廣告是一種刻度，
記錄著經(jīng)濟(jì)冷暖、社會情緒與消費(fèi)心理的幽微震顫。

過去一年，
AI工具狂潮，重構(gòu)了行業(yè)百年生產(chǎn)邏輯，
大廠品牌部隨戰(zhàn)略集體后撤，預(yù)算向確定性回流，
代理商版圖重排，媒介集權(quán)，
文案之神謝幕，創(chuàng)意主權(quán)松動，
“一切堅固的東西都煙消云散了”。

裂縫之下，
真實的商業(yè)戰(zhàn)場，卻比任何時候都更需要“創(chuàng)意”與“人”：
外賣“三國殺”，營銷人被推至一線肉搏，
蘇超賽場，球隊?wèi)?zhàn)績與品牌創(chuàng)意同步押注，
公關(guān)權(quán)重不得不上浮，
越來越多的品牌謹(jǐn)慎收緊防線。

動蕩與運(yùn)轉(zhuǎn)并行，失序與重構(gòu)共生。
信號密集而直觀。

效率信仰是既定事實。那，然后呢？
我們更想在別人停止思考的地方繼續(xù)追問：當(dāng)AI、算法、大模型人人可用可得，能力差異從何而來？

回望2025年，我們隱約看到，一個新的時代正在浮現(xiàn)—— 后效率時代。

“后效率”不是“反效率”，效率依然是結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。但效率無法覆蓋的另一部分——解決復(fù)雜商業(yè)問題的能力、無法被壓縮成Prompt（提示詞）的高階洞察力、大膽準(zhǔn)確的執(zhí)行力和判斷力……如此種種，直接關(guān)系著企業(yè)價值的實現(xiàn)。

效率依舊主宰當(dāng)下，但策略與創(chuàng)意，決定上限。

行業(yè)的真問題，總從代理商的brief中浮現(xiàn)。那里有品牌對增長的渴望、對效率的逼問、對未知的試探。

以年為尺，數(shù)英始終與行業(yè)同行者并肩，記錄每一次轉(zhuǎn)向與突破。我們對話了獲得2025 數(shù)英獎 · DAOY 年度獎的年度代理商，深入理解他們?nèi)绾卧陬嶔ぶ行?zhǔn)步頻、在不確定中保持判斷。

如果你腦中盤旋的是：為什么是他們？憑什么是他們？
很好。請務(wù)必保持這份思辨的直覺。

接下來，請跟隨這些記錄，去看清效率之外，何為核心，何以不可讓渡。

年度十佳代理商：
 后效率時代，重建創(chuàng)意與人的主權(quán)

01

主要服務(wù)品牌：方太、波司登、美團(tuán)、淘寶、天貓、螞蟻集團(tuán)、南方電網(wǎng)、王老吉、蒙牛等
代表案例：王老吉蛇年春節(jié)營銷、古茗《吳彥祖給古茗咖啡取英文名》、南方電網(wǎng)《我們之間》、天貓《舊的不去，新的也來》、方太2025線上發(fā)布會、波司登《我是極地》……

二十余年穩(wěn)立潮頭，勝加靠的是什么？

近期的采訪里，勝加集團(tuán)董事長、CEO孫衛(wèi)東給出的答案是“對話”。要在奔涌的浪潮里持續(xù)向上，就要有在任何層級、任何維度與時代對話的故事。

而回顧勝加的2025年，孫衛(wèi)東用“突破邊界感”來形容。當(dāng)行業(yè)價值不斷被重估，勝加選擇主動重構(gòu)敘事，既承時代之問，也引時代之新。

體現(xiàn)在創(chuàng)意實踐上，高水準(zhǔn)、有成效的內(nèi)容創(chuàng)意，帶來驚喜不斷：

天貓《舊的不去，新的也來》從新與舊的代際對話里提取洞察，把節(jié)日溫情講出新意；南方電網(wǎng)《我們之間》橫貫千山萬水，將時代與個體情緒凝結(jié)到企業(yè)的內(nèi)宣故事里；《吳彥祖為古茗咖啡取英文名》挖掘明星話題性，完成一次創(chuàng)意內(nèi)容事件化，火上熱搜……

世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。收放自如的“故事大王”，講故事的功力愈加純熟。

但創(chuàng)意不是孤立的。“好創(chuàng)意根植于好策略，這是勝加的核心競爭力?！?/span>所有創(chuàng)意內(nèi)容的突破，都是敘事策略的升級。市場和客戶需求在變化，節(jié)日溝通、品牌表達(dá)、產(chǎn)品敘事的營銷課題，也需要重新解碼。

