，輕盈時(shí)尚且適度露膚，和客戶多次PPM配合打磨，共同懷揣著出品佳作的初心~
海外Lifestyle TVC-拍攝花絮
離線語(yǔ)音社媒短視頻-拍攝花絮
在泰運(yùn)營(yíng)20年，成為目前泰國(guó)空調(diào)銷量Top1的品牌，TCL穩(wěn)健地走在空調(diào)的賽道上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞太市場(chǎng)，F(xiàn)reshIN 3.0產(chǎn)品的推出，以一股活力，帶給用戶更高端健康的空氣解決方案。
同時(shí)，助力中國(guó)品牌成為世界品牌的道路上，范獅斐奇一直致力探索，以創(chuàng)意傳播之力，講好中國(guó)品牌的全球故事。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 范獅斐奇 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2025年1月，TCL新風(fēng)空調(diào)在亞太地區(qū)迎來了重要的市場(chǎng)擴(kuò)展階段，小藍(lán)翼第三代產(chǎn)品FreshIN3.0重點(diǎn)選擇在泰國(guó)進(jìn)行首發(fā)推廣并舉行線下發(fā)布會(huì)，這一決策基于TCL空調(diào)當(dāng)前在泰國(guó)市場(chǎng)的顯著優(yōu)勢(shì)兩個(gè)Top1（泰國(guó)增長(zhǎng)最快品牌及泰國(guó)空調(diào)銷量第一，2024年TCL官方公開數(shù)據(jù)）。
目標(biāo)：
本次產(chǎn)品以泰國(guó)市場(chǎng)作為首發(fā)，輻射整個(gè)亞太區(qū)域：澳洲、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、印度、印度尼西亞等。需配合FreshIN3.0產(chǎn)品上市及線下發(fā)布會(huì)，需要打造符合亞太區(qū)域調(diào)性的社媒策略和傳播內(nèi)容，以本土策略溝通亞太受眾，刷新用戶對(duì)“新風(fēng)”健康生活方式的認(rèn)知，夯實(shí)泰國(guó)市場(chǎng)雙Top1地位，提升FreshIN3.0新風(fēng)空調(diào)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)動(dòng)銷能力。
與此同時(shí)，在亞太市場(chǎng)，本項(xiàng)目面對(duì)的挑戰(zhàn)：
1.高端市場(chǎng)：三星、LG憑借品牌認(rèn)知與中高端產(chǎn)品占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)（如推出Windfree制冷技術(shù)，聚焦養(yǎng)寵群體傳播）；
2.本土市場(chǎng)受眾對(duì)“新風(fēng)”品類認(rèn)知欠缺，TCLFreshIN3.0迭代的“新風(fēng)”技術(shù)有待滲透；
3.競(jìng)品“參數(shù)內(nèi)卷”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，如大金以變頻技術(shù)為核心，通過本土化生產(chǎn)與低價(jià)策略擴(kuò)張。
【洞察與策略】
洞察：
團(tuán)隊(duì)深入分析洞察，了解到亞太區(qū)域高凈值群體高度重視室內(nèi)空氣的舒適與健康，基于此洞察，我們捕捉到TCLFreshIN3.0的四大機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1.亞太用戶追求舒適健康的室內(nèi)空氣與Freshln3.0新風(fēng)凈化性能；
2.母嬰、老年用戶對(duì)特殊場(chǎng)景內(nèi)空氣增氧需求與Freshln3.0的16分貝靜音新風(fēng)；
3.希望家電自主學(xué)習(xí)，提升智能交互體驗(yàn)與Freshln3.0離線語(yǔ)音功能；
4.不影響舒適體驗(yàn)同時(shí)減少能耗支出與TCLAI大數(shù)據(jù)算法模型。
契合以上市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過“人群反漏斗”模型的用戶溝通策略：從最核心的新風(fēng)系列目標(biāo)人群開始，逐步向興趣人群和泛人群進(jìn)行擴(kuò)散，錨定了親子、商務(wù)、銀發(fā)這三大核心用戶群體，在競(jìng)品參數(shù)內(nèi)卷中突圍，以“FreshIN，MagicBegin”(開啟小藍(lán)翼，新風(fēng)有魔力)的創(chuàng)意溝通主張，將內(nèi)容敘事聚焦亞太高凈值群體，以東南亞本土幽默結(jié)合戲劇化創(chuàng)意傳播內(nèi)容，展現(xiàn)新風(fēng)給用戶帶來新鮮空氣的多元場(chǎng)景，體現(xiàn)FreshIN3.0空調(diào)的“新風(fēng)魔力”。以“健康生活方式的解決方案”重構(gòu)空調(diào)品類價(jià)值認(rèn)知，將產(chǎn)品升級(jí)為亞太及東南亞高凈值群體健康生活方式入口，有效建立起用戶的情感連接。
策略執(zhí)行：
制定FreshIN3.0亞太營(yíng)銷三軸策略：場(chǎng)景軸、價(jià)值軸、穿透軸，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景適配×價(jià)值升維×全域穿透的傳播策略。
1、場(chǎng)景軸-本土化共振式內(nèi)容建構(gòu)，場(chǎng)景破圈觸達(dá)高凈值人群：
解碼亞太高溫濕熱、母嬰健康、辦公增氧等痛點(diǎn)，構(gòu)建親子家庭、開放式辦公、花業(yè)發(fā)達(dá)的東南亞花店等本土化場(chǎng)景，使產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣和文化背景；
