過去十年，廣告營銷行業(yè)的繁榮與中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的崛起休戚相關(guān)。

十年間，屬于行業(yè)的新時(shí)代畫卷急速展開，從國際4A到熱店林立，從傳統(tǒng)媒體到雙微抖紅，從big idea到流量池，從電商購物到直播種草，從digital到AIGC，從后端傳播到前端咨詢……品牌、營銷、廣告的名詞詮釋、角色扮演，千變?nèi)f化。

直至今日，互聯(lián)網(wǎng)紅利褪卻，K型消費(fèi)分野，時(shí)代迭代感愈發(fā)明顯。如激流中急行，整個(gè)行業(yè)正在踏入全新的無人區(qū)。

作為廣告營銷行業(yè)社區(qū)平臺(tái)，數(shù)英陪伴記錄的角色始終未變，一直以來，我們都見證著行業(yè)的應(yīng)勢而動(dòng)，也期待著一個(gè)全新生態(tài)格局的到來。

站在2024的開端，亦是站在行業(yè)新地圖的開端。

我們對話了獲得DAOY 2023年度獎(jiǎng)的26位代理商，借助這個(gè)用一整年時(shí)間記錄、“有數(shù)據(jù)揭秘、無評審團(tuán)爭議”的年度獎(jiǎng)，總結(jié)過去，希冀未來。

我們也拋出了一些議題與他們探討，試圖在這新舊交替的裂縫中尋找答案，并與他們共同邁向下一個(gè)十年：

·行業(yè)如何向上生長？
·立身之本為何物？
·何以迎接新趨勢？
·為了什么而向前？

你的答案會(huì)是什么。

年度十佳代理商：
“他們，開始站在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值鏈條的前端”

01

主要服務(wù)品牌：方太、凱迪拉克、聯(lián)想、中國平安、美團(tuán)、天貓、淘寶等
代表案例：大眾點(diǎn)評《史上首個(gè)啥都不好使的大使》、方太《“循你而來”2023生活洞見大會(huì)》、TCL《向上游》、淘寶《特殊的推薦寶貝》

2023年末，在黃浦江游輪“申城之光”上，勝加舉行了一年一度的尾牙，慶祝共同走過“20歲+1”的旅程?；仡?023，勝加用“勝在加一”形容。“加一”不僅是年歲的增長，更代表勝加在這一年用心澆筑的許多個(gè)新突破：

勇氣加一：營銷解決方案和作品創(chuàng)作風(fēng)格上，勝加勇敢求變。基于自身的故事力和創(chuàng)意力，成長為一個(gè)更全面的“故事大王”；
版圖加一：相繼成立的新廠牌洞見Mindsight和HOTOP耀火，彰顯勝加日益完善的區(qū)域市場版圖和品牌服務(wù)鏈路，也向多元內(nèi)容賽道邁進(jìn)重要一步；
舞臺(tái)加一：首屆“生力訓(xùn)練營”，拉開勝加內(nèi)部優(yōu)秀員工持續(xù)學(xué)習(xí)計(jì)劃的序幕，為年輕人提供機(jī)會(huì)，為勝加發(fā)展注入活力；
榮譽(yù)加一：DAOY 2023年度獎(jiǎng)“年度全場最佳代理商”再次屬于勝加，這是勝加蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)的第五年。

無論廣告營銷行業(yè)，還是企業(yè)自身發(fā)展，許多的“量變”到“質(zhì)變”，正是在這樣一個(gè)個(gè)“加一”的小改變中完成。而比“量”更重要的，是心中那團(tuán)“永遠(yuǎn)求新求變”的熱火和“再堅(jiān)持一下”的決心。勝加的這份熱愛與堅(jiān)守，亦藏在他們作品的“加一”中：

溫度加一：淘寶《特殊的推薦寶貝》、螞蟻森林《我是一棵樹》，用具體的善意和人文情懷，喚醒人們對不同公益議題的關(guān)注，是商業(yè)向社會(huì)注入的一股溫暖力量；

故事感加一：方太《“循你而來”2023生活洞見大會(huì)》、TCL《向上游》、凱迪拉克《敢求變 方成角》，從不同視角向我們呈現(xiàn)真誠的、奮進(jìn)的、創(chuàng)新的品牌故事；

想象力加一：大眾點(diǎn)評《史上首個(gè)啥都不好使的大使》，以“反常規(guī)”視角和social語境，開辟代言人營銷新思路。

如今，我們走到一個(gè)“個(gè)體敘事”興盛的年代，品牌傳統(tǒng)的敘事方式在快速演變的時(shí)代語言與商業(yè)環(huán)境中難免遭遇尷尬慌張，是時(shí)候帶來更多突破與改變。從2023年勝加數(shù)次對外的觀點(diǎn)分享中，也能窺見諸多關(guān)于“創(chuàng)意到創(chuàng)新”、“堅(jiān)持長期價(jià)值”的思考。

2024年，勝加準(zhǔn)備好繼續(xù)迎風(fēng)向前了。帶著更敏銳的“洞察力”、更強(qiáng)的“故事力”、更多的“創(chuàng)新力”，也帶著一份對未來的堅(jiān)定：

“沒有品牌戰(zhàn)略的營銷傳播，是無序的；無法傳播落地的品牌升級，是無效的。相比于打造一時(shí)的‘爆款’，勝加更希望與品牌并肩成長，基于我們的專業(yè)優(yōu)勢和整合能力，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)不同階段的商業(yè)目標(biāo)。”

02

主要服務(wù)品牌：中國銀聯(lián)、京東、餓了么、天貓、閑魚等
代表案例：銀聯(lián)詩歌POS機(jī)《發(fā)光的石頭》、京東圖書《有書就有桃花源》、餓了么《建議冬至放一天假》、天貓618《最后一件》、閑魚《斷舍梨》

