2025年，商業(yè)世界按下快進(jìn)鍵，卷入劇烈的"時(shí)間折疊”之中：

AI極速進(jìn)化，在全行業(yè)呼風(fēng)喚雨；
消費(fèi)者加速分化，品牌價(jià)值坐標(biāo)系瞬息流轉(zhuǎn)；
競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)異化，再?zèng)]有一成不變的行業(yè)格局……

折疊帶來的是眩暈，也是躍遷的可能——
空洞的、刻奇的、老登的……
一切偏離用戶體感的東西，正在被拋棄。
技術(shù)、平臺(tái)、媒介、渠道、場(chǎng)景、IP……
一切事關(guān)增長(zhǎng)的變量，開始重新排序。

當(dāng)結(jié)構(gòu)性變化成為常態(tài)，
接住與回歸，成為這一年最務(wù)實(shí)的命題——
接住技術(shù)，接住生活，接住人，接住潑天的富貴與迎頭的風(fēng)浪。
回歸用戶，回歸品牌，回歸常識(shí)，找回自己的節(jié)奏。

我們繼續(xù)借2025 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)榜單，回看這一年。

1個(gè)年度全場(chǎng)最佳品牌、9個(gè)年度品牌，它們用擁抱變化的機(jī)敏和定力，讓我們看到：

變局之年，什么才是真正的品牌力？

一、年度全場(chǎng)最佳，一個(gè)淘寶頂峰相見

今年，淘寶首次登頂數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY年度全場(chǎng)最佳品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷上的優(yōu)越表現(xiàn)，既歸功于淘寶多年沉淀、進(jìn)化的營(yíng)銷創(chuàng)新力，也是“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的階段性成果初顯。

一年間，以“增長(zhǎng)”為核心，淘寶閃購(gòu)橫空出世，在即時(shí)零售領(lǐng)域拿下新增量；淘寶電商穩(wěn)扎生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以新需求、新場(chǎng)景為導(dǎo)向，穩(wěn)住核心用戶盤。更多與消費(fèi)相關(guān)的想法和需求在淘寶被激發(fā)、被滿足，“萬能的淘寶”的定位，持續(xù)夯實(shí)。

一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，如何聚焦平臺(tái)能力、點(diǎn)燃用戶價(jià)值？
一個(gè)超級(jí)品牌，如何塑造自己的社會(huì)連接與人性溫度？

數(shù)英將聚焦淘寶，系統(tǒng)還原年度全場(chǎng)最佳品牌的營(yíng)銷思維。
后續(xù)文章，敬請(qǐng)期待。

二、年度品牌迎風(fēng)而上，實(shí)力與張力盡顯

01
天貓
要做品牌先做天貓，和優(yōu)質(zhì)品牌商家一起增長(zhǎng)

過去一年，做品牌和做天貓幾乎已經(jīng)成為同一件事情。

當(dāng)新消費(fèi)退潮、周期性通縮之后，令人意外的是，“2025 年來天貓創(chuàng)牌的新商家達(dá)到歷史新高，達(dá)到 15 萬個(gè)”。

白牌崛起、理性消費(fèi)的聲音，與走向更精細(xì)、更垂直的品牌賽道，構(gòu)成了今天中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一體兩面。而對(duì)于那些更早的入局者而言，「品牌」也成為其穿越周期、厚雪長(zhǎng)坡的確定性力量。

沒有人比天貓更能理解這一點(diǎn)。

2025年淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長(zhǎng)，天貓事業(yè)部總裁劉博（花名：家洛）是第一負(fù)責(zé)人。

盡管經(jīng)歷曲折調(diào)整，天貓終于還是找到了自己的品牌生長(zhǎng)路徑，某種意義上也是在繼續(xù)回歸當(dāng)年阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)初心“讓天下沒有難做的生意”——通過協(xié)助品牌商家在全網(wǎng)做大，天貓實(shí)現(xiàn)自己的增長(zhǎng)。

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增長(zhǎng)從年輕人的消費(fèi)觀念塑造中來。在節(jié)日節(jié)點(diǎn)里，天貓開始價(jià)值敘述，引領(lǐng)一種新觀念：給過年提供一些溫情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，舊的不去，新的也來；在3·8節(jié)告訴大家怎么選都很women；世界讀書日可以不為什么而讀書；母親節(jié)把一句“我的媽呀”送給媽媽；520提出“愛的日常定律”；819國(guó)際流浪動(dòng)物日提醒大家“想清楚 再入‘坑’”；雙11與大家一起回憶第一個(gè)雙11……

增長(zhǎng)從更細(xì)分的具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中來。各類營(yíng)銷IP發(fā)力，助力各個(gè)品牌在垂直賽道精準(zhǔn)爆破：在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，天貓超級(jí)品牌日在詹青云的講述中聚起內(nèi)外、薇爾、好望水等堅(jiān)持女性表達(dá)的品牌；在家居家裝賽道，天貓家劇場(chǎng)用“好貨真是劇劇在里”的創(chuàng)意，將貨品植入情景劇……