2、價(jià)值軸-價(jià)值升維，差異化競(jìng)品常規(guī)表達(dá)：
打破競(jìng)品功能內(nèi)卷，建立[FreshIN3.0=健康生活解決方案]的健康智能生活方式認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為健康溢價(jià)買單；
3、穿透軸-全域滲透?jìng)鞑ヒ?，擊穿高凈值人群健康溢價(jià)決策閉環(huán)：
覆蓋海外社媒全矩陣：YouTube、Facebook、TikTok、Instagram等平臺(tái)，形成了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意執(zhí)行：
一、“開啟小藍(lán)翼，新風(fēng)有魔力”戰(zhàn)役主題TVC傳達(dá)溝通主張，讓用戶直觀感受新風(fēng)魅力，激發(fā)關(guān)注興趣：
1、多用戶群體畫像場(chǎng)景：錨定亞太親子、商務(wù)、銀發(fā)三大核心用戶群體，本土化創(chuàng)意敘事展現(xiàn)Freshln3.0帶來新鮮空氣的多元場(chǎng)景：咖喱味十足的炎熱東南亞廚房、花店里一天的保濕秘密、辦公室里忙得頭昏腦脹的“便利貼男孩”的增氧武器、重視環(huán)保節(jié)能的澳洲銀發(fā)群體、東南亞冥想族的放空時(shí)刻；
2、有魔力的“Fresh”視覺錘：餐廳掛畫里的大象、辦公室里的咖啡杯、花店里的小熊、還有臥室里的布谷鳥鐘都不由驚嘆一聲“Fresh”，新風(fēng)仿佛有了魔力，身邊的一切都“活”了起來！
二、基于東南亞WiFi不穩(wěn)定，用戶注重隱私的問題痛點(diǎn)，聚焦FreshIN3.0空調(diào)的離線語(yǔ)音控制功能，通過不同人群的生活場(chǎng)景演繹：懶人式逗貓的年輕養(yǎng)寵用戶；懶人式帶娃的有娃群體：視力模糊懶得看遙控器的銀發(fā)用戶，以“用語(yǔ)音，偷個(gè)懶”三支幽默短視頻引發(fā)用戶共鳴，用科技智慧創(chuàng)造從容體驗(yàn)，倡導(dǎo)輕松自在的生活方式。
三、FreshIN3.0場(chǎng)景化視覺生態(tài)內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰/職場(chǎng)/居家等人群健康空調(diào)認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
營(yíng)銷效果：
一、全域傳播引爆聲量，奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位
依托「#FreshIN 3.0」社交話題矩陣，成功打通東南亞社媒生態(tài)的傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)穿透性覆蓋。
綜合統(tǒng)計(jì)，海外熱門平臺(tái)（TikTok、Instagram、Facebook）總曝光量突破7800萬(wàn)次，核心傳播視頻播放量達(dá)510萬(wàn)次，用戶互動(dòng)量（點(diǎn)贊65萬(wàn)+、評(píng)論12.6萬(wàn)+）遠(yuǎn)超同品類內(nèi)容均值。
二、搜索占位驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)尾增長(zhǎng)，塑造品類標(biāo)桿形象
營(yíng)銷周期內(nèi)，F(xiàn)reshIN 3.0在東南亞六國(guó)（印尼、越南、泰國(guó)等）新風(fēng)空調(diào)關(guān)鍵詞搜索量穩(wěn)居首位，Google Trends顯示相關(guān)詞云熱度同比增長(zhǎng)85%，且社媒平臺(tái)（Instagram、Tiktok、YouTube、Facebook）搜索指數(shù)持續(xù)呈“陡升緩降”的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)：
一、為高端空調(diào)產(chǎn)品的海外傳播提供了“品類價(jià)值升維”的新策略：從參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)到健康溢價(jià)變現(xiàn)
區(qū)別于傳統(tǒng)空調(diào)品牌陷入“能效比、制冷量”參數(shù)內(nèi)卷，建立起「FreshIN 3.0新風(fēng)空調(diào)=健康生活解決方案」認(rèn)知，以下兩大升維策略實(shí)現(xiàn)溢價(jià)突破：
功能升維：將新風(fēng)空調(diào)重新定義為“健康生活解決方案”，綁定母嬰、商用辦公等高凈值場(chǎng)景，直擊東南亞濕熱環(huán)境下用戶對(duì)空氣質(zhì)量的隱性痛點(diǎn)；
傳播升維：以科學(xué)數(shù)據(jù)可視化（如明星推薦黑科技海報(bào)展示能效、自清潔原理等）與擬人化敘事（有魔力的“Fresh”視覺錘）結(jié)合，本土敘事產(chǎn)生情感共振，降低技術(shù)認(rèn)知門檻，提升消費(fèi)者支付意愿。
二、為國(guó)貨出海進(jìn)行范式革新：本土化敘事與全球?qū)徝赖膽?zhàn)略平衡
本次上市戰(zhàn)役為國(guó)貨品牌全球化提供了思路啟發(fā)：
本次戰(zhàn)役緊密結(jié)合東南亞市場(chǎng)的視覺調(diào)性：整體以色彩濃郁、材質(zhì)天然、文化符號(hào)鮮明為核心，并平衡了全球化與本地化需求，規(guī)避文化符號(hào)沖突，傳遞出TCL品牌技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力的普世價(jià)值。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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