當(dāng)環(huán)境日益碎片化，勝加也探索著更整合的破題之路：

革新敘事思維，為方太2025線上發(fā)布會構(gòu)建全方位、多層次的傳播內(nèi)容矩陣，打開科技發(fā)布新可能；
多元渠道高度整合創(chuàng)意的王老吉蛇年長吉罐營銷，貫穿線上線下不同場景，助力品牌社交破圈；
一條“人傳人”的社交內(nèi)容，刷新預(yù)防HPV的性別認(rèn)知，更以策略性創(chuàng)意撬動傳播，掀起一場接力轉(zhuǎn)告；
綁定極地專業(yè)敘事，以內(nèi)容和事件為波司登占住品牌傳播高點(diǎn)……

“突破”的本質(zhì)，是擁抱變化、勇于變革。

于勝加而言，變的是“具體問題具體分析”，不變的是始終與中國品牌同行，為勝利加分，讓客戶更好。

作品之外，勝加也積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖、消融合作邊界。

一方面，勝加一直希望在傳統(tǒng)廣告服務(wù)之外提供融合廣告、公關(guān)、社媒平臺的創(chuàng)新解決方案。去年，基于專業(yè)底座，勝加成立了小紅書營銷廠牌栗栗橙，投資AIGC公司……進(jìn)一步做大整合，補(bǔ)齊全鏈路營銷業(yè)務(wù)版圖。

另一方面，勝加也在嘗試采用新的組織模式、團(tuán)隊作業(yè)模式，與客戶建立更即時反饋、共創(chuàng)共贏的伙伴關(guān)系。孫衛(wèi)東透露，“去年勝加還與一些核心客戶新拓寬了月費(fèi)制的合作，也是以長期陪跑為目標(biāo)，深入到客戶的企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)等各個方面?！?/p>

而決定邊界的根本，始終是“人”。在“生力訓(xùn)練營”里閃光的新星，在共讀與共創(chuàng)中成長的團(tuán)隊，勝加繼續(xù)為每一份才華提供土壤，見證行業(yè)新生力量蔓延、扎根。

與時代同頻，而不失自身節(jié)奏——

這樣的勝加，已將“Story of Growth”的穩(wěn)定和確定，寫在2026風(fēng)起之前。

02

主要服務(wù)品牌：京東、淘寶、天貓、快手、中國銀聯(lián)、華為、聯(lián)想、沃爾瑪?shù)?br/>代表案例：快手《500個家鄉(xiāng)》系列、中國銀聯(lián)《詩歌樂園》、華為《這一刻》、星巴克×哈利波特《一杯打開魔法慶典》、京東《長在海邊的衛(wèi)生間》

在天與空看來，“回歸”是過去一年行業(yè)的底色，也是公司創(chuàng)意實踐的主動錨點(diǎn)。

行業(yè)層面，天與空洞察到一種“創(chuàng)意審美復(fù)興”的發(fā)生。如上海天與空CEO肖坤所言，

“大家重新認(rèn)識到，能在信息洪流中沉淀下來、真正打動人心并賦能品牌的，終究是那些基于人性洞察的「好創(chuàng)意」本身。這并非倒退，而是在經(jīng)歷了技術(shù)、渠道、玩法的快速迭代后，對營銷本質(zhì)的一次螺旋式上升的回歸?！?/strong>

受此鼓舞，過去一年，依舊高產(chǎn)的天與空也將“回歸”作為隱線埋入作品。

快手“500個家鄉(xiāng)”新一季為城市注入獨(dú)特“人格”，將城市敘事的新范式穩(wěn)穩(wěn)立住。這是對扎實洞察的回歸。而后，商業(yè)合作的開始意味著IP的真正成熟；

“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”第7年，天與空以一座用漢字建造的詩歌樂園，讓快樂從大山里的小詩人流向城市，這是對與受眾真誠對話的回歸；

畢業(yè)季，華為攜手天與空，聚焦畢業(yè)生離校前的真實一刻，并以“抓住方向盤”的隱喻發(fā)出鼓勵；中秋，以純粹的通感式呈現(xiàn)，放大沃爾瑪嚴(yán)選原產(chǎn)地食材的本真地道——這些，是對精準(zhǔn)把握社會情緒的回歸。

當(dāng)然，不拘于單一的解決方案，“百花齊放的創(chuàng)意文化”也令天與空依舊難以被標(biāo)簽化定義。

發(fā)揮“社會化大創(chuàng)意”的強(qiáng)項，天與空助力京東，把智能家居的場景營銷搬到了浙江海邊、貴州高原上，智能衛(wèi)生間為旅行的人們行個方便；星巴克與哈利波特的跨界，為“哈迷”開啟一場咖啡飄香的魔法盛典，全球頂級文化IP落地中國，生命力不減。

向后一步，天與空堅持并回歸“好創(chuàng)意、好審美”；向前一步，對AI的布局則是其前瞻性的體現(xiàn)。

以“讓AI有心”為初心，“圖與靈AIGC”已經(jīng)對AI驅(qū)動的創(chuàng)意，做出趨于穩(wěn)定、成熟的探索。這家新廠牌認(rèn)為，“即便AI鋪滿整個世界，打動你的仍然是那一顆心”—— 這依然是對基于人性洞察的“好創(chuàng)意”的篤信。