2023年，天與空十歲。

十年前，“4A升級版”響徹廣告業(yè)，開啟中國創(chuàng)意熱店新模式。

十年間，天與空一路走來，跨越一切溝通平臺(tái)，保持創(chuàng)意的多元自由，用努力的過程與看得見的成果消解質(zhì)疑：

從4個(gè)戰(zhàn)友到200個(gè)戰(zhàn)友；
從上海到廣州、北京；
從200多件經(jīng)典案例到1000多個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)；
從聯(lián)合創(chuàng)辦“中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA”，到加入“中國4A協(xié)會(huì)”；
從提出“創(chuàng)意預(yù)付金”合作模式，到倡導(dǎo)“付費(fèi)比稿”宣言；
還打造了中國第一個(gè)免費(fèi)開放的共享型創(chuàng)意節(jié)。

在去年第五屆天與空創(chuàng)意節(jié)上，董事長楊燁炘提到一句話，“我覺得人生有瓶頸期是非常好的，但是大多數(shù)人很難越過瓶頸。一旦越過了，你就會(huì)變得更強(qiáng)大。人生就是不斷往上再往下，往下一點(diǎn)才有機(jī)會(huì)往上?！?/strong>

這些年，互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)猛烈吹來，隨之迎來熱店的黃金時(shí)代，也迎來空前絕后的挑戰(zhàn)。

大家不斷往上往下，回過頭來，天與空已然更高更遠(yuǎn)，且充滿韌性。

2023年，是“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益行動(dòng)的第五年。從一張小票、一條長河到一座長亭，再到《一塊石頭》……持續(xù)用詩意點(diǎn)亮善意。那些為石頭寫的文案，柔軟溫柔，打動(dòng)了許許多多的普通人?！?strong>石頭是一座最小的山，就像一個(gè)孩子是人類最小的命運(yùn)，一首詩是這個(gè)時(shí)代最小單位的靈魂。”

堅(jiān)持對公益的探索，從細(xì)微洞察傳遞善良，也體現(xiàn)在天與空自發(fā)的項(xiàng)目中，從防治職場性騷擾《多問一個(gè)問題》到女性安全《求助眼語》，相信創(chuàng)意的每一次發(fā)聲，都可能對需要的人帶來幫助。

一直以來，天與空都堅(jiān)持社會(huì)大創(chuàng)意，以作品的多樣性傳遞社會(huì)責(zé)任與商業(yè)價(jià)值。

天貓618片尾促銷片《最后一件》，字字是感情，句句也在賣貨，「提醒人們最后抓緊買」，變成「提醒人們最后抓緊關(guān)心」；京東雙十一《有書就有桃花源》，喚起更多消費(fèi)者的閱讀意識，重拾書本；

閑魚《斷舍梨》，以禪學(xué)處世智慧，鼓勵(lì)年輕人放下執(zhí)念；秋天里的《這杯我禪了》聯(lián)合餓了么公益和福泉書院，邀請千年古剎的住持法師，寫下緩解焦慮的親筆祝福；攜手作家許知遠(yuǎn)，發(fā)起《建議冬至放一天假》倡導(dǎo)，回應(yīng)大眾在乎的真實(shí)議題，喚起大家對冬至節(jié)氣的重視，讓餓了么成為冬至最受關(guān)注的品牌。

作品之外，更遠(yuǎn)的天空，天與空蓄謀已久。

2023年，“找馬天與空”面世，由資深前輩陳紹團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理，開啟創(chuàng)意熱店正式邁向戰(zhàn)略咨詢的步伐；

2023年，也是天與空開啟團(tuán)隊(duì)年輕化的一年，擢升鄧斌、肖坤、陳偉玲、黃瑜。其中三位都是80后的創(chuàng)意先鋒，創(chuàng)意熱店的新旗幟正在揚(yáng)帆起航。

我們看見，第一個(gè)系統(tǒng)性、革命性提出中國創(chuàng)意熱店模式的天與空，早就不限于4A升級版，新時(shí)代的創(chuàng)意熱店樣板正在“邁向下一個(gè)十年”里。天與空也以此祝福行業(yè)與自己，“給年輕人更多空間，要相信天空是一個(gè)沒有天花板的地方。給創(chuàng)意更多自由，讓更多元的創(chuàng)意在天空綻放。”

03

主要服務(wù)品牌：天貓、美的、伊利、小紅書、vivo等
代表案例：天貓《重啟今日》、美的×二手玫瑰《允許全部舊家電先換起來》、AMIRO覓光《這本是一條華麗的廣告》、冷酸靈《角兒》、vivo《最重要的小事》、伊利《女足“那個(gè)誰”》

對于贊意的2023年，贊意GGN合伙人烏東面總結(jié)道：“得到的比失去的多一點(diǎn)”。

在11周年之際，贊意加入了“中國 4A”；
贊意抖音/小紅書內(nèi)容種草機(jī)構(gòu)“條條起量”正式營業(yè)；
聯(lián)合刀姐doris、梁將軍打磨《內(nèi)容即增長-生意型內(nèi)容鏈》；
尋找更多年輕伙伴的“贊意×內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器”也正式推出；

這些有所“得”，步步夯實(shí)了“用增長取代營銷”的贊意堅(jiān)持。其中，贊意結(jié)合創(chuàng)意與媒介打造的“生意型內(nèi)容鏈”方法論，逐步構(gòu)建了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)全鏈路營銷，幫助企業(yè)遇見全新的增量機(jī)遇。