增長(zhǎng)也從全局的渠道拓新中來。天貓積極打破邊界，構(gòu)建全域消費(fèi)生態(tài)：5月官宣與小紅書接通，“紅貓計(jì)劃”上線；最顯著的突破要屬是與淘寶閃購(gòu)的深度協(xié)同，在2025年雙11期間，天貓旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，讓37000個(gè)品牌的40萬家門店實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近一體經(jīng)營(yíng)，滿足即時(shí)消費(fèi)需求。

增長(zhǎng)還更從賦能新品牌的生態(tài)建設(shè)中來。天貓通過系統(tǒng)性扶持，成為新品牌從0到1破圈的核心陣地：2025年，天貓實(shí)施“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，為“十個(gè)勤天”“許翠花”“STORMCREW颶樂部”等新勢(shì)力品牌提供從“藍(lán)星計(jì)劃”陪跑到“千星計(jì)劃”專項(xiàng)扶持的全周期資源。

以上種種，顯露出一個(gè)更大的平臺(tái)前景與生態(tài)野心——天貓不甘于僅是銷售平臺(tái)、不再被迫裹挾陷入低價(jià)內(nèi)卷，而是要在更長(zhǎng)的市場(chǎng)周期內(nèi)，成為品牌驗(yàn)證產(chǎn)品、積累用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的確定性土壤。

02
小紅書
向“興趣”全面進(jìn)發(fā)，以“市集”重構(gòu)生活方式電商

小紅書辦活動(dòng)，總有“大家”特色。

比如2025年第二屆“身邊寫作大賽”，共收到來自44個(gè)國(guó)家地區(qū)、232個(gè)城市的作者，總計(jì)近4000萬字投稿——名為“身邊”，但儼然已是全民化、甚至全球化的寫作計(jì)劃。不以所謂“專業(yè)”為界的小紅書文學(xué)節(jié)，也成為慶祝“生活文學(xué)”的全民節(jié)日。

辦寫作大賽是為了什么？除了“為文字保留一席之地”這樣的文學(xué)化初衷，它更服務(wù)于小紅書向“你的生活興趣社區(qū)”的戰(zhàn)略升級(jí)。和眾多興趣一樣，文學(xué)激發(fā)愛好者的創(chuàng)作、分享、表達(dá)欲；一個(gè)基于興趣的生活社區(qū)，也將更具活力和粘性。

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與之一脈相承，過去一年小紅書將“興趣”全面落地。

包下一座8萬平米的島，并打造全球首個(gè)“開放世界冒險(xiǎn)島”，是小紅書為二次元圈層定制的大型聚會(huì)；慢人節(jié)為高壓的人們提供“慢生活”契機(jī)，外人節(jié)卷入運(yùn)動(dòng)戶外圈層，夜人節(jié)容納人們對(duì)夜晚與自由的向往……無論主流小眾、正典邪修，興趣作為超強(qiáng)黏合劑，都有助于用戶互動(dòng)的加固與社區(qū)內(nèi)容的豐富。

向興趣進(jìn)發(fā)的同時(shí)，品牌溝通不離“社區(qū)”本色。社區(qū)是什么？是無論線上線下，都能在人與人真實(shí)的互動(dòng)中感受到共同體的歸屬感與凝聚力。

于是，一支以“TikTok難民涌入”為背景的UGC視頻，將“地球村”的想象描實(shí)；
已漸成熟的馬路生活節(jié)，首次上海、杭州、廣州三城聯(lián)動(dòng)；
小美說也進(jìn)化出全新的“小美之城”敘事主線。

另一方面，發(fā)揮自身引領(lǐng)趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，小紅書用RED GALA為春天隆重開幕；借小紅書設(shè)計(jì)周的持續(xù)舉辦，讓設(shè)計(jì)融入日常生活。這些趨勢(shì)性大事件也為品牌對(duì)話目標(biāo)人群，提供了一個(gè)相對(duì)中心化的場(chǎng)域。

從社區(qū)延伸，“市集”在2025年應(yīng)運(yùn)而生。可以視之為一個(gè)將小紅書巨大的種草流量與商業(yè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行軟連接的產(chǎn)品，也是“生活方式電商”究竟如何區(qū)別于當(dāng)前主流電商模式，小紅書的階段性答案。

“市集”不強(qiáng)求價(jià)低、品類全，而更看重“逛”的發(fā)現(xiàn)感和基于信任與品味的交易。為降低商家啟動(dòng)成本而推出的“百萬免傭計(jì)劃”，更體現(xiàn)出小紅書做閉環(huán)電商的決心。

對(duì)內(nèi)把市集做強(qiáng)，對(duì)外首次打通從小紅書種草到淘寶天貓、京東的消費(fèi)轉(zhuǎn)化全鏈路——這條雙軌策略，前者是小紅書解決“交易閉環(huán)”難題的積極探索，后者則是在平臺(tái)加速互聯(lián)的大背景下，務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

現(xiàn)在，它的可行性已被初步驗(yàn)證，但其長(zhǎng)期成功將取決于小紅書能否在加速商業(yè)化與守護(hù)社區(qū)靈魂間，找到精妙的平衡。

這也始終是一個(gè)社區(qū)的核心矛盾。

03
京東
把價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)作為品牌力基石，營(yíng)銷很務(wù)實(shí)