技術(shù)手段再新，篤信行業(yè)本質(zhì)不改，返璞歸真的天與空，正在由“新潮”與“老派”共同書寫。

03

主要服務(wù)品牌：伊利、亨氏、金典、安慕希、天貓、美團(tuán)、康師傅等
代表案例：亨氏《用雞蛋敲開中國廚房大門》《亨氏卷簾門》、伊利《倪媽說》、康師傅《特別特值得開發(fā)布會的泡面》、優(yōu)酸乳一物一碼營銷與運(yùn)營項目

2026年第一個工作日，贊意響亮宣布未來兩年的戰(zhàn)略目標(biāo)：

從“做大”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)”，從“提供服務(wù)”轉(zhuǎn)向“交付確定性”。

“確定性”源于對新周期內(nèi)品牌訴求的判斷。在贊意增長網(wǎng)絡(luò)CEO烏東面看來，行業(yè)正在進(jìn)入一個“事實過剩，但共識稀缺”的周期，品牌轉(zhuǎn)而極其渴望生意的確定性。

為此，公司將致力于打造一個高勝率系統(tǒng)，通過工具和人才的升級系統(tǒng)性提高勝率。

人才的躍遷，依托于“贊意人才成長PATH模型”，它讓廣告人的能力要求、成長路徑等有章可循；
工具的升級，則以“生意敘事”方法論為核心。

過去一年，從組織化運(yùn)作、理論深化，到實踐應(yīng)用與趨勢觀察，這套方法論全面成熟。

“生意敘事”旨在用“敘事”，即承載觀點(diǎn)的故事，幫助品牌建立社會共識。落到實踐中：

承載國民共鳴的“番茄炒蛋”敘事成為贊意的切入口，小店卷簾門則被改造為趣味廣告牌，多項媒介創(chuàng)新讓品牌亨氏成功突圍春節(jié)；康師傅新品上市，贊意以“一款特別值得開發(fā)布會的鮮泡面”串聯(lián)傳播內(nèi)容，助力新品打爆；犀利的“倪媽說”和頻頻爆梗的《好草好牛好伊利》里包裹著產(chǎn)品品質(zhì)信息，伊利“懂我”的心智隨之落在年輕人心里。在力度伸與愛樂維等醫(yī)藥品牌上，生意敘事的有效性同樣得到驗證。

新一年，贊意基于包括上述案例在內(nèi)的眾多確定性實踐，已梳理出6大產(chǎn)品，分別是：明星營銷、戰(zhàn)略產(chǎn)品上市、媒介創(chuàng)新、事件型內(nèi)容、物碼營銷、抖紅品效營銷。對應(yīng)的AI智能體也將陸續(xù)上線。

換言之，贊意將以生意敘事+產(chǎn)品+AI的組合，實現(xiàn)從方法論到產(chǎn)品化的全面跨越。
當(dāng)廣告創(chuàng)意以“非標(biāo)”為特點(diǎn)時，贊意希望借此讓非標(biāo)經(jīng)驗可預(yù)測、可沉淀，從而提升確定性。

從“廣告公司”畢業(yè)，向真正的“確定性增長伙伴”邁進(jìn)——贊意，正在重新定義自己。
目光不拘于廣告營銷行業(yè)，公司角色不止于服務(wù)提供者，一切努力，都為正中“確定性增長”的靶心。

04

主要服務(wù)品牌：天貓、淘寶、美團(tuán)、蒙牛、閑魚、華為、薇諾娜等
代表案例：天貓《我的媽呀！》《一個貓頭，兩種選擇》、蒙?！兑獜?qiáng)賀歲團(tuán)來了》、淘寶閃購《FOLLOW「冪」》、大眾點(diǎn)評×錦州文旅《錦州沒有必吃榜》

開年就與“百億票房”哪吒一同賀歲的中好，今年迎來撥云見日時。

“這是樂觀、開心且積極的一年。公司管理與項目推進(jìn)都進(jìn)入高效狀態(tài)，云霧撥開后，一切變得更簡單清晰?！?/p>

創(chuàng)始人胡凱，語氣篤定。

狀態(tài)一松弛，作品里便滿是活人感。在這基礎(chǔ)上，中好更探索出「口頭禪營銷」這一極具互聯(lián)網(wǎng)傳播力的新招。

靈透了的《天貓母親節(jié)：我的媽呀》是這一切的善緣。此后，無論是找來林更新打國補(bǔ)心智“抓緊更新”，還是請到單依純“單姐”透傳美團(tuán)外賣的“品質(zhì)”心智，口頭禪思路貫穿到底。