贊意“生意型內(nèi)容鏈”方法論

如果從創(chuàng)意作品看方法論的實(shí)效，贊意在2023年不僅產(chǎn)出了濃縮當(dāng)代人真實(shí)寫照的超現(xiàn)實(shí)題材的作品，天貓《重啟今日》；更為美的開啟一種更為輕盈、有趣的創(chuàng)意玩法，創(chuàng)作出《允許全部舊家電先換起來》；還為冷酸靈《角兒》拍出生活真實(shí)；并在《這本是一條華麗的廣告》中用直白而真誠的交流展現(xiàn)AMIRO覓光品牌態(tài)度；為伊利連接熱愛，創(chuàng)作了2023FIBA籃球世界杯短片《熱愛 一直到世界盡頭》等等。在品效種草端，贊意幫助愛他美、馬林狗子、學(xué)而思等客戶和品牌獲得了銷售增長。

有所得，也會(huì)有所遺憾。烏東面坦言“我們還缺少一個(gè)新客戶，有力說明我們生意型內(nèi)容鏈的方法論實(shí)操與有效。”不過新的一年，贊意蓄勢待發(fā)，依然會(huì)堅(jiān)持“挑戰(zhàn)新增長，賦能年輕人”，在創(chuàng)意作品層面，贊意團(tuán)隊(duì)正憋著勁，還有一些新的動(dòng)作值得大眾期待：

1） 落地新品牌咨詢案例，贊意與中國品牌共同探索戰(zhàn)略性增長；
2） 拓展區(qū)域布局，2024年1月贊意大灣區(qū)辦公室落地廣州，與大灣區(qū)的客戶與人才建立良性互動(dòng)；
3） 繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，2024年3月，運(yùn)營娛樂營銷廠牌“風(fēng)犬娛樂”，專注明星經(jīng)紀(jì)、明星營銷及帶貨領(lǐng)域；
4） 與國內(nèi)高校開展學(xué)術(shù)交流合作，升級和夯實(shí)自身方法論“生意型內(nèi)容鏈”。

面對行業(yè)內(nèi)種種波動(dòng)和不確定性，贊意“時(shí)而糾結(jié)，總體樂觀”。如果將時(shí)間回?fù)艿饺昵?，烏東面表示，對于那時(shí)的贊意來說“客戶需求是最為關(guān)注的經(jīng)營要素”，而現(xiàn)在，評判標(biāo)準(zhǔn)有了新的升級：“客戶的生意挑戰(zhàn)很大，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性因素以及更為宏觀的因素，讓企業(yè)的增長放慢，在這個(gè)情況下，我比較關(guān)注哪些戰(zhàn)略、方法和手段能夠真正協(xié)助客戶獲得增長，帶來效果。這個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)會(huì)幫廣告業(yè)找到定力、淘汰產(chǎn)品、凝聚人才?！?/strong>

當(dāng)我們談及廣告公司未來發(fā)展，盡管問題很“大”，甚至有些難以回答，但贊意早早想好了自己的答案：“廣告業(yè)的未來在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值鏈條的前端，協(xié)助企業(yè)獲得戰(zhàn)略性增長，這是廣告公司咨詢化的潛臺(tái)詞，還有一段長路需要走，方向是明確的?！?/span>

04

主要服務(wù)客戶：閑魚、淘寶、顧家家居、美團(tuán)、滴滴
代表案例：閑魚《物歸緣主蹲閑魚》、淘寶《夜淘寶》、顧家家居《支點(diǎn)》、滴滴《認(rèn)真對待每一程》

糾結(jié)過砥礪前行、連滾帶爬、穩(wěn)中有進(jìn)、心熱頭冷等一眾詞匯，總經(jīng)理胡凱最終選擇用“滾滾向前”給過去一年的中好注腳。

在2023開年，中好拍攝了一支短片，讓中好每一個(gè)人都被看見。《冬天的動(dòng)物園》的命名無意中與2023的氣氛形成了呼應(yīng)，但這群身懷絕技的“動(dòng)物”們，讓“滾滾向前”成為可能。

胡凱分享：“中好旗下所有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決策者100%擁有甲方經(jīng)驗(yàn)，能夠站在生意和組織需要的立場，構(gòu)建創(chuàng)意傳播布局，為品牌尋找有效機(jī)會(huì)?！?/strong>這種能和甲方同行并軌的創(chuàng)意決策能力，給了中好不斷挖掘自身潛能，積極嘗新的底氣。

所以我們看到，中好這一年做了許多之前很少做的嘗試。尤其是對創(chuàng)新媒介的可能性上。這一年，中好把廣告帶向了更日常，也更接近人心的地方：《夜淘寶》利用霓虹燈的開關(guān)燈，在一句文案中，表達(dá)雙重涵義，給到成年人兩種關(guān)照；《顧家家居“軟廣告”》，把家具做成可以休息的廣告牌，讓品牌成為消費(fèi)者生活的支點(diǎn)；美團(tuán)年終盤點(diǎn)《盡頭里的2023》，在路的盡頭與轉(zhuǎn)角投放，營造柳暗花明又一村的意外。

還有，持續(xù)一整年的高質(zhì)量明星營銷：《美團(tuán)外賣神搶手×劉亦菲》、《美團(tuán)麗人×高圓圓》、《餓了么×徐志勝》……藝人個(gè)性特質(zhì)和品牌絲滑鏈接，帶來口碑+銷量雙增的多元解題思路。胡凱說，“代言不只是出鏡掛名，而是盡可能地挖掘出與品牌相關(guān)的話題點(diǎn)。”