“很遺憾，最近五年是京東失落的五年，沒有成長(zhǎng)、沒有進(jìn)步、沒有創(chuàng)新。”

2025年618前夜，劉強(qiáng)東在分享會(huì)上說道。

結(jié)束“失落的五年”，過去一年京東四面出擊：高調(diào)進(jìn)軍外賣，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)日訂單超2500萬，同時(shí)入局酒旅，上線“永不商業(yè)化”的京東點(diǎn)評(píng)與京東真榜。

三年前回歸的劉強(qiáng)東作為戰(zhàn)略定調(diào)者、首席代言人，依然在深刻影響著京東。他也依舊是京東最大的IP。

“東哥”稍稍發(fā)力——親自送外賣、請(qǐng)騎手兄弟吃火鍋、保障騎手五險(xiǎn)一金——就是一場(chǎng)效果拔群的公關(guān)事件，新業(yè)務(wù)以低成本出圈，京東外賣短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。而后，“豬豬俠”入職、成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴等動(dòng)作從營(yíng)銷側(cè)放大，將流量鞏固為聲譽(yù)。劉強(qiáng)東領(lǐng)銜的“兄弟文化”也為整個(gè)京東的商業(yè)敘事，注入了仁義、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜烁窕瘶?biāo)簽。

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而當(dāng)“成本、效率、體驗(yàn)”——這個(gè)由劉強(qiáng)東定調(diào)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——落到營(yíng)銷上，便顯化為一種高度務(wù)實(shí)的取向。

“務(wù)實(shí)”首先體現(xiàn)在，京東（從營(yíng)銷發(fā)力的）的平臺(tái)整體心智建設(shè)較少，業(yè)務(wù)傾向強(qiáng)，多以品類心智帶動(dòng)品牌，其中又以核心品類——家電家居和3C占大頭。

在京東家電家居全年頻繁的溝通中，新、高端、智能是三個(gè)核心信息，這也順應(yīng)了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)。具體來看：

“閃電新品”營(yíng)銷IP服務(wù)于新品打爆，入駐京東的新品牌宜家也宜廣而告之；
“高端”以百吋大屏電視、1%的高端家電、進(jìn)口家具等為產(chǎn)品載體；
憑借上山、臨海的場(chǎng)景營(yíng)銷和人性化的適老產(chǎn)品推廣，智能家居得以被更多人知曉。

“務(wù)實(shí)”也體現(xiàn)在明顯的大促導(dǎo)向中。618、雙11和年貨節(jié)飽和式投入，明星營(yíng)銷、大媒介投放高舉高打，“又好又便宜”的理念驅(qū)動(dòng)著以價(jià)格和品質(zhì)為先的表達(dá)。

如劉強(qiáng)東所言，如果將體驗(yàn)細(xì)化為價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，那么“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0。失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。

這種一以貫之的“務(wù)實(shí)”使得京東成為DAOY年度品牌中特殊的一個(gè)——它并非不重視營(yíng)銷或不善營(yíng)銷，只是，價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，這些更實(shí)在的、交付給用戶的價(jià)值排在了管理序列的更前面，直接且根本地奠定了京東可靠、可信賴的形象。

營(yíng)銷更多作為一種保持日常溝通的手段和加分項(xiàng)而存在。

回看京東零售的經(jīng)營(yíng)理念，“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”，一切有跡可循。

04
快手
保有鄉(xiāng)土底色，AI成為新的增長(zhǎng)引擎

AI爆發(fā)之年，盡管內(nèi)容業(yè)務(wù)經(jīng)歷黑天鵝事件，但得益于可靈AI的能力領(lǐng)先，快手依然是牌桌上不容小覷的玩家之一。

在過去一年，AI能力與平臺(tái)基因越綁越深，可靈AI已不僅僅是資本估值中那個(gè)未來最具想象力的故事，更切實(shí)成為快手的經(jīng)營(yíng)底座，也變成新的增長(zhǎng)引擎。人工智能沉淀為驅(qū)動(dòng)內(nèi)容、電商、本地生活乃至品牌全域經(jīng)營(yíng)的“普惠能源”，讓每一次技術(shù)迭代都直接轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證的商業(yè)增長(zhǎng)。

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AI+內(nèi)容生態(tài)=從“人力創(chuàng)作”到“智能涌現(xiàn)”的敘事革命。

短劇之后，快手加碼漫劇，AI能力在這里卷出新的增長(zhǎng)飛輪。從劇本生成到圖片/視頻生成全鏈路，內(nèi)容創(chuàng)作流水線被徹底顛覆改變，《我在荒年當(dāng)女帝》《全民詭異：開局掌握零元購(gòu)》等年度大熱漫劇佳作頻出。

AI對(duì)內(nèi)容生態(tài)的改造，還體現(xiàn)在直播上。無語哥中國(guó)行中加入AI的夸張演繹；與聽障主播@井井的合作，通過AI將她的手語實(shí)時(shí)“翻譯”給健聽觀眾，一場(chǎng)破圈直播，更進(jìn)一步證明了AI在無障礙溝通和創(chuàng)造信任價(jià)值上的巨大潛力。