最具穿透力的，莫過于楊冪的FOLLOW「冪」！表意清晰有力，也將代言人姓名充分轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意資產(chǎn)。

但如果僅用“網(wǎng)感”形容中好，未免偏頗。另一面，是中好一直以來的洞察優(yōu)勢。

比如通過雙場景把天貓貓頭變“掰頭”，徹底打開雙11海報創(chuàng)意思路；
以“顱內(nèi)戲劇”巧妙轉(zhuǎn)譯不同生活方式，為天貓全新IP“多一種生活提案”，構(gòu)建出更具審美的營銷場景。

洞察力的本質(zhì)在于找到痛點(diǎn)精準(zhǔn)切題，所以即使看似相似的命題，中好也能針對平臺差異化破題。

淘寶開學(xué)季，找到沈佳潤爆改《美美桑（?。﹥?nèi)》，用洗腦的旋律唱更省的詞兒。
618，邀天貓代言人易烊千璽與品牌對戲，直擊“好品牌”要義；
雙11，以抽象劇場演繹天貓品牌旗艦店的升級；
——中好的創(chuàng)意，始終服務(wù)于品牌核心信息。

年末，中好攜周杰倫大玩回憶殺，《飄移》一響，夢回《頭文字D》，美團(tuán)外賣“快”的心智隨之深植；RIO 520，以李清照一人微醺名場面，打破傳統(tǒng)愛情敘事……洞察找得好，佳作少不了。

一路向好的同時，中好也迎來更多同行伙伴。新老朋友陸續(xù)入駐同一園區(qū)，胡凱直言“一點(diǎn)不孤單”。

對于行業(yè)，中好觀察到，過去一年品牌對代理商的綜合要求都在提高，行業(yè)的門檻與難度顯著提升。新生力量迎來機(jī)會窗口，成熟玩家面臨考驗，中好將之歸結(jié)為“難而向上的一年”——

“行業(yè)在洗牌中孕育新生，中好也在內(nèi)部凝聚中找到新動能。未來值得期待。”

05

主要服務(wù)品牌：白象、老板電器、京東、貴州習(xí)酒、伊利、松下、徐福記
代表案例：白象《白象中國面，溫暖中國每一面》、京東《訂單上的三行情書》、貴州習(xí)酒《向陽而詩》、徐福記《糖游中國，一路送“福”》、松下《百年匠心 智慧怡居》

2025年，是壹捌零扎下去、出成果的一年。

但這成果以二十余年來，沉住氣、守得住為前提——沉“長期主義”的信念，守“助力客戶可持續(xù)增長”的堅持。也因此，壹捌零才能在行業(yè)潮起潮落中穩(wěn)踞一方，并不斷拓展服務(wù)邊界，成為覆蓋戰(zhàn)略咨詢、品牌創(chuàng)意、媒介整合的一站式解決方案提供者。

品牌創(chuàng)意，以實效為導(dǎo)向。過去一年，壹捌零助力白象將“中國面”的品牌角色進(jìn)一步描實。一碗熱氣騰騰的白象面里，映照出中國人的萬千面貌；從“訂單留言”這個真切而隱微的表達(dá)入口切入，壹捌零助力京東將平臺對用戶的責(zé)任溫柔道出，大促營銷奉上軟心一擊；刷新溯源營銷，貴州習(xí)酒對原料與工藝的匠心堅守，盡在《向陽而詩》里。

創(chuàng)意之外，把能力向鏈條前端拓展，壹捌零的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)穩(wěn)步開展。針對松下家電品牌邊緣化、價值認(rèn)知錯位等問題，壹捌零以“百年匠心，智慧怡居”為戰(zhàn)略核心，配合高端套系化的認(rèn)知塑造，重?zé)ㄆ放聘偁幜Α?/p>

同時，向服務(wù)鏈條后端延伸，壹捌零致力于加強(qiáng)創(chuàng)意與媒介的整合。徐福記走過6城3000公里的新年糖車隊，白天撒糖送福，夜晚則是移動直播間，媒介與創(chuàng)意真正合為一體；轟轟烈烈的白象“香菜心示愛”事件，一改代言人官宣的程式化，壹捌零媒介團(tuán)隊也以“品牌給牌面，粉絲創(chuàng)牌面”的策略，助事件成為一場香菜黨與粉絲的狂歡。

為創(chuàng)意賦能之外，壹捌零的媒介業(yè)務(wù)也在拓展服務(wù)品類，并沉淀出越發(fā)豐厚的社交種草經(jīng)驗。如此，對于品牌成長在上下游各環(huán)節(jié)遇到的實際問題，壹捌零都能以綜合的服務(wù)能力給出解法。