所謂話題，可以是認(rèn)知共識，也可以是一種強(qiáng)綁定的社交關(guān)系。在“閑魚經(jīng)營圖鑒IP”的收官之戰(zhàn)《物歸緣主，蹲閑魚》中，中好將個(gè)人生活、愛好延展至群體社交語境層面，給IP畫下開放式的句點(diǎn)靜待新故事醞釀，也為閑魚建立起永不落幕的趣味經(jīng)營話題。

我們常說，2023年充滿了不可預(yù)料的變化，而中好用行動(dòng)證明，變化不可怕：告別過去，走出擅長，就是向前。在這種積極的心態(tài)下，中好對于2024年心懷樂觀，在制定更多“中好味道”“中好特色”上也有了再向前一步的計(jì)劃：

“團(tuán)隊(duì)給中好越來越多的信心，我們對市場充滿期待。未來我們在高質(zhì)、效率、創(chuàng)新和探索幾方面同時(shí)推進(jìn)。在AI即將成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施與我們行業(yè)勢必緊密關(guān)聯(lián)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，我們對新技術(shù)以及各類變化感到興奮，拓寬新的創(chuàng)意邊界，帶來更多可能。同時(shí)，我們將更加關(guān)注團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的彼此成就。”

05

主要服務(wù)品牌：淘寶、天貓、vivo、Keep等
代表案例：天貓《春天花會(huì)開》、vivo《黑貓的煩惱第二季》、淘寶×杭州亞運(yùn)會(huì)《沖向著迷的一切》等

KARMA的非商業(yè)創(chuàng)意作品集，在2023年的十一周年慶更新了：一對巧克力版本的大佬雪茄。雪茄盒上有一段文案：“不論你的江湖地位，是否到了大佬，只要你想干大事，并正在為此，腳踏實(shí)地、努力做事，你就是我心中的大佬?！?/strong>

戲謔的雪茄與努力的大佬，都是KARMA對情緒價(jià)值的創(chuàng)意表達(dá)。

而拿捏情緒，是KARMA一貫的拿手好戲。

在春日營銷中，一首2023版本的《春天花會(huì)開》，讓花開的心情蔓延到了對理想生活的期待里，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)里，為品牌主張實(shí)現(xiàn)了恰到好處的治愈表達(dá)。同時(shí)，將線上營銷中的天貓《鮮花亭》落地，把舊概念改造成功的同時(shí)，延續(xù)了季節(jié)節(jié)點(diǎn)的情緒，以一場慰藉大眾情感的事件營銷完成了長尾效應(yīng)。

在節(jié)點(diǎn)放大情緒，也是KARMA讓創(chuàng)意效果增強(qiáng)的技巧。

情人節(jié)，在為vivo新品的宣發(fā)上，繼續(xù)通過《貓咪動(dòng)畫IP》，借勢情人節(jié)節(jié)點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品功能點(diǎn)，擬人化詮釋對愛情細(xì)節(jié)的走心洞察；畢業(yè)季，用《150張青春無敵的笑臉》布置影展，以一場視覺盛大的儀式感，補(bǔ)足了所有人過去未曾圓滿的遺憾。

KARMA創(chuàng)始人Kama曾直言：創(chuàng)意和生意，起碼占一頭。顯然，KARMA將兩頭均牢牢占據(jù)，在KARMA的表達(dá)里，那些看似玩世不恭的創(chuàng)意，卻始終能夠極精準(zhǔn)地表達(dá)內(nèi)容、傳遞情緒，完成營銷目的：

作為亞運(yùn)東道主品牌，淘寶的主場營銷，同時(shí)需要平衡分寸感與影響力，因此既有《沖向著迷的一切》穩(wěn)住了淘寶主場營銷的心智，又有《亞運(yùn)到 淘到寶》和《卡巴迪就是上逃抱》這般的短平快傳播，將角色錯(cuò)位與諧音定位的幽默，深植記憶點(diǎn)，好笑且高效，大范圍提升品牌的好感度。

Kama曾在一次分享會(huì)上說：“做品牌，就是對世界的表達(dá)。因?yàn)槠放剖菂⑴c到人們生活中去的，它提供產(chǎn)品價(jià)值，而廣告公司需要提供的是情緒價(jià)值。”

正如大佬雪茄，一面是反差感的高級幽默，一面是對行業(yè)人的珍惜與珍重，這就是KARMA的底色，具備幽默氣質(zhì)的KARMA，相信會(huì)繼續(xù)努力地向世界做表達(dá)。

06

主要服務(wù)客戶：香港置地、創(chuàng)維、伊利、魯南制藥
代表案例：香港置地年度微電影《翻山》、創(chuàng)維《尋找21個(gè)劉亦菲》、伊利《攜漫天星辰，赴人間一夏》、魯南制藥《最后一位顧客》

在2023年總結(jié)里，有氧寫道：那些種下的腦細(xì)胞和汗水都長出了獎(jiǎng)杯。對有氧來說獎(jiǎng)杯的意義不止是嘉獎(jiǎng)，更重要的是幫助客戶解決真正的問題。

香港置地年度微電影《翻山》，刷新了有氧擅長的情感營銷的高度，片子被重慶官方視頻號“重慶發(fā)布”自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)并置頂一個(gè)月，也被網(wǎng)友戲稱為非官方的重慶城市宣傳片，這證明好的品牌營銷是可以做成一張城市名片的；創(chuàng)維AIGC營銷《尋找21個(gè)劉亦菲》，是有氧第一次把粉絲營銷和AIGC技術(shù)相結(jié)合，聯(lián)合劉亦菲發(fā)布了21個(gè)自己從未嘗試過的新角色，通過到店打卡解鎖的方式，為線下門店導(dǎo)流。