AI+電商經(jīng)營(yíng)=從“效果投放”到“科學(xué)經(jīng)營(yíng)”的確定性躍遷。

面向商家，快手推出AIGC超級(jí)員工Kwali，為企業(yè)提供從內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營(yíng)到用戶服務(wù)的全鏈路AI賦能：在電商營(yíng)銷上，AI接管了從行業(yè)洞察到素材編寫/生成/推流/投放全過程；在直播場(chǎng)景里，AI數(shù)字人成為降本增效的利器。

AI+本地生活與文旅=從“單向宣傳”到“互動(dòng)共創(chuàng)”的地緣引爆。

生成各省代表性動(dòng)物在地標(biāo)景點(diǎn)奏樂視頻，與淮安合作共創(chuàng)首支AI城市定制主題大片……快手利用AI激活了城市文旅的數(shù)字生命力。

AI+品牌營(yíng)銷=從“工具應(yīng)用”到“價(jià)值生成”的范式升級(jí)。

可靈AI作為快手的技術(shù)名片，已從底層模型進(jìn)化為品牌破圈的創(chuàng)意伙伴。vivo在蛇年春節(jié)攜手可靈AI推出AIGC元春賀歲活動(dòng)“用AI給照片加點(diǎn)驚喜”，將圖生視頻技術(shù)與產(chǎn)品影像力深度耦合，讓AI技術(shù)本身成為最具吸引力的營(yíng)銷事件。

當(dāng)然，AI之外，快手“通俗而真實(shí)”的本色依然不變。《500個(gè)家鄉(xiāng)》視角獨(dú)到，《了不起的老鐵》真誠(chéng)懇切，《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》還在持續(xù)挖掘那些有滋有味的鄉(xiāng)土人情……

AI工具將復(fù)雜的商業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化，品牌內(nèi)容讓細(xì)微感受還原?？焓肿屩行∩碳彝瓿闪思夹g(shù)能力平權(quán)，更重新定義了增長(zhǎng)邏輯。新的游戲規(guī)則可能不再錨定于流量紅利的爭(zhēng)奪，而是通過AI能力加持實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)的“品效銷一體化”的確定性經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)AI成為新的增長(zhǎng)引擎，快手鋪就的，是一條通往“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的技術(shù)路徑。

05
伊利
大象起舞，做好生活搭子

風(fēng)禾盡起，盈車嘉穗。

這是伊利2025年三季度的開篇，寓意收成豐饒，恰好精準(zhǔn)概括了伊利的2025年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同為佐證，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入905.64億元，同比增長(zhǎng)1.71%；扣非歸母凈利潤(rùn)首超百億，達(dá)101.03億元，同比增長(zhǎng)18.73%。

顯然，2025年的伊利完成大象轉(zhuǎn)身，開始輕盈起舞。

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營(yíng)銷動(dòng)作上最為直觀，伊利像住在了熱搜里。

這邊甲亢哥走紅，那邊已呈上“來都來了”；機(jī)器人剛下春晚，就去了安慕希打工；蘇超爆火，伊利已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)；張興朝走紅，牛爺爺梗隨即吹進(jìn)了伊利。諧音梗、網(wǎng)絡(luò)梗、鬼畜抽象張口就來，敏銳捕捉熱點(diǎn)事件，快速執(zhí)行落地，伊利甩開了傳統(tǒng)國(guó)民企業(yè)的包袱，散發(fā)年輕活力。

當(dāng)然，僅憑熱點(diǎn)并不能脫穎而出。每次節(jié)點(diǎn)，伊利能做好“賽博嘴替”，還在于洞察社會(huì)議題、選取社會(huì)情緒代言人的本事。

春節(jié)喊來爺叔充底氣，母親節(jié)有來自倪媽的毒舌開解，父親節(jié)有倪爸的交心，端午節(jié)柯潔來給年輕人松綁，高考讓劉琳“保高中的”，婦女節(jié)給“慶奶”稱呼點(diǎn)贊……一套操作下來，告別蹭流量，而是社會(huì)情緒轉(zhuǎn)成品牌觀點(diǎn)，“健康營(yíng)養(yǎng)”的認(rèn)知融入大眾共識(shí)。

大企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身，營(yíng)銷變小、深化社交內(nèi)容，還有一個(gè)更深層次的反彈，來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提到，中國(guó)乳業(yè)“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”正在取代“普適性增長(zhǎng)”，伊利的產(chǎn)品和場(chǎng)景的創(chuàng)新同步推進(jìn)：

一是基礎(chǔ)產(chǎn)品往多功能、高端走，如純牛奶增加乳蛋白含量、常溫奶變新鮮；
二是品類結(jié)構(gòu)拓寬，深耕一老一小，拓展奶酪、礦泉水等新品類；
三是消費(fèi)場(chǎng)景與人群細(xì)分，如安慕希解酒酸奶、優(yōu)酸乳嚼檸檬的創(chuàng)新，深受市場(chǎng)喜愛。