變化是2025年的注腳。壹捌零觀察到，這一年，UGC的傳播表現(xiàn)時常不遜色于品牌精心打磨的大片，AI變成賦能營銷全鏈路的提效工具……

但變化之中，壹捌零以專業(yè)持續(xù)深耕的信念不變，相信并將堅持做難而正確的事。

這份定力，也將引領(lǐng)它，走向下一個二十年。

06

主要服務(wù)品牌：淘寶、亨氏、小紅書、天貓
代表案例：淘寶《過個非遺年，淘個好彩頭》、淘寶公益《淘淘的竹跡》、亨氏《想贏的番茄在亨氏里！》、天貓《遍地開著花》

2025年是Heaven&Hell走過的第五年，更是其高光之年。

引爆聲量的《想贏的番茄在亨氏里！》在降本增效的寒冬里證明：刺穿喧囂的不再是龐大預(yù)算，而是足夠簡單、有力的核心洞察。最終會贏的，是那群始終相信創(chuàng)意的人。

年初，李丹錨定了兩個目標(biāo)：
一是在數(shù)英創(chuàng)意熱店榜單中保持競爭力，不掉隊；二是能在本土出圈，亦能在海外露臉。

歲末回望，關(guān)于“守成”與“擴(kuò)張”的設(shè)想，已悉數(shù)履約。

這一年，Heaven&Hell多面進(jìn)化，洞察、文案、視覺，“能打的方向越來越多”：

《寶貝經(jīng)驗告訴她》通過實用{經(jīng)}驗和資源支持，讓山區(qū)女孩在成長中感受到溫暖；《遍地開著花》用“花”串聯(lián)起女性群像，邀請詹青云述說，致敬遍地花開的女性主義；《寶貝自己》把鏡頭對準(zhǔn)“和自己結(jié)婚的女孩”，在“愛你老己”火爆之前，就完成了擲地有聲的“愛己宣言”。

在文化出海疆域，Heaven&Hell亦展示出精準(zhǔn)的敘事穿透力：

在春節(jié)成為首個非遺節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上，《過個非遺年，淘個好彩頭》以22組非遺技藝完成了國家級敘事的商業(yè)承接，推動中國文化在全球語境下被理解感知；《淘淘的竹跡》用皮影戲串聯(lián)了大熊貓?zhí)蕴缘恼鎸嵻壽E，將非遺技藝、城市敘事與個體生命交織在一起，為文化出海賦予情感感染力。

名聲大噪后，Heaven&Hell面前的分水嶺是：趁勢擴(kuò)編做大，還是堅持“小而美”？

他們最終選擇了后者。Heaven&Hell知道，真正讓亨氏出圈的并不是人海戰(zhàn)術(shù)，而是那股“從地獄熬到天堂”的創(chuàng)意熱血。“我們希望繼續(xù)靠作品說話，做創(chuàng)意熱店，不做創(chuàng)意大店?！?/span>

如李丹所言：

“Heaven&Hell有一把由無數(shù)個‘H’組成的梯子，從‘Hell’起步，六年時間不斷向上攀爬，工工工工工工工工，如今抵達(dá)半山腰，工工工工工工工工工工......‘Heaven’還很遠(yuǎn)，不要停下腳步，不要驕傲，繼續(xù)向上?！?/p>

真正的挑戰(zhàn)，既在于深陷地獄時的求生，更在于上升之時的守志。未來，依然是一場場如何拒絕下墜、拒絕自我重復(fù)的持久戰(zhàn)。

這把由專業(yè)和意志死磕出來的梯子，仍在向上。

07 

主要服務(wù)品牌：天貓、淘寶、On昂跑、可隆、vivo、小紅書等
代表案例：淘寶《上淘寶 “新”風(fēng)作浪》、vivo《賈冰的海報飄走了》《慢游地球》、可隆《胡長的樹》、天貓《各路明星，11給你送福利》

有網(wǎng)友用“高歌猛進(jìn)”形容2025年的KARMA，這不算溢美。

當(dāng)大家深陷“找reference（參考）、改reference、再套個洞察賣掉”的套路，KARMA已完成了“自建reference”的進(jìn)化。

這意味著，KARMA不依賴現(xiàn)有范式，而是以孤勇的姿態(tài)，自我探索可被反向引用的風(fēng)格坐標(biāo)。

拆解KARMA的進(jìn)擊邏輯，能窺見三條切口：

第一，極致的“人型化”敘事。

無論是借《胡長的樹》隱喻生命哲學(xué)；還是讓賈冰的海報隨風(fēng)“飄走”；亦或是讓蔣奇明以“vivo面試官”抽象出鏡，KARMA始終將明星視為可被深度刻畫的角色。當(dāng)角色的思想和行為復(fù)現(xiàn)品牌性格，品牌偏愛便水到渠成。