關(guān)于技術(shù)與創(chuàng)意的邊界，有氧一直未停止探索?！?/span>伊利航天限定包裝整合營銷》，從CG大片，營銷事件里給到宇宙級輻射的解法；魯南制藥品牌微電影《最后一位顧客》，公益與商業(yè)的全新結(jié)合，一改傳統(tǒng)藥企品牌形象。

形容2023，有氧創(chuàng)始人范磊明用到務(wù)實(shí)這個(gè)詞。他說，“去年品牌方都在‘降本增效’，營銷的實(shí)效性變得越發(fā)重要。好在有氧一直是一家很務(wù)實(shí)的公司，過去一年我們依舊在很認(rèn)真地幫助客戶解決具體的、變化的商業(yè)問題，做好手頭的事，搭建更好的團(tuán)隊(duì)，靜候春來?！?/strong>

在有氧的沃土里，除了長出獎(jiǎng)杯，也長出了首位自家培養(yǎng)出來的創(chuàng)意合伙人朱小磊，他提到將“以一份真切的淡定與從容的底氣，去探索新的實(shí)體產(chǎn)業(yè)”挖掘咨詢營銷創(chuàng)意更多的可能性。而這個(gè)可能性，已經(jīng)有了些果子，還釀成了酒。

有氧在代理商的角色外，多了品牌方的身份，擁有了自己的酒類品牌——果小酒，并在成都開設(shè)了第一家線下酒館。對于角色的轉(zhuǎn)變，范磊明表示：“我們希望在離生意更近的地方思考怎樣創(chuàng)造生意，以后有機(jī)會(huì)請大家喝酒?！?/strong>

廣告之外，有氧還在積極布局咨詢業(yè)務(wù)氧心力咨詢，以及開創(chuàng)了基于青年文化研究的氧心田。談及行業(yè)咨詢化的浪潮，范磊明并不認(rèn)為這是一個(gè)新鮮事物，而是大浪淘沙后的平靜，是事物發(fā)展的正?，F(xiàn)象。

務(wù)實(shí)的一面是態(tài)度，另一面是為了解決實(shí)際問題的探索。無論商業(yè)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品，還是對自身生意與業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)容，AIGC新技術(shù)、咨詢等，有氧腳踏實(shí)地，迎接變化，已走過十多年。

未來，有氧的布局已經(jīng)啟動(dòng)，將繼續(xù)建設(shè)更為體系化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品與服務(wù)，來全面地為客戶的生意問題提供解決方案。

07

主要服務(wù)品牌：歐派、海飛絲、美團(tuán)、蕉內(nèi)、蒙牛等
代表案例：歐派《留守房間》、海飛絲×劉德華《最佳代言人》、蕉內(nèi)《人過冬，有熱皮》等

面對去年的沖擊，意類很誠實(shí) “我們2023年上半年訂單較少，下半年開始漸漸回暖?！?/p>

問及去年的收獲與成長，創(chuàng)始人江畔獻(xiàn)出了她的搭檔常說的一句話：“哪有那么多成長。”

在他們看來，2023最多算平穩(wěn)，還談不上成長和變化。     

這是一家即將十年的廣告公司。在不確定的增長面前，表現(xiàn)得很淡然，有些焦慮但不多，同時(shí)期待著十年后再次啟動(dòng)。

淡淡的背后，或許是有一群松弛的人。他們，不喜方法論。“意類的核心優(yōu)勢，就是擁有一幫喜歡挖掘人性的家伙，以及特有的松弛感。我們堅(jiān)持每個(gè)作品都不在方法論覆蓋范圍內(nèi)?！?/strong>

去年，《劉德華最佳代言人》、《留守房間》和《人過冬，有熱皮》，三個(gè)不在方法論之內(nèi)的作品，恰好屬于不同的小組。劉德華扮演的海飛絲最佳代言人，洞察了當(dāng)下年輕人痛點(diǎn)、抨擊了職場陋習(xí)，自問自答的高級幽默解鎖了代言人營銷的另一套使用方法；歐派的留守房間像是一根對異鄉(xiāng)游子扎去的刺，痛感來自對親情的通識，場景有多常見，洞察就有多刺痛，共情就有多深刻；蕉內(nèi)代言人的小劇場營銷，將產(chǎn)品概念巧妙融合，涼皮之外，又再創(chuàng)熱皮營銷。

不在既定框架下發(fā)展的，除了作品本身，還有意類的業(yè)務(wù)。

意類觀察到有相當(dāng)多的品牌，抖音、小紅書運(yùn)營得并不穩(wěn)定，對此，江畔表態(tài)會(huì)在2024年嘗試新的業(yè)務(wù)線，幫助客戶在渠道賬號運(yùn)營中，不一味依賴于大的campaign營銷進(jìn)行短時(shí)吸粉，而是通過自身擅長的穿透力創(chuàng)意，將大創(chuàng)意碎片化，在流量領(lǐng)域中能保持持續(xù)增長。意類透露，“我們已經(jīng)拿到了一家車企的小紅書品牌賬號運(yùn)營，借著這個(gè)機(jī)會(huì)，我們也會(huì)招聘和以往不同的人才，并嘗試這個(gè)領(lǐng)域的摸索和研究?！?/strong>

即將邁入第十個(gè)年頭的意類，創(chuàng)意尖銳而心態(tài)穩(wěn)定，面對事物變化，江畔認(rèn)為那是廣告人的必修課：“可能是因?yàn)閁GC大量的有趣內(nèi)容和AI的發(fā)展，讓創(chuàng)意門檻前所未有的降低，很多創(chuàng)意人覺得甚至干不過網(wǎng)友，所以普遍焦慮，試著找各種新出路。但其實(shí)新事物、新概念誕生的時(shí)間都不長，新領(lǐng)域里沒有人是專家，抱著新人的心態(tài)積極擁抱環(huán)境的變化，是廣告人必修的課程?！?/strong>