話說回來，乳制品作為國(guó)民級(jí)快消品，其消費(fèi)決策高度依賴大眾認(rèn)知的連續(xù)性與普適性，用梗入局，無疑是最快捷的方式。形式之下，其核心策略——“搭子”文化，成為確保品牌一致性的準(zhǔn)繩。

春節(jié)期間的“過年好搭子”、中秋時(shí)節(jié)的“團(tuán)圓搭子”、蘇超、蒙超賽場(chǎng)的“觀賽好搭子”，還有上述日常是年輕人的“社交搭子”，再到產(chǎn)品角色，QQ星是兒童好搭子，谷粒多是代餐好搭子等等。用百搭策略對(duì)話，一方面拓寬功能場(chǎng)景，滿足更具體的社交需求，一方面凝聚品牌信息不被娛樂討論吹散，優(yōu)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)個(gè)網(wǎng)狀的小觸點(diǎn)，幫伊利兜住鮮活的品牌力和大眾討論場(chǎng)，中心化營(yíng)銷則撐起公關(guān)面，增加ESG份量。

賽事贊助、溯源、社會(huì)形象這些傳統(tǒng)端口依舊在，但沒有回到老套路。一部《草原酸奶傳承史》讓在地成為品質(zhì)背書，《草原的寶貝》以故鄉(xiāng)撬動(dòng)草原牧場(chǎng)的認(rèn)知，《三千》以小見大，把家與國(guó)講得細(xì)膩入微。立意高遠(yuǎn)，切口接地氣。

2026年開年網(wǎng)友貢獻(xiàn)的“馬年選伊利”，足見伊利去年建立年輕化關(guān)系的成果。這是個(gè)不錯(cuò)的開始，如潘剛所說，“明年繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。

06
美團(tuán)
競(jìng)爭(zhēng)之下，向生活的廣角繼續(xù)扎根

“能夠兼具深厚行業(yè)積累和運(yùn)營(yíng)效率、并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)，才會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)跑者?！?/strong>

去年Q3回應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)，美團(tuán)CEO王興如是說。

很多年來，“穩(wěn)中有進(jìn)”一直是美團(tuán)的行事風(fēng)格。
 2025年，面向激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，明確表示“不想卷，也不怕打”的美團(tuán)，韌性與定力依舊。

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本地商業(yè)板塊，是美團(tuán)營(yíng)收的壓艙石。置身“商戰(zhàn)”漩渦的一年，“鞏固核心用戶份額”，成了餐飲外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的主線任務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)也落到營(yíng)銷上，攻守有據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)策略下，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持訂單總量占優(yōu)。美團(tuán)外賣這邊，以玩梗為特色的免單、神券營(yíng)銷，拉動(dòng)了消費(fèi)頻次；關(guān)鍵時(shí)刻準(zhǔn)時(shí)達(dá)的“單姐人意”、周杰倫代言的“1對(duì)1急送”，進(jìn)一步強(qiáng)化“送啥都快”的平臺(tái)心智，穩(wěn)住了用戶粘性。

美團(tuán)閃購(gòu)，則是拓展美團(tuán)“送萬物”邊界的利刃。自4月正式上線，美團(tuán)閃購(gòu)先是在母親節(jié)、520、618等節(jié)點(diǎn)高頻出擊，后又加入雙11大戰(zhàn)……用戶和消費(fèi)額不斷創(chuàng)下新高。

但“打仗”從不是商業(yè)的全部，“路很寬，一起跑”更寫照美團(tuán)的格局。
相對(duì)于“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)所尋求的“高質(zhì)量發(fā)展”，是讓用戶、商戶、平臺(tái)一起“更好”。

這一年，美團(tuán)繼續(xù)以會(huì)員和神券節(jié)整合到家、到店業(yè)務(wù)，提供更精細(xì)化、系統(tǒng)化的平臺(tái)服務(wù)。在為自己慶祝的婦女節(jié)、在好事發(fā)生的春天、在每一件值得報(bào)道的小事里，“美好生活小幫手”繼續(xù)發(fā)光、發(fā)熱。

各級(jí)業(yè)務(wù)也同步升級(jí)，向生活的廣角扎根。

到家方面，除了外賣和閃購(gòu)，美團(tuán)跑腿，跨越夏、冬，以“送禮”為核心情景，強(qiáng)化業(yè)務(wù)心智；美團(tuán)買藥升級(jí)多場(chǎng)景健康服務(wù)、投身家庭用藥安全公益，溫度不止于表達(dá)，更是行動(dòng)。

到店方面，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)本地生活——從酒蒙子、街溜子，到咖啡人、喜劇人，從理發(fā)、吃面的老傳統(tǒng)，到按摩、健身、游戲等新生活，面面俱到的業(yè)務(wù)溝通，透?jìng)?a href="http://www.hygysj.cn/projects/350496.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">“省”的哲學(xué)。美團(tuán)酒店、美團(tuán)旅行構(gòu)建詩與遠(yuǎn)方——夏天尋“好熱”，冬天談遠(yuǎn)方，吃喝玩樂包聽“券”。