第二，反套路的幽默敘事，對抗平庸。

這種敘事在“硬廣”廣告中尤顯鋒利。從天貓雙11的“這事兒 我定了”，到618的魔性“人浪”主播團(tuán)；從把天貓家裝的“易裝”過程化作趣味體操，到呼吁大家“上淘寶新風(fēng)作浪”， KARMA以幽默為殼包裝效率，讓商業(yè)訴求舉重若輕。

第三，效率與詩意的雙線駕馭。

一端指向效率。 他們能用夸克AI的“超級框”直指AI實用價值；也能用一場拔河，把AI為1688商家“加把勁兒”的能力具象化。一端留給情緒。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)敘事之外，他們也能慢下來，與vivo留下一句“來地球一趟，不用太趕趟”，為品牌注入情緒溫度與人文余量。

“KARMA makes Drama”的底色依舊，但“自建reference”的KARMA更顯老練，這得益于其對品牌敘事的精準(zhǔn)預(yù)判和長期打磨出的創(chuàng)意直覺，確保年年歲歲花相似的命題，具備歲歲年年人不同的新鮮感。

KARMA13周年推出的“轉(zhuǎn)運(yùn)手帕”，集中表達(dá)了這種底氣。

他們呼吁行業(yè)發(fā)起一場“暫停魔法想象”的儀式。希冀廣告人從“創(chuàng)造神話”的集體催眠中醒來，承認(rèn)創(chuàng)意并非奇跡，而是專業(yè)、策略與執(zhí)行的血肉戰(zhàn)場。

在Kama看來，唯有看清現(xiàn)實的底色，才能擁有更狂野的想象力。如他所言：

“我要帶領(lǐng)KARMAer們繼續(xù)創(chuàng)造，創(chuàng)造那些更瘋狂的，別人不敢想的夢境。

08

主要服務(wù)品牌：伊利、沙宣、今麥郎、魯南制藥、創(chuàng)維、美的
代表案例：伊利優(yōu)酸乳《我的朋友你先喝》、伊利《三千》、沙宣×單依純《破框而立》、創(chuàng)維《老電視退休大會》

有氧YOYA的2025年，創(chuàng)始人范磊明形容為“以不變應(yīng)萬變，一步一個腳印踏踏實實前行”。

“踏實”是公司的真實寫照。

過去一年，秉承“咨詢+創(chuàng)意”的雙輪驅(qū)動，有氧YOYA專注于把手里的事一件件做好。旗下氧心力咨詢依舊研判年輕人的喜好與流行趨勢，所有工作的核心，都圍繞一個信念：不辜負(fù)信任，有效地解決商業(yè)課題。

正如范磊明所言，“構(gòu)建信任的過程，真誠是必不可少的，尤其當(dāng)下這種大環(huán)境中，真誠是一個稀缺資源。”在市場普遍感到不確定的時候，這種“可靠”反而成了最稀缺的東西。

再看他們今年的實踐，體感更為深切。

和年輕人玩在一起，但要玩出品牌的門道。伊利見手青味優(yōu)酸乳，跳出簡單追熱點(diǎn)，創(chuàng)造“我的朋友你先喝”的社交風(fēng)潮，把地域獵奇變成品牌的社交貨幣；沙宣聯(lián)動單依純玩起“破框而立”，以年輕人敢于突破的勇氣照見品牌的無界價值。

講情感，但要把情感錨定在品牌價值上。伊利《三千》從關(guān)系母題里以小見大，讓品牌的“滋養(yǎng)”心智在各方心里流淌；魯南制藥的《春天治愈指南》從春天的常見小事出發(fā)，細(xì)細(xì)勾勒品牌溫度。

服務(wù)國民品牌，助力的是扎實升級。為創(chuàng)維策劃“老電視退休大會”，深藏對品牌歷史、大眾情緒的敬畏與理解；為美的打造的賀歲片，把“過年了”變成形容詞，把品牌角色融入萬家燈火。

范磊明把一年的心得，總結(jié)成樸素的四個字：“真情實感”。

這或許就是他們應(yīng)對所有變化的內(nèi)核：不追求夸張的形式，回到營銷該有的樣子——對人保持真誠，對市場保持實感。如此，方能成為品牌背后穩(wěn)定可靠的生意伙伴。

未來，行業(yè)的浪潮不會停歇，尋找新工具、新陣地仍是常態(tài)，而這四個字，便是有氧YOYA最篤定的航標(biāo)。

把事情做扎實，路自然會在腳下延伸。

09

主要服務(wù)品牌：抖音、華潤三九、京東、今日頭條、餓了么、RIO 銳澳雞尾酒、OPPO 歐泊等
代表案例：抖音商城《少女敢》《放自己一馬》、999感冒靈《保暖有一套》、餓了么《粽葉詩歌展》、RIO強(qiáng)爽《會有“綁匪”替我愛你》、京東健康《“不可愛”的紅蘋果》