08 

主要服務(wù)品牌：天貓、抖音、美團(tuán)、vivo等
代表案例：美團(tuán)酒店《像哥一樣享受春天》、美團(tuán)×小象超市《會(huì)長大的家》、天貓618《不談感情，直接促銷》

提及木瓜創(chuàng)意，常常會(huì)有兩個(gè)人的名字：劉峰、紅梅。

前一位是聯(lián)合創(chuàng)始人，后一位是創(chuàng)意合伙人。這些年，木瓜創(chuàng)意大范圍被人承認(rèn)的作品，離不開兩人的合作。

團(tuán)隊(duì)小而美是一把利劍，但客戶慕名而來，不能僅僅因?yàn)槿恕?023年，紅梅主動(dòng)撕掉了自己的標(biāo)簽，暫別公司，回歸校園。公司內(nèi)部開玩笑“沒想到在‘去劉峰化’還沒執(zhí)行的時(shí)候，先實(shí)現(xiàn)了‘去紅梅化’”。面對紅梅的離開，劉峰表達(dá)了尊重與祝福，“任何跳出廣告行業(yè)的決定，都是值得祝福的，我低情商地希望他回來，也高情商地祝他可以不用回來?！?/p>

“離開安穩(wěn)，走向未知?！边@也是木瓜創(chuàng)意的執(zhí)念。

劉峰更是用“很不夠”、“不滿意”、“真的太難了”，來形容2023?！皼]有達(dá)到想要突破的程度，還是有過去的影子?！?/strong>

即便在外界看來，他們的作品已經(jīng)非常優(yōu)秀。美團(tuán)×賈冰《像哥一樣享受春天》，刷新了無數(shù)人的春天。相較于此前木瓜更擅長的品牌廣告、情感溝通，他們在需要明確的利益點(diǎn)與訴求的brief中磨出了新解，讓代言人的加成更具有情緒；還有美團(tuán)《小象超市品牌升級項(xiàng)目》是去年內(nèi)部比較喜歡的項(xiàng)目，劉峰用非常簡單來形容。簡單在于，創(chuàng)意不過一句話：不是準(zhǔn)備好一切才有了家，而是有了家，才準(zhǔn)備好了一切；簡單在于，表現(xiàn)就是一個(gè)真的會(huì)長大的房子。簡單在于，沒有宣言，沒有曲折離奇的劇情。

木瓜創(chuàng)意一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黑馬，從新晉代理商到年度十佳背后，是木瓜始終覺得不滿意。不滿意的態(tài)度，甚至被劉峰認(rèn)為，這應(yīng)該是木瓜創(chuàng)意還能走下去的可能性。連他們的方法論也不走尋常路，沒有什么方法論，就是在一條不常見的大方向里，往死里想。這意味著，比起向外順勢而為，木瓜更在乎向內(nèi)積極探索。

劉峰說，“重復(fù)，對于一家創(chuàng)意公司來說，是不可接受的。雖然做起來實(shí)在是很難，很掙扎，但是2024年我們希望把標(biāo)準(zhǔn)再更新一些，提高一些?！?/strong>

在繁忙的時(shí)代格子間，總有人會(huì)抬起頭來，看美好的落日余暉。其中就有大驚小怪的木瓜創(chuàng)意。

看見加班途中的夕陽，是木瓜創(chuàng)意年度開心事件之一

09

主要服務(wù)品牌：燕之屋、桂林水印長廊藝術(shù)酒店、泰山原漿啤酒、金燕耳
代表案例：燕之屋《隱身代言》、《躺一會(huì)兒》莫西子詩音樂會(huì)、泰山原漿啤酒《凡是過往，皆為過往》

2023年，是之外創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型之年：徹底告別廣告。

支撐轉(zhuǎn)型的，是業(yè)內(nèi)廣為人知的“沖擊波營銷”，這是之外創(chuàng)意的立身之本，以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造和發(fā)射強(qiáng)信息，激發(fā)自傳播，確定性地提高每一次營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。

從2014年，鄭大明創(chuàng)立之外創(chuàng)意以來，沖擊波營銷歷經(jīng)迭代。如今，我們也一窺其更新面貌：升級傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)傳播、傳統(tǒng)媒介策略，以高效高回報(bào)，提供“內(nèi)容+媒體”一站式營銷解決方案。

之外創(chuàng)意“沖擊波營銷”方法論

當(dāng)業(yè)內(nèi)咨詢浪潮涌來，之外創(chuàng)意早已提前布局，從“觀念”到“理論”到“組織架構(gòu)”“流程”， 從頭到腳，從內(nèi)到外，全副武裝。

如鄭大明所說，“廣告公司咨詢化浪潮，是一陣風(fēng)，就跟微電影、TVC一樣，需要市場和客戶去鑒別其真實(shí)價(jià)值。名詞是名詞，能力是能力。只有少數(shù)公司，堪當(dāng)其任，能用結(jié)果，證明自己的價(jià)值?！?/strong>

2023年，之外創(chuàng)意繼續(xù)用沖擊波營銷拿到結(jié)果：《躺一會(huì)兒》莫西子詩音樂會(huì)，是沖擊波營銷在演唱會(huì)領(lǐng)域的最新探索，提供了音樂的一種新的可能；以及《隱身代言燕之屋》，是沖擊波營銷在“明星代言”和“抖音為核心平臺(tái)”的新實(shí)踐。鄭大明認(rèn)為，這些案例都是令人亢奮的新突破。