如美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中所言，“一個(gè)真實(shí)、龐大的系統(tǒng)，承載著許多人的生計(jì)。它必須靠理解與兼容，而不是靠口號(hào)來運(yùn)轉(zhuǎn)。”升級(jí)“繁盛計(jì)劃”；推出“騎手委屈關(guān)懷計(jì)劃”……激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，良性平臺(tái)生態(tài)的維系，也反過來支撐美團(tuán)走得更遠(yuǎn)。

幾年前，王興講過一句話：“戰(zhàn)斗是永遠(yuǎn)的，只是從一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)變成另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從一個(gè)困難變成另一個(gè)困難，當(dāng)然也從一個(gè)機(jī)會(huì)變成另一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/strong>

將困難化作機(jī)會(huì)，沉穩(wěn)的棋手已下出“關(guān)鍵一招”——2026年初，美團(tuán)斥資7.17億美元收購(gòu)叮咚買菜。一個(gè)更全面的美團(tuán)，將如何在近地的消費(fèi)圖景，重塑本地商業(yè)新格局？我們報(bào)以期待。

07
麥當(dāng)勞
童心與麥門永存，“情價(jià)比”大獲全勝

麥當(dāng)勞2025年的營(yíng)銷，是一場(chǎng)圍繞“情價(jià)比”展開的攻心戰(zhàn)。既有低價(jià)穩(wěn)住基本盤，更有情感共鳴和創(chuàng)意體驗(yàn)爭(zhēng)奪人心。

在宏觀消費(fèi)疲軟的背景下，麥當(dāng)勞在全球推行“5美元套餐”、“隨心配1+1”“10元吃堡”等低價(jià)策略，麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基在業(yè)績(jī)會(huì)上直接點(diǎn)明，是低價(jià)策略把流失的消費(fèi)者拉了回來。

然而，在低價(jià)的水面之下，真正的進(jìn)攻還在于，麥當(dāng)勞將每一次消費(fèi)都包裝成一次情感體驗(yàn)或社交貨幣。通過文化、IP和創(chuàng)意敘事，“吃漢堡”被升級(jí)為“玩文化”、“為情懷買單”，在消費(fèi)者心中建立起超越價(jià)格的情感溢價(jià)。

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在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞通過節(jié)慶營(yíng)銷進(jìn)行情感投資。

春節(jié)聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠，用皮影戲與陜北說書打造賀歲短片《過三關(guān)》，將非遺藝術(shù)變成年輕人可打卡、可分享的社交貨幣；又與治愈系IP“小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)”合作，用“點(diǎn)點(diǎn)麥當(dāng)勞”的諧音梗拿捏00后。中秋與現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》深度綁定，推出“如月而至金拱門”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)“天命人”與麥當(dāng)勞的“月堡”共敘團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、熱門游戲與快餐消費(fèi)的破圈融合。

節(jié)日之外，麥當(dāng)勞的聯(lián)名邊界不斷拓寬，覆蓋更廣闊的人群。

與梅賽德斯-奔馳聯(lián)名，共創(chuàng)“麥馳”CP，通過品牌資產(chǎn)互換提升情感價(jià)值，讓奔馳貼近生活，讓麥當(dāng)勞提升格調(diào)；和奧特曼一起守護(hù)開心，紀(jì)念貓和老鼠85周年，穿越到《我的世界》大電影，聯(lián)名蠟筆小新、BFF大頭狗、飛天小女警等經(jīng)典回憶殺IP……

麥當(dāng)勞的“情價(jià)比”策略，走出了極高的靈活性，既能通過全球性IP制造統(tǒng)一聲量，也能借助區(qū)域性情懷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，并用“限時(shí)限量”的稀缺性不斷刺激消費(fèi)者的即時(shí)情感與購(gòu)買行動(dòng)。

更不用說，今年是麥當(dāng)勞社媒大放異彩的一年。

從大膽挑釁的“CFC海報(bào)”事件開啟“高端商戰(zhàn)”；到日常玩梗與粉絲大會(huì)，麥當(dāng)勞不滿足于溫情敘事，更擅長(zhǎng)制造集體事件、網(wǎng)絡(luò)狂歡以提供超預(yù)期的“情價(jià)比”，為品牌提供長(zhǎng)期談資與峰值流量。

縱觀全年，穩(wěn)定的低價(jià)是吸引用戶走進(jìn)門店的基礎(chǔ)價(jià)值，而層出不窮的文化共鳴、IP情懷、話題事件和跨界體驗(yàn)，則是讓用戶心甘情愿為此付費(fèi)、并主動(dòng)傳播的情感溢價(jià)。

更有“情價(jià)比”的麥當(dāng)勞，不再僅僅售賣漢堡，更在售賣一段記憶、一次談資、一種圈層歸屬感，最終在理性的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上，贏得了感性的心智戰(zhàn)爭(zhēng)。

08
耐克
回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，加速本土化

2024年，62歲的賀雁峰（Elliott Hill）重掌耐克帥印。
上任時(shí)，他重新開放了塞巴斯蒂安?科大樓旁的噴泉——“水又在流動(dòng)，我們也重新找回發(fā)展的節(jié)奏?！?/p>

一年過去，耐克銳意奔涌，正重回增長(zhǎng)的主航道。

這背后的變化，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略計(jì)劃——Sport Offense的聚焦。