WMY五米外曾寫過一個觀察：

這幾年，我們對消費(fèi)主義祛魅。但祛魅之后，卻也同時看見了生活的蒼白和平淡。于是大家開始對生活重新賦魅。

過去一年，這段話在WMY五米外的項目里反復(fù)回響。他們先祛魅了一些東西，又重新賦魅了一些東西。

“祛魅”是去打破——
對電商快遞的便捷印象祛魅，看見抖音商城那些《最晚到家的年貨》背后深沉的情感價值；
祛魅對孩子“紅臉蛋”的浪漫化想象，和京東健康用《“不可愛”的紅蘋果》揭示背后真實的皮膚不適問題；
打破醫(yī)藥品牌的傳統(tǒng)傳播方式，幫助999感冒靈用一場《跨界服裝秀》留下暖心的品牌印象。

“賦魅”是去注入新的意義——
OPPO 30周年通過“總部小歐全國巡店”為品牌IP賦魅，讓虛擬形象走進(jìn)人間煙火；
抖音生活服務(wù)心動榜為餐廳賦魅，將餐飲選擇升華為審美體驗與生活方式表達(dá)；
餓了么“粽葉詩歌展”為傳統(tǒng)節(jié)日賦魅，用100首小詩將端午變成年輕人的情緒狂歡；
京東家電《未來生活提案》為家電產(chǎn)品賦魅，將其重新定義為“感官體驗的策展人”。

在一些更極致的項目里，刻板打破與意義重現(xiàn)同時發(fā)生——
三八節(jié)，他們?yōu)椤吧?span style="color: rgb(0, 0, 0);">女感”祛魅，和抖音一起為《少女敢》賦魅，鼓勵女性追尋勇敢而不是完美；
給RIO強(qiáng)爽做廣告，他們祛魅了關(guān)于選酒的性別印象，通過阿如那的反差短劇為“猛人小甜酒”賦魅，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為可感知的甜猛人格；
今年CNY，他們祛魅了馬年那些積極昂揚(yáng)的意象，轉(zhuǎn)而為《放自己一馬》賦魅，告訴大家從容也是底氣。

通縮的周期里，“祛魅”固然是一種無比正確的集體情緒。但祛魅了一切的人生過于無聊，生活還是需要一些入魅瞬間。

而“賦魅”正是屬于廣告的超能力。

給那些“習(xí)以為?！膘铟龋瑸槠放?產(chǎn)品/服務(wù)/普通人生賦魅，這也正是WMY五米外的超能力。

10

主要服務(wù)客戶：淘寶、天貓、美的、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評
代表案例：美的《美的6.1城市表情展》《美的凈水器，恒河流水器》《去日喀則找春天》、淘寶《萬能的淘寶百張海報》、《易烊千璽演唱會石頭營銷》

招無定式、隨境而變。2025對磨物而言，是“多嘗所愿”的一年。

“慢慢脫離了之前‘媒介事件公司’的刻板印象，我們更愿意稱自己為‘更擅長尋找話題性’的創(chuàng)意公司”，磨物創(chuàng)意合伙人排骨菌表示。

回望這一年，專注“打磨好作品”的磨物，進(jìn)行了不少令人耳目一新的嘗試：

把商業(yè)命題推向更大的語境：美的×天貓超級品牌日把“以舊換新”帶入災(zāi)后重建場景，找到公益議題的新解法；美的凈水器出征恒河硬核切入公共議題，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)直接成為討論焦點(diǎn)。

在媒介與美術(shù)層面持續(xù)拓展表達(dá)邊界：炎炎夏日，空調(diào)外機(jī)化身街頭表情展，“換新”變成可感知的情緒體驗；淘寶品牌煥新之際，聯(lián)名AG戰(zhàn)隊用游戲語言觸達(dá)年輕群體；雙12，聯(lián)合百家品牌推出《萬能的淘寶百張海報》，探索美術(shù)上的可能性。

在social傳播中以創(chuàng)意帶動互動參與：易烊千璽演唱會上，電子石頭票根穩(wěn)穩(wěn)承接粉絲情緒，帶動海量 UGC 互動；開學(xué)季利用《五三》的集體記憶符號，打造“夜宵腹習(xí)”新場景。

磨物并不迷信某種固定的商業(yè)模式或方法論，而是保持了某種創(chuàng)作的彈性：面對不同的客戶與需求，利用合適的工具，抵達(dá)不同的目標(biāo)。

這種靈活度的背后，是一支“在創(chuàng)意里乘風(fēng)破浪，在玩樂中認(rèn)真成長”的穩(wěn)定團(tuán)隊。商業(yè)創(chuàng)作之外，他們持續(xù)分享著生活里的寶藏知識與靈感，讓經(jīng)驗流動。

亨氏“想贏的番茄”的出圈，令磨物相信傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)廣告仍舊有機(jī)會，更重要的是：“未來可能會是一個更簡單的時代，我們的創(chuàng)意，能否用最簡單的通路抵達(dá)受眾”。