創(chuàng)新突破的另一面，是備受爭議的代價(jià)。

鄭大明曾經(jīng)在某次外部采訪中回應(yīng)：“我天真地以為，推廣這種行之有效的營銷新理論，應(yīng)該是一呼百應(yīng)的。事實(shí)是，哪怕已經(jīng)做出很多成功案例，要改變?nèi)藗冋J(rèn)知，勸說客戶從傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)型做沖擊波營銷，是不容易的。人對自己經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知以外的事物，本能的反應(yīng)，是抵觸。擁抱改變，很多時(shí)候是迫不得已。市場是對的，我又無知了。”

無知是一種心態(tài)，背后折射的是不斷地深究與學(xué)習(xí)，一次又一次創(chuàng)新與突破。鄭大明不僅一次對外表示，沖擊波營銷的底層邏輯是“物理學(xué)×人類學(xué)”，其特征是科學(xué)性、確定性、高效性。

之外創(chuàng)意更不止一次，用沖擊波營銷自我驗(yàn)證，實(shí)踐于理論傳播與自身的公司營銷。

之外創(chuàng)意的站臺(tái)廣告牌

這樣的自信與底氣，讓之外創(chuàng)意了然于胸未來會(huì)去到什么樣的遠(yuǎn)方，也始終清楚相當(dāng)長的未來最大的挑戰(zhàn)不是外部的變化，而是：人才。鄭大明坦言，“我們需要，很多很多的真誠勇敢的人，以阿甘的精神，耐心堅(jiān)韌，一起前行。”

10 

主要服務(wù)品牌：蕉下、B站、ubras、慕思、半分一等
代表案例：B站《第3286個(gè)站》、蕉下《驚蟄令》、ubras《小粉標(biāo)》、慕思《雨眠》、半分一《Olga篇》

“若非群玉山頭見，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢?！?/strong>誰曾想到，三年前。一家品牌咨詢公司，會(huì)從李白的詩詞里誕生。

一采故宮紅為標(biāo)準(zhǔn)色，
二取道德經(jīng)三生萬物為logo設(shè)計(jì)思路，
三借昆侖山山脈2500公里丈量夢想，
把他們相信的感動(dòng)的，分享給無窮的遠(yuǎn)方無數(shù)的人。

B站《第3286個(gè)站》，3年來的首次放開，春節(jié)語境下的B站以照顧回家的年輕人為洞察方向，在大眾眼里擁有了全新的品牌角色，與中國鐵道部形成了國家機(jī)構(gòu)與社會(huì)企業(yè)的雙向奔赴；
ubras《小粉標(biāo)》，從新的品牌主張“讓身體先自由”出發(fā)，以推動(dòng)“利她型社會(huì)”發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)，在具體的小事里真正采取行動(dòng)，讓衣標(biāo)變粉標(biāo)，提醒女性乳腺自檢，影響行業(yè)；
蕉下輕量化戶外，一次全新定位，一場品牌躍遷，以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》三部曲進(jìn)行品牌溝通，建立起大眾對輕量化戶外生活方式的認(rèn)知與認(rèn)同；
慕思睡眠三部曲，《雨眠》《小床墊》《前夜》，用文化喚醒本能，從感官引發(fā)共鳴，最懂中國人睡眠的大國品牌形象躍然紙上；
《半分一女孩Olga篇》，為半分一品牌獨(dú)創(chuàng)半分一精神，通過紀(jì)錄片形式打造品牌敘事，「陪伴和鼓勵(lì)者」的品牌身份又進(jìn)一步。

這些來自于2023群玉山山頂答卷，未完待續(xù)……

對內(nèi)，群玉山繼續(xù)以“實(shí)習(xí)生觀察日記”、“山民實(shí)錄”、“Mountains Talk” 進(jìn)行文化構(gòu)建與敘事，讓更多人透過真實(shí)的交流與故事，一窺山中景色，從而或眷念或停留或深入山林之中。

走近看，還有一盞特別的燈為群山而亮：一個(gè)全新的知識分享機(jī)構(gòu)“路燈社”。這里將成為特殊的場域，探討與分享一切關(guān)于商業(yè)、社會(huì)、人文的課題。

采菊東籬下，悠然見群山。這一切成績背后，歸因于山中人的提前布局，與公共角色的基本設(shè)定。

自2021年誕生以來，群玉山就為自己寫下了新的社會(huì)公共角色注解：

“群玉山是一家從中國本土市場成長起來的，全新的品牌咨詢服務(wù)與核心內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)。我們聚集多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的資深專家，貫穿品牌的不同生長周期，助力商業(yè)機(jī)構(gòu)與社會(huì)機(jī)構(gòu)筑建競爭壁壘，塑造獨(dú)一無二的社會(huì)公共角色，并獲得持續(xù)性成長?！?/strong>

如何做到？為品牌立志、為行業(yè)立行、為時(shí)代立言，這是群玉山的品牌人格論，亦是群玉山向時(shí)代發(fā)起的宣言。他們希冀創(chuàng)造在記憶中長存的一切，幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)價(jià)值的雙躍遷。

結(jié)尾：
留存著上一個(gè)黃金時(shí)代印記的他們
也一定藏著下一個(gè)黃金時(shí)代的鑰匙

廣告業(yè)，不喜重復(fù)，每一年都有新故事。

2003年，勝加成立，發(fā)展至今已是國內(nèi)獨(dú)樹一幟的內(nèi)容傳播集團(tuán)；
2007年，數(shù)英前身DamnDigital上線，一個(gè)屬于廣告營銷人的社區(qū)平臺(tái)正在形成；
2011年，中好成立于上海，相信“創(chuàng)意，可以讓商業(yè)更美好”；
2012年，贊意在北京成立，沉淀十余年“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”成為他們的使命；同一年，KARMA在上海誕生, 相信“創(chuàng)意就是影響世界的力量”；
2013年，天與空成立，中國廣告業(yè)迎來“4A升級版”的熱店浪潮；
2014年很熱鬧，DamnDigital變身數(shù)英上線，一家要做廣告界異類的新型廣告公司也在上海迎來出生日；在廣州，還有一家叫做之外創(chuàng)意的公司，從誕生就自帶方法論“沖擊波營銷”，意圖打響一場新的廣告革命；
隨后，獨(dú)立廣告公司如雨后春筍，百家爭鳴。
2018年，廣告業(yè)迎來一匹黑馬，木瓜創(chuàng)意；
2022年，從本土生長起來的品牌咨詢公司群玉山，正式亮相，攪動(dòng)江湖。