在經(jīng)歷大眾與潮流的搖擺后，耐克終于想明白一件事：運(yùn)動(dòng)者永遠(yuǎn)在為“下一個(gè)階段的我”買單，從入門到資深，它遵循的是“身份進(jìn)階”的邏輯。

耐克不再空談潮流，而是錨定專業(yè)，功能性與體驗(yàn)占絕對(duì)主導(dǎo)。產(chǎn)品上，控制經(jīng)典款供應(yīng)，加大跑步、籃球等核心領(lǐng)域的性能創(chuàng)新。典型如圍繞菲斯·基普耶貢打造“破四計(jì)劃”，通過服務(wù)最頂尖的運(yùn)動(dòng)員和愛好者，產(chǎn)出引領(lǐng)性的產(chǎn)品，捍衛(wèi)在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威。

營(yíng)銷敘事也隨之“硬化”。從質(zhì)問“Why Do It?”到直言“不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝”，從重塑足球侵略性的《強(qiáng)得可怕》到鼓勵(lì)新年“脫韁”，其溝通更鋒利，好勝心不減當(dāng)年。

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這一全球轉(zhuǎn)向，在大中華區(qū)，演變?yōu)楦叨让艚莸年嚨貞?zhàn)。

耐克在此徹底啟用新架構(gòu)——以運(yùn)動(dòng)品類而非人群劃分戰(zhàn)場(chǎng)，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)深耕單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。反映到本土，意味著更專注、反應(yīng)更快。

• 在跑步領(lǐng)域，中國(guó)傾向城市路跑、愛好社交，耐克聚焦深耕馬拉松賽事、跑團(tuán)和跑者KOL。以上海馬拉松為例，從“跑者懂跑者”的場(chǎng)景文案，到組織早餐跑、提供備賽心法等線下活動(dòng)，品牌時(shí)常陪伴左右。

• 在籃球領(lǐng)域，中國(guó)街頭籃球與校園文化濃厚。耐克針對(duì)中國(guó)外場(chǎng)量身定制“氣焰”籃球鞋，并在“耐高”之外回歸多個(gè)活動(dòng)IP，以“下站東單”、“打出名堂”和全年不斷的球星中國(guó)行，持續(xù)點(diǎn)燃街頭的籃球熱血。

• 其余運(yùn)動(dòng)品類亦是如此，耐克高校街舞、滑板等賽事相繼開展，旗下戶外品牌ACG在硬核戶外找回場(chǎng)子，贊助崇禮168超級(jí)越野賽之際，還組建了專供訓(xùn)練營(yíng)，圍繞具體痛點(diǎn)提供全方位服務(wù)。

為了支撐本土性，耐克創(chuàng)意制作中心ICON.上海正式啟用。這是耐克全球首個(gè)設(shè)立于美國(guó)以外的創(chuàng)意制作中心，標(biāo)志著品牌在內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域的深度本土化布局落地。

從廣式靚湯中提煉運(yùn)動(dòng)哲學(xué)的《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》，到用運(yùn)動(dòng)智慧化解年關(guān)尷尬的系列短片，再到簽約鄧紫棋、Lisa等有本土影響力的潮流偶像，耐克真正有了本地口音。

渠道端同步推進(jìn)，耐克以店帶城，建立起一個(gè)閉環(huán)的本土運(yùn)動(dòng)社群與服務(wù)體系。去年先后升級(jí)深圳、武漢等地的品牌門店，以上這些活動(dòng)溝通、社群組織都以門店為支點(diǎn)，在各個(gè)城市深植品牌根系。

過去，靠全球總部發(fā)射信號(hào)，現(xiàn)在區(qū)域放權(quán)的優(yōu)勢(shì)更為直接：在地實(shí)踐，與本土運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者社群及供應(yīng)鏈直接互動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)成為“所有對(duì)話的起點(diǎn)與歸宿”，也是耐克文化塑造的起點(diǎn)。當(dāng)找回初心，距離重返巔峰也不遠(yuǎn)了。

09
華為
跳出單品競(jìng)爭(zhēng)，借生態(tài)帶動(dòng)生活

華為2025年的營(yíng)銷，是一場(chǎng)圍繞“生態(tài)體驗(yàn)”展開的悄然轉(zhuǎn)身。

過去二十年，手機(jī)比像素、車機(jī)比百公里加速，直到它們已經(jīng)逼近物理極限。但真正的差異，來源于看不見的配合，多硬件協(xié)同帶來的無感場(chǎng)景切換，才能創(chuàng)造出參數(shù)之外的體驗(yàn)差。

這一年，華為不再只賣手機(jī)、耳機(jī)或汽車，而是把產(chǎn)品納入一個(gè)體系，服務(wù)于人。

華為技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)梁華在大會(huì)發(fā)言中兩次強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”概念——“打造開放開源的AI生態(tài)”和“共建鴻蒙操作系統(tǒng)生態(tài)”。這兩句話點(diǎn)明了華為從產(chǎn)品營(yíng)銷走向體驗(yàn)營(yíng)銷的底層邏輯。

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沿著這條線拆解全年案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為的營(yíng)銷版圖雖然散落在各個(gè)角落，但貫穿其中的主線始終清晰：讓技術(shù)退后，讓生活上前。

讓情緒被看見。

年初春節(jié)短片《圓圓的餃子》用Mate70系列留住家人包餃子的瞬間；《這一刻》在畢業(yè)季記錄下同窗情誼的真實(shí)模樣；新一代Mate80RS發(fā)布，變成品牌與用戶之間的“老友聊天”；年末智界《恭喜通關(guān)2025》，接住那些閃光時(shí)刻。

凡此種種，技術(shù)與感性并非對(duì)立，反而成為情緒的出口。

讓體驗(yàn)更連續(xù)。

Pura X上市時(shí)，華為讓姚安娜和王安宇在職場(chǎng)、通勤、娛樂場(chǎng)景里“大打出手”，展現(xiàn)絲滑連招；FreeBuds 6把高低音玩上頭，耳機(jī)成了切換場(chǎng)景的開關(guān)；鴻蒙智家請(qǐng)來張興朝、李嘉誠(chéng)，以外星人視角看“回家幸福感”，隱私安全則由于和偉用“特工翻車”的幽默，把抽象的技術(shù)變成用戶能感知的掌控感。

從出門到回家，從通勤到獨(dú)處，只有當(dāng)體驗(yàn)是連續(xù)的，品牌才算持續(xù)在場(chǎng)。

讓對(duì)話更平等。

智界R7牽手劉亦菲，把車變成自我表達(dá)的延伸；享界S9用沈騰對(duì)話大眾，“想界樣就界樣”，時(shí)差島和王一通拍了支《重慶的“神”》，強(qiáng)調(diào)Pura80的XMAGE個(gè)性濾鏡。

高考季，華為瀏覽器聯(lián)合脫口秀演員張駿，用幽默短片幫考生查真題、填志愿。這些案例傳遞的是同一個(gè)信息：技術(shù)正在適配你的生活方式。

硬件是入口，鴻蒙是紐帶，最終落點(diǎn)是人的情感與日常。而這些日常連接著大眾感知最直觀的業(yè)務(wù)，當(dāng)萬物互聯(lián)，當(dāng)所有設(shè)備協(xié)同并進(jìn)，華為生態(tài)也將成為第三極，漸次深入。

三、以品牌力為定性，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新一年

站在2026年的開端，我們以年度品牌為樣本，從行業(yè)動(dòng)向與品牌戰(zhàn)略還原營(yíng)銷的決策語境，也意在穿透?jìng)€(gè)案的偶然性，提煉可預(yù)測(cè)、可遷移的品牌經(jīng)驗(yàn)。

由商業(yè)的廣角回望，2025年度品牌以實(shí)踐表明：

一、商業(yè)里沒有絕對(duì)的“舒適區(qū)”，不存在“躺平”敘事。
做與不做，結(jié)果會(huì)有很大不同。

二、"接住"與"回歸"不是退縮，是更具穿透力的進(jìn)取。
接住，是擁抱變化?；貧w，是確認(rèn)過“什么更重要”，再以“不變應(yīng)萬變”。

總的來看，增長(zhǎng)依然是這一年主旋律。
但當(dāng)技術(shù)的狂飆重塑競(jìng)爭(zhēng)邊界、當(dāng)個(gè)體意志讓單邊對(duì)話失效，
增長(zhǎng)，已然從流量的狩獵，轉(zhuǎn)向品牌力的博弈。

我們看到，或以人情做保，或憑技術(shù)突圍，或有生態(tài)托底，
年度品牌們，總能憑借某種獨(dú)有的底層能力，在技術(shù)更迭時(shí)贏得信任緩沖，在波動(dòng)的周期里保有議價(jià)權(quán)。
這種讓用戶主動(dòng)選擇、持續(xù)選擇、甚至愿意為之辯護(hù)的能力，就是品牌力。

新的一年，價(jià)值重估的新周期，如何塑造更強(qiáng)韌品牌力？
我們從年度品牌的品牌經(jīng)驗(yàn)里，總結(jié)了幾點(diǎn)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，以供大家思考：

• 當(dāng)情緒成為剛需，嵌入用戶生活流、情緒場(chǎng)后，如何聚合品牌的敘事軸心？

• 當(dāng)消費(fèi)持續(xù)向本土性、在地性傾斜，品牌的文化解釋權(quán)，從何搭建？

• 消費(fèi)者意志崛起，品牌自我降格后，親近又不逢迎的品牌人格，憑何塑造？

• 割裂的消費(fèi)環(huán)境下，怎樣整合散落的用戶觸點(diǎn)，聚合成結(jié)構(gòu)性的品牌勢(shì)能？

• 全面AI+的過程中，是否能更進(jìn)一步,讓每一次技術(shù)迭代都能轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值提升?

  ……

《反脆弱》里講，"風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。"

新的一年，我們把這句話寫在最后，借以提示大家：
別僵化，去燃燒！

向上伸展也好，向下蔓延也好，在風(fēng)中調(diào)整姿態(tài)，讓外部的震蕩成為品牌搖曳的氧氣。