在這股躍躍欲變的能量里，磨物對自身的期待不止于一家廣告創(chuàng)意公司，也把目光投向廣告圈之外的更多發(fā)展可能。

不設(shè)限的探索還在繼續(xù)，而“多嘗所愿”，或許正是走向“得償所愿”的必經(jīng)之路。

2026廣告業(yè)，擁抱「后效率時代」

我們必須再次重申——

市場營銷在商業(yè)社會的價值，從未像今天這樣緊迫、清晰、不可替代。

過去二十年，商品流通格局幾度變遷。

早期的商業(yè)世界，問題集中在“人找貨”。渠道稀缺、信息不對稱，消費(fèi)者依賴代購、關(guān)系與經(jīng)驗完成交易。隨著產(chǎn)能釋放與基礎(chǔ)設(shè)施成熟，“貨找人”成為主流邏輯。

過去兩年國家反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“提振內(nèi)需”戰(zhàn)略，其核心正是要讓數(shù)億商品有效流通，讓沉睡的真實需求被激活、被滿足、被看見。這也是電商平臺狂飆突進(jìn)、內(nèi)容營銷全面崛起的根本動因。

直播帶貨、IP種草、平臺算法、AIGC……效率在這一階段被推至極致，
一切問題，都指向如何更高效地實現(xiàn)供需匹配，讓具體的商品，遇見具體的人。

1、當(dāng)生產(chǎn)力不再是問題，我們到底為什么而存在？

我們必須往前看。

當(dāng)人人都“快”，快也會失去區(qū)分度。在當(dāng)下，“后效率時代”正作為一種結(jié)構(gòu)性壓力逼近。

市場仍需效率托底，但僅靠效率狂奔，品牌的面貌反而會變得模糊。
極端效率和內(nèi)容通脹之下，缺少的反而是判斷、洞察，以及對“人”笨拙而真誠的理解。
創(chuàng)意，成為唯一能保留差異和溫度的關(guān)鍵變量。

正因為這樣，

廣告，作為連接物與人、價值與意義的關(guān)鍵機(jī)制，正承擔(dān)著不可替代的時代使命。
用創(chuàng)意促成交易與理解，加速商品流通，沉淀穿越周期的品牌資產(chǎn)——這是行業(yè)百年未變的立身之本。

今天的市場，比歷史上任何時候都更渴求有效、有判斷力、有溫度的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

遍地都是真實而被懸置的需求，這難道不正是一個價值創(chuàng)造的黃金時代？

2、不要等待黃金時代的降臨，我們來親手建造它

回看2025年的實踐，

勝加以“突破邊界感”打開結(jié)構(gòu)縫隙、贊意定位為“確定性增長伙伴”、壹捌零與客戶深耕“可持續(xù)增長”、有氧以“有效解決商業(yè)課題”贏得信任，他們合力將行業(yè)的創(chuàng)意能力，牢牢嵌入商業(yè)增長邏輯。

更令人振奮的，還有“創(chuàng)意共識”的集體回歸：

“想贏的番茄”的大火，令磨物與天與空從中看到對簡單好創(chuàng)意的回歸。而主創(chuàng)Heaven&Hell一次次告訴我們，強(qiáng)勁有力的洞察，一定“會贏”。

這些頭部代理商一再印證，“廣告已死”不過是一種脫離現(xiàn)實的偽命題。
這種論調(diào)似乎假設(shè)廣告獨(dú)立于商業(yè)世界而存在，把形式更迭看作消亡，把周期起伏看做終局。

實際上，只要品牌還需要理解，需求還需要表達(dá)，億萬商品仍需要賣出去，廣告就永遠(yuǎn)有其位置。
廣告依然是一門“說服”的藝術(shù)，它不會消失， 關(guān)鍵在于如何應(yīng)時勢而變，如何理解人、忠于人、服務(wù)于人。

所以，數(shù)英想——

為那些始終以消費(fèi)者為原點(diǎn)、以藝術(shù)尺度做創(chuàng)意的同仁干杯；
為那些用作品綿延不絕地傳遞感受、觸動靈魂的創(chuàng)作者鼓掌；
對所有頂著“不足為外人道”的壓力，而篤定前行著的你道一句：辛苦了，會好的。

一定會好的。在剛剛結(jié)束的2026年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，身處技術(shù)浪潮中心的埃隆·馬斯克說：

“總體而言，我寧愿站在樂觀一邊，哪怕是最后被證明我錯了，也總好過做一個悲觀的人。”

所以，請樂觀一點(diǎn)吧，朋友們。
不要等待黃金時代的降臨，我們來親手建造它。
那將是一個屬于真正創(chuàng)意、長期主義，以及對“人”深信不疑的
新黃金時代。