這是獲得DAOY 2023年度獎(jiǎng)的十家公司，亦是上篇文章的主角。

回頭看，他們的大部分，已經(jīng)走過十至二十年的廣告之路。數(shù)英也一直陪伴記錄著。

接下來的遠(yuǎn)方該怎么走？我們提煉總結(jié)了他們的答案：

1、 無形的方法論，亦可為立身之本

對于方法論，這里沒有定義，是底氣，是經(jīng)驗(yàn)，是態(tài)度，也可以是準(zhǔn)則。

不存在沒有方法論的公司，只是有的方法論擁有清晰的理論指導(dǎo)與思維步驟，勝加的故事大王、贊意的內(nèi)容生意鏈、之外創(chuàng)意的沖擊波營銷、群玉山品牌人格論。而有的方法論則在無形中作用于日常，天與空“讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺(tái)”；木瓜創(chuàng)意，一定選一條不常見的大方向；意類，堅(jiān)持每個(gè)作品都不在方法論覆蓋范圍內(nèi)......

方法論，從不是固定不變的立身之本。
方法論，從來不是唯一的解題方案。

未來，是一個(gè)多元價(jià)值觀的時(shí)代，也一定會(huì)迎來一個(gè)多元方法論的行業(yè)。

有形或無形，唯一的原則是：能夠真正回應(yīng)并解決品牌的商業(yè)問題。

2、人，依舊是這個(gè)行業(yè)最大的資產(chǎn)

2022年6月，群玉山曾寫過一篇文章《致行業(yè)青俊書》，里面提到“前輩書載口傳的理論、技巧、規(guī)矩、范式，只是他們的里程碑，不是我們的界碑?！?/strong>

意味著，這個(gè)行業(yè)只要有人才在，一切約定俗成都可以被打破，一切標(biāo)準(zhǔn)都可以被重新制定。

所以，對于人才，廣告業(yè)向來不吝嗇：

2023年勝加舉辦了首屆“生力訓(xùn)練營”，加大對人才培養(yǎng)的投入和體系建設(shè)；天與空擢升年輕創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者，相信天空是一個(gè)沒有天花板的地方；有氧在氧心田洞察年輕人，在年輕文化趨勢樣本里尋找答案，并培養(yǎng)自己的合伙人；贊意開始與國內(nèi)高校開展學(xué)術(shù)上的合作，升級和夯實(shí)自身方法論；今年中好也明確表示期待更多閃光的個(gè)人IP招牌；意類也已經(jīng)新增【流量方向】的業(yè)務(wù)線，會(huì)招聘和以往不同的人才；之外創(chuàng)意曾在2023年花十萬，尋找文案。并呼吁：

“我們需要，很多很多的真誠勇敢的人，以阿甘的精神，耐心堅(jiān)韌，一起前行。”

3、行業(yè)的變革，離不開自我角色的迭代

外部的變化，大家有目共睹。增長低效、消費(fèi)分級、流量見頂、AI席卷……

一個(gè)早已顯露冰山之外的解題思路，正如贊意所言：“站在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值鏈條的前端。”

于是誕生之初，群玉山定位為一家品牌咨詢公司，以貫穿企業(yè)與品牌的不同生長周期，助力企業(yè)獲得持續(xù)性成長；之外創(chuàng)意的沖擊波營銷早已布局各個(gè)端口，從“觀念”到“理論”到“組織架構(gòu)”“流程”，逐一沖擊波營銷；有氧未雨綢繆調(diào)研與咨詢，種氧心田，發(fā)展氧心力咨詢；贊意深耕生意型內(nèi)容不斷實(shí)踐方法論，協(xié)助企業(yè)獲得戰(zhàn)略性增長。

而贊意與有氧的破局，除咨詢業(yè)務(wù)，還新增甲方身份，從生意“根”處理解品牌需求；甲方視角的重要性在中好身上也有呈現(xiàn)，“中好旗下所有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決策者100%擁有甲方經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

勝加新晉廠牌洞見Mindsight和耀火HOTOP，讓勝加的代理商角色更多一些維度；“行業(yè)的變化和廣告公司業(yè)務(wù)布局的調(diào)整，印證了當(dāng)今市場環(huán)境下品牌需求的多元復(fù)雜性，從前端策略到創(chuàng)意及傳播落地，都對代理商的綜合能力提出更高要求。”

勝加的一席話，標(biāo)志著：行業(yè)變革迫在眉睫，代理商的角色早已不局限代理商本身。

從立身方法論，到行業(yè)身份角色，到對人才的培養(yǎng)與投入，廣告行業(yè)的新地圖因站在行業(yè)頭部的他們而煥發(fā)新的生機(jī)。

上一個(gè)十年，他們從行業(yè)前輩的榮光里、范式里出走，以創(chuàng)新的思維和實(shí)踐，把廣告營銷帶到既定理論之外、固有想象之外。

下一個(gè)十年，相信他們已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

年度代理商洞察（下篇）：2024廣告業(yè)，邁向下一個(gè